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金融企业数字化转型困境:流量之外,低频场景如何拓客、留客?

来源:   |   作者:   |   时间:2020-01-02

“越过山丘,才发现无人等候。”李宗盛创作的这首《山丘》所描述的情形和当下的金融机构数字化转型很类似。当很多金融机构向数字化转型,犹如费尽九牛二虎之力越过山丘,却发现用户已被其他率先转型的金融机构及金融科技机构抢走。

“金融机构的零售金融,从营销及行为来讲,和原来业务逻辑完全不一样。”国家金融与发展实验室副主任、中小银行研究基地主任曾刚认为,这就是传统金融机构在前几年对新形式很不适应的主要原因,而反观互联网银行,如微众银行两三年内能实现活跃用户超过1个亿,传统模式在这么短的时间内几乎是不可能实现的。


缺技术,更缺流量场景


麦肯锡发布的《中国银行业CEO季刊》显示,2020年将是好银行与坏银行的分水岭,2025年银行业中将出现大规模的并购机会。由于各类提供成熟的数字体验和更多产品的机构涌现,银行的竞争压力逐渐加大。这些压力来自经过数字化变革后的现有银行,采用数字化策略拓宽营业范围的小银行,以及高歌猛进的金融科技企业和非银行借贷机构,其中科技公司尤为突出。

近年我国商业银行数字化转型正在加速,但中小银行的数字化能力并不如意。中国互联网金融协会金融科技发展与研究专委会、新华社瞭望智库联合撰写的《中国商业银行数字化转型调查研究报告》从战略规划、组织文化、业务流程、技术创新、数据治理和生态合作五个维度对调研银行整体数字化能力自评估,平均得分3.01分(总分5分),其中,国有大行3.31分,股份制银行3.45分,城市商业银行仅2.83分,民营银行(不含互联网银行)为2.99分,新型互联网银行(3.87分)比农村商业银行(2.49分)高出1.38分。

上述六类银行在四个维度上各有所长,但在技术创新和生态合作上,均未达到4分。调研数据显示,战略规划领域自评估得分最高(3.47分),技术创新领域自评估得分(2.45分),其他领域自评估得分由高到低依次为业务流程(3.27分)、数据治理(3.03分)、组织文化(2.97分)和生态合作(2.88分)。

“生态圈端到端运营能力不足是目前推进数字化转型中最为普遍的挑战”。上述报告称,部分银行现有系统的数据接受能力和处理能力存在不足,现有数据基础设施难以应付互联网平台产生庞大的数据流量。

“经过十数年的发展,中国银行业在技术创新和生态合作上仍有待提高。”中国银行法学研究会理事肖飒称,当前各类银行都把金融科技创新当做主要战略去抓,技术可以通过对外合作、引入人才等方式提升,但生态合作同样重要,虽然部分领先银行的开放银行战略正在弥补这一短板,但中小银行的步伐显然有些慢。另外,与部分金融科技领先的银行相比,大部分银行显然对流量、场景的需求更为迫切,如果他们不能快速提升这方面能力,不仅难以获取增量用户,存量用户也可能会被其他机构抢走。

以信用卡为例。中国银行业协会银行卡专业委员会发布的《中国银行卡产业发展蓝皮书(2019)》显示,2009年以来,我国信用卡发卡量从1.86亿张增长到9.7亿张,交易总额从3.5万亿元增长到38.2万亿元;人均持卡量从0.33张上升至0.70张;活卡率从66.7%上升至73.2%。

发卡量9.7亿张,活卡率73.2%,亦即当前仍有近2.6亿张沉睡卡。如果以每张信用卡的拓客成本为200元计算,银行则为沉睡卡付出了520亿的成本,如果再加上信用卡的资金授信成本,银行为沉睡卡付出的成本远高于520亿。

个人银行账户中的沉睡账户数量则远远大于信用卡。

中国人民银行《2019年第三季度支付业务统计数据》显示,截至本季度末,全国共开立个人银行账户109.50亿户,较上季度末增加3.53亿户,环比增长3.33%,增速较上季度末上升1.38个百分点,人均拥有银行账户数达7.85户。

但用户使用较多的账户有几个?大家不妨从那久已不用的钱包里拿出银行卡数一下,平时有几张卡使用较多?平时手机里绑定的银行账户有多少用的多?


