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助力“大象”触达“小客户” 腾讯广告已成金融企业数字营销“头号玩家”

来源:   |   作者:   |   时间:2020-01-02

      刚当上爸爸的张先生最近一直在考虑给宝宝买一份少儿意外险,让他感到巧合的是,就在那几天,微信朋友圈给他推送了微保的少儿意外险广告。点击进去后张先生发现,这款保险的保障范围和保费,都颇为符合他的心意,干脆直接就下了单。


      与张先生心有灵犀,帮助他找获理想保险产品的,当然不是什么神秘力量。而是保险公司采用数字营销手段,通过大数据分析对客户群体做出画像,洞察客户需求,从而实现精准的广告推送。


      在金融业数字化营销转型的浪潮中,背靠腾讯生态体系巨大的流量入口,算法技术以及客户服务能力,腾讯广告无疑是这一领域的“头号玩家”。


      2019年,腾讯广告在银行、保险、证券等金融业务领域增长迅速。“银行业务方面,除此前的信用卡和品牌宣传类广告,腾讯广告引入了小微企业贷、ETC等更多银行系业务。保险类业务也从常规的品牌传播进一步拓展到重疾险、医疗险、年金类等各种产品及业务。”近日,腾讯广告方面在接受《证券日报》采访时表示。


      零售时代“大象”如何触达“小客户”?


      近年来,随着消费成为中国经济增长的第一驱动力,金融业的服务方向也悄然发生巨大变化,从为投资服务的金融转向为消费服务的金融,大零售时代的到来成为行业共识。另一方面,中国已是数字经济大国,第三方支付蓬勃发展,用户习惯、场景等随之发生变化,同样对金融服务数字化的能力提出了新要求。


      “这种变化对传统金融机构造成极大的影响,客户不到线下网点来了,如何去寻找客户?”




      12月17日,在主题为“金融焕‘新’——金融企业如何把握数字化营销机遇”的论坛上,国家金融与发展实验室副主任、中小银行研究基地主任曾刚告诉《证券日报》记者,这正是当前金融机构不断向线上迁移的原因,金融机构内部业务流程也开始发生改变,尤其是在和客户的交互方面。


      如果说从前“大象们”只捡“西瓜”(大客户),现在他们需要学会捡“芝麻”(一对一服务)。 “这个时候,怎样洞察客户群体,对人群作出更精准的画像,了解他们想要什么,然后以更低的成本、适合的渠道,把产品传递给他们,就成了在零售端客户运营的最大痛点。”他说道。


      这也倒逼金融业在营销上加快数字化转型。当日论坛上,微众银行企业直通银行部市场营销负责人曹辰表示,数字化营销对微众银行来说至关重要。“微众银行和传统银行不一样,几乎没有线下银行网点供用户办业务,这意味着如果没有数字化营销、没有一个数字化入口,我们的客户难以和银行发生关联。”


      微保广告投放总监李明亦表示:“对于保险行业,我们希望通过数字化营销能够精准找到客群,然后把他需要的产品介绍给他,这对保险来说非常重要,如果在合适的场景给用户介绍相关的产品,用户的购买意愿会大大增强。”


      除了流量,腾讯广告还能提供什么?


      数字化营销势在必行,但对传统金融机构来说,仅靠自身来推动却力有不逮。


      如何运用行为数据去更好地了解客户群体,再为用户推荐合适的产品,这就需要外部资源的赋能。此外,广告投放的时机和场景也非常重要,而传统金融机构很难具备在互联网端精准投放的能力。


      “像腾讯这样的头部机构,其资源、能力,可以给传统金融机构数字化转型提供很大的支撑。”他说道。


      作为国内领先的广告营销平台,腾讯广告为外界所认知的很大一部分,是其巨大的流量入口。据Questmobile数据统计,目前腾讯旗下产品占据国内43.8%用户流量份额,稳居国内第一。


