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砍掉代理商,宝洁和强生们的DTC品牌营销革命

来源: CM360内容中心   |   作者:沈浩卿   |   时间:2019-12-02

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      新锐DTC(Direct-to-Consumer)品牌们,正在掀起一场革新品牌的营销。

      DTC营销是指直接面对消费者的营销模式,它包括任何以终端消费者为目标而进行的传播活动。与传统媒体如电视广告等的传播方式相比,DTC营销的优势主要体现在更接近消费者,更关注消费行为的研究,更重视消费者生活形态的把握。曾经有一段时间,宝洁和强生等品牌主要依靠品牌广告来提升知名度和偏好。但在直接面向消费者的时代,每个人都成为了直接营销人员。除了宝洁和强生,在国内也有一大批新消费品牌在兴起,如素士和完美日记等。宝洁、联合利华等传统大牌正在全球收购小众性品牌……可以说,一大波DTC品牌已经加入中国消费战场,掀起行业变革。


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      宝洁等日化巨头投放模式改变:从大众传播到直面消费者传播


      美国DTC市场已十分成熟,融资增长迅猛,2018年上半年已达12亿美金,全美拥有超500家DTC品牌。在美国,DTC产业已经形成相对成熟的生态圈。DTC品牌崛起背后是大量的营销技术公司在提供服务,如shopify平台,为品牌提供品牌建设,渠道管理,数据服务等。同时品牌运营者也更加关注流量池,DMP(数据管理平台),CDP(客户数据平台)等概念和工具。自2018年上半年以来,宝洁旗下吉列在Facebook上运行的转化类广告数量增加了一倍多。从1月到5月,吉列在Facebook上投放了647个转化类广告。然后,从6月到11月,这个数字跃升至1407个。同时,帮宝适将其在Facebook上投放的转化类广告数量增加了两倍,从上半年的128个增加到下半年的381个。宝洁全球CMO Marc Pritchard表示,宝洁80%的媒体是通过数字购买的,其中近80%是通过编程或自动方式使用数据完成的。宝洁很多营销计划就是通过数据来产生最后引导的结果,这也使品牌的整个操作更加精准和高效。宝洁与阿里巴巴、京东、微信以及其他公司直接合作,非常直接地与消费者沟通,增加有效触达率,通过这种方式减少了30%的广告浪费。


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      此外,追踪社交媒体上活跃广告和隐蔽广告的BrandTotal数据显示,艾维诺(Aveeno)从59个转化类广告增加到148个,露得清(Neutrogena)从21个广告增加到154个。

      在Facebook上,转化类广告除了品牌信息,还提供了到店购买的信息,指向其他网站,消费者可以直接购买产品。虽然亚马逊(Amazon)、Instagram和Pinterest等其他平台的转化类广告正在增加,但广告买家表示,Facebook获得了绝大部分转化类广告预算。在任何平台上转化类广告的CPM通常都比较高,因为转化类广告对平台用户规模要求较高,且投资回报是需要通过销售量来转化。


      DTC是营销大趋势,广告主构建品牌-销量循环体系


      Havas Media旗下Socialyse的高级副总裁兼集团总监诺亚•金(Noah King)表示:“在这个行业,品牌直接向消费者营销是一个整体趋势。”“如果你拥有在线商店,你就拥有了这个品牌一直到购买的整个循环。”电通安吉斯媒体采购部门iProspect的产品和服务主管Brittany Richter说:“对于那些没有自己电商网站,而是通过代理商销售产品的公司,他们也开始关注DTC的模式,并且越来越多的预算用于转化类广告。”


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      Brittany Richter表示,快消品广告主的策略发生了巨大变化,以前快消品广告主主要在Facebook上购买广告,引导用户到Target或Walmart等零售商店购买产品。她说,大约三年前,当Facebook推出动态广告时,她开始看到快消品广告主对转化类广告的兴趣。Facebook在过去一年中对其动态广告进行了多项升级,包括Pixel的第一方cookies、动态广告类别,这些广告形态以特定产品类别为目标,在一个广告单元中有多个广告商,并有突出显示产品价格或折扣的图示。Facebook零售、奢侈品和时尚行业主管卡林•特雷西(Karin Tracy)表示,传统零售商在跟踪人们浏览在线网站和实体店的同时,也在购买更多的转化效果类广告。GroupM群邑集团 Essence机构的社交激活总监Renelly Morel说,她也看到像家得宝、迈克尔和Crate&Barrel这样的零售商投放了更多的转换类广告。家得宝投放的转化类广告数量是意识或考虑广告的6倍。根据BrandTotal的统计,家得宝目前正在投放7546个转换广告在Facebook上,其知名度广告数量为384,关注度广告数量为667。“零售商的目标是推动广告支出的回报率提升,这是衡量零售业成功与否的关键指标,”Renelly Morel说。


      品牌启动DTC:宝洁、耐克、迪士尼等调整组织架构直面消费者


      宝洁首席品牌官Marc Pritchard在2019年彻底改造媒体和大众营销模式。公司内部营销团队正在发生的变革——在公司把更多创意及营销项目转移至内部团队完成(in-house)的同时,这些内部团队某种程度也在向碎片化和核心化发展。Pritchard把这些小团队称为“小型初创公司”。Pritchard解释说:“我们内部可能有130多个小型初创公司。”这些小型团队平均拥有3至4名员工,主要针对某个消费者问题、或是某个细分消费洞察工作,并且他还指出这些初创公司的任务就是要与消费者形成“持续性的联系”。

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