低频场景如何被激活?


相比社交、电商甚至支付,金融场景属于低频场景,用户黏度和活跃度相对较低。金融机构该怎么办?

作为零售金融佼佼者,招商银行认为,不同于1.0时代的规模取胜,与2.0时代的结构和质量取胜,零售金融3.0时代,商业模式已成为制胜的关键。目前招商银行零售总客户数突破1.3亿,招商银行App用户突破1亿,App登录用户数已经占到全行日均流量的90%以上。

但招商银行在零售金融领域的优势是其他银行难以复制的。更多金融机构该如何唤醒存量沉睡用户、提升增量用户?

“如何用较低的成本洞察客户人群,并把其特征准确分析出来,在不同渠道上进行传递,是银行未来数字化在客户运营中的核心能力之一,现在很多银行都在发力,但对于绝大多数银行而言,仅靠自身的资源是不够的。”曾刚认为,银行在客户营销、交互方面其实更依赖行为数据,运用行为数据可以更为准确地反映用户风险特征和偏好,进而向其推荐合适的产品,并根据其需求及时进行调整,以便形成更高层级产品端开发。

在曾刚看来,绝大部分银行在互联网端还难以做到更精准的营销投放、多种资源整合及场景应用等。更为重要的是,传统金融机构很难靠自己实现数字化转型,而且也没有必要,他们应该做自身擅长的金融,然后善用各种赋能的资源。如与腾讯广告这样的头部机构合作,其资源、能力,可以给传统金融机构数字化营销转型提供很大的支撑,尤其在拓客、活客方面,能够极大提升用户体验,改进金融产品使用效率。

“目前我们拥有覆盖全国10亿+网民的腾讯账号体系,并已建立一个多维的标签体系,如设备类、人群属性类、兴趣偏好类等标签,从而可以更好的帮助金融机构全方位了解消费人群。”腾讯广告金融行业营销总监李伟杰表示,由于消费者属性可能每天都在发生变化,标签管理也会动态更新。而且,随着AI技术的应用,腾讯广告用智能投放系统帮助金融机构提高用户转化,除了可以在前期找到目标人群,更可以通过智能定向、智能创意等帮助金融机构做到更精准的拓客转化,并在营销投放结束之后,还会分析整个过程各环节数据,诊断营销竞争力及效果,给出下一步操作建议。

“当前流量越来越贵,而且因为流量越来越受关注,线上化营销越来越多。从银行角度看,由于贷款产品本身是一个低频的产品,尤其对企业来讲,贷款发生概率更低。”微众银行企业直通银行部市场营销负责人曹辰表示,对于新客户开拓的成本压力非常大,但在腾讯广告的帮助下,微众银行对客户有了更全面的了解,微众银行的客户单价成本也处于相对可控的状态。

微众银行2018年年度报告显示,截至2018年末有效客户超过1亿人,覆盖了31个省、自治区、直辖市;授信的个人客户中,约80%为大专及以下学历,四分之三为非白领从业者。同时,72%以上的个人借款客户单笔借款成本不足100元;授信的企业客户中,约三分之二属首次获得银行贷款。

“腾讯广告在它的前端引流,后端转化,底层承接的整个链条上,为我们提供了一个完整的解决方案,这个解决方案可以大大降低我们在后端的拓客成本和压力。”微保广告投放总监李明表示,腾讯广告可以帮助更精准的找到优质的目标人群,这对保险来说是非常重要的事情。除此之外,腾讯广告的另一个特点是场景化,基本上网民们都能被腾讯的流量场景所覆盖到,当一个用户对某件产品感兴趣,微保可以在不同场景反复做一些提醒和刺激,当用户需要买保险时能优先想起微保。数据显示,微保在腾讯广告投放期间,实现了300%的保单增长。

李伟杰表示,“我们希望和客户一起做能力的共建,再反过来应用到合作中,这种良性的齿轮咬合式前进会让大家都走的更好。”

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