      “腾讯生态里的流量,分为社交场景、资讯场景、娱乐场景等,基本上覆盖用户从早上起床到晚上睡觉所接触到的所有场景。此外,腾讯广告的优量汇资源还覆盖10W+优质的头部App。”腾讯广告金融行业营销总监李伟杰在论坛上表示,“全景连接”是腾讯广告的核心能力之一,并由此建立多维标签体系,如人群属性类、兴趣偏好类等,帮助广告主全方位了解消费人群。


      流量之外,腾讯广告着重推介的另两大核心能力是数字智慧与人本体验。数字智慧是基于腾讯业内领先的AI技术以及数据,利用智能投放系统帮广告主提高转化。人本体验,即以用户体验为导向,“(广告)让用户不会觉得生硬,愿意接受,甚至去自发传播。”


      至于这些核心能力如何为金融业数字营销赋能,李伟杰用三个角色来定位腾讯广告在营销各阶段中的作用:前期是“用户雷达”,通过超级流量池和领先的数据分析能力,帮助广告主精准找到并锁定用户群体。中期是“转化专家”,通过创意方式、一站式创意工具、以及完整的转化链路产品,帮助广告主低成本运作并最终达成高效转化。后期复盘则是“品效卫士”,提供多种诊断工具多维度检测营销效果。

      “把复盘投放效果应用到下一次营销中,就是一个滚雪球的效应,越滚越好,更好地帮助广告主达成营销目的。”他说道。


      破解金融机构拓客、留客焦虑


      拓客与留客素来令许多金融机构在营销时倍感焦虑。线下渠道触达客户难,随着互联网流量红利的消退,线上拓客的流量成本也越来越贵,即便成功拓客,如何留客也是一大难题。有金融机构内部统计,线上拓客一个月流失客户15%,三个月大概流失过半。


      “对我们来讲,因为流量越来越受关注,线上化营销越来越多,所以对于新客户的开拓,成本压力非常大。”曹辰坦言。他表示,微众银行选择数字营销合作平台非常看重三点:一是快速找到很多客户的能力;二是成本可控;三是入口友善,客户愿意在这个入口里办理业务。


      “腾讯广告帮我们同时解决了这三个问题。”他说道,尤其是在成本方面,“当对客户了解更多、更深之后,我们的客户单价成本也处于相对可控的状态。”


      李明亦表示,微保与腾讯广告合作是看中其两大特点。一是从前端的拓客、引流,后端的落地、承接,在整个链条上,腾讯广告都提供了非常完善的解决方案。特别是通过广告,将小程序、微信公众账号、企业微信完整的串联起来之后,对整个的产品转化、用户留存都有非常大的帮助;二是腾讯广告可以通过不同场景反复提醒和刺激目标客户。



      “我们不希望用户马上买保险,但是我们希望传递的信息是,当用户需要买保险时优先想起我们。腾讯广告能够从聊天到新闻、视频等,覆盖国人生活的习惯,对于我们来说是非常好的场景触达。”他说道。数据显示,微保在腾讯广告投放期间,实现了300%的保单增长。



      探索数字化营销新场景


      值得一提的是,在助力金融机构数字化营销方面,腾讯广告也在积极探索新场景新玩法,其中之一就是企业微信。


      企业微信3.0版本已于12月23日正式上线。企业微信此次升级开放了客户朋友圈能力内测,企业成员可以发布专业内容到客户朋友圈,帮助客户理解产品信息,还可与客户进行评论互动,为企业专业服务提供了更高效的“二次触达”工具,同时也减少了企业广告、推广信息对用户的打扰。


      这无疑意味着腾讯广告的战车上又多了一台强力引擎,能够为金融企业提供更多链路转化产品,低成本运作助力高效拓客。


      对此,李伟杰表示:“我们希望和客户一起做能力的共建,再反过来应用到合作中,这种良性的齿轮咬合式的前进会让大家都走的更好”。

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