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流量造假的那些事

来源:中国广告   |   作者:丁俊杰   |   时间:2020-01-06

      最近,有关微博某大V流量造假的问题引起热议,剧情无非是甲方(创业公司)找到了一家MCN机构合作,借助旗下网红的流量推广产品,结果却是“叫好不叫座”,几十万的点击量和阅读量,而实际购买数量为零,转化率惨不忍睹。该事件再次唤起了人们对互联网流量造假的关注和探讨。其实,从人类有传播与营销行为的历史来看,流量造假并不仅仅局限在互联网时代,在此之前就已经出现,甚至可以说是人类现代商业活动与营销传播行为中一个根深蒂固、难治难除的顽疾。今天,我们和大家一起回到商业活动与营销传播的历史长河中,去思考流量造假的根源、特征与发展趋势,以形成对此问题较为全面、客观与理性的认识。


      一、前世:固有基因的传承


      人们谈起流量造假,往往在习惯上认为这是互联网时代独有的现象,仔细思考就不难发现这个认知是错误的。我们常说的流量其实就是指用户,互联网时代的流量本质上就是用户数量,再具体一点讲是用户对特定内容的注意力或者关注度。这种用户对于特定内容的注意力就是媒介的本质与价值,也是媒介在人类商业行为与营销传播中得以存在并参与其中的基础。不可否认,技术的发展会在一定程度上改变媒介的具体形态,但却无法改变媒介的本质与价值。只要用户对于内容的注意力是媒介的本质这一点没有改变,那么,我们审视流量造假就有了一个贯穿历史长河的判断标准。


      在传统媒体时代,报纸、电视等大众传媒是主要的信息传播渠道,它们刊播的内容(文字、图片、影像)是承载和吸引用户注意力的主要方式,因此,大众传媒就掌握了当时主要的流量。对于大众传媒来说,流量越大,即用户对于特定内容的注意力越高,就越使得自己在广告和营销中具备更大、更高的市场价值。当时,对用户注意力的主要衡量指标就是收视听率(电视、广播)与发行量(报纸、杂志),需要说明的是,这两个指标对于用户注意力的衡量是比较笼统和粗疏的,电视台的收视率无法精确到具体用户,发行量也无法精确衡量到底有多少人次阅读。所以,收视率和发行量基本上是一个概数,反映的是“面”数据,这也是当时媒介技术的上限所决定的。大众传媒为了在广告和营销中展示出自己更大的市场价值,一个常用的办法,就是夸大收视听率和发行量,不论是污染样本以操纵收视率排行还是提供注水的发行量数据,本质上来说都是脱离了真实数据,就是造假。在互联网时代,伴随着技术的赋能,对于这种流量的造假逐渐从“面”数据转向“点”数据。


      从“面”数据的造假转向“点”数据的造假,其具体表现是从对报纸发行量与收视听率的操控转向对点击率等的注水,这种一脉相承的造假基因并非仅仅是技术发展的后果,而是人性之恶借助技术力量的再次显现。


      二、根源:资源交换的议价能力


      在弄清楚了流量造假的历史继承性之后,我们不仅要问:为何会有流量造假?更要进一步问:媒介为何要进行流量造假?


      市场经济的本质在于资源与生产要素的配置,而配置的主要途径就是通过商品交换,而商品交换的中介物就是货币价格。媒介也是一种市场资源,也会参与到市场经济体系中,这就必然要与其他社会组织或者资源进行商品交换,交换的中介物也是货币价格。需要注意的是,货币价格的确定并不是随意的,它根据买卖双方的博弈达成。这种博弈既包含了买卖双方所拥有资源的稀缺性,也包含了整个市场中的供求结构。


      媒介作为一种市场资源参与到商品交换中,主要的价值基准就是传播效果,它包含了传播范围与传播实效两方面。媒介的传播效果越强,媒介资源的价值就越大,在商品交换中的议价能力就越强。在不同的媒介技术阶段,媒介资源的价值基准略有不同,在传统媒体所处的印刷和广电技术阶段,价值基准主要倾向于传播范围,报纸看重发行量、广电媒体看重收视听率皆在此列;在互联网阶段,价值基准主要侧重于传播实效,更为看重转化率等。上文中所说的微博流量造假事件中,点击量为几百万,而转化率为零,这种操作本质上仍然在追求传播范围,而对于真正的传播实效却仍是束手无策。


      三、玩家:城头变幻大王旗


      既然流量造假的历史悠久,那么参与这场游戏的玩家又发生了哪些变化呢?


      传统媒体时代,主要的流量造假者大多来自传统媒体,报纸夸大发行量、广电对于收视听率的调查样本进行污染的情况时有发生。另一个共谋者就是当时报纸与广电媒体的广告代理公司,它们也会在发行量与收视听率上做文章和动手脚,原因无他,能把广告价格提升一个档次,也好跟着吃肉喝汤。


      互联网时代,上述情况变得更为复杂。门户网站崛起伊始,当时的网络广告价格较为低廉,因此在流量造假上的动机就不足,而当后来BBS等社区崛起,网络社交的威力初现,用户规模以及上网时间增长迅速,因此流量造假就有了更为强烈的需求驱动,点击率等指标被注水成为常态。到了移动互联网时代,电商等新消费形态逐渐普及,对于转化率等数据第一次有了网络采集与对照的可能,因此流量造假的现象开始出现在实效领域,刷单等已经是公开的行业惯例。有一个问题需要格外注意,就是在移动互联网时代,尽管我们接触到的流量造假行为大多出现在平台上,但是造假的实体却是寄生在平台上的一些商业机构。例如,本次微博造假的主体就是一家网红传播公司,具体落地方式也是通过自家签约的网红微博进行流量注水。但正如一些人质疑的那样,平台上的机构都在进行流量造假,那么平台还会是无辜的吗?从某种意义上讲,这是共谋的结果。


      四、展望:水至清则无鱼


      尽管流量造假这件事挺令人讨厌,但如果我们客观去看,它已经有了较长的存在历史,而且它的这种存在有着极为清晰和强烈的市场需求驱动。那么,我们也可以做一个大胆的判断,只要媒介资源参与到商品交换中议价的基准不变,那么,这种流量造假就会一直存在下去,这就是流量造假不变的原因。


      流量造假的本质在于提高媒介资源的价格,但围绕媒介资源的定价基准,考虑到不同阶段会有不同的媒介市场格局与入局玩家,因此我们可以看到,每一个阶段中流量造假的手法与具体执行者各不相同,这是流量造假变的原因。


      那么,广告主又当如何应对呢?它们是否也应该反思自己以流量来判断媒体价值、以数据来衡量传播效果的做法?相信这将是互联网时代品牌营销面临的又一课题。

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