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爱奇艺高级副总裁陈宏嘉:营销新思维构建品牌增长新途径

来源:   |   作者:   |   时间:2019-11-23

11月22日,2019大中华区艾菲年度盛典在北京举行,爱奇艺高级副总裁陈宏嘉受邀出席2019大中华区艾菲年度盛典国际论坛并发表演讲,他表示:营销行业普遍追求流量,陷于追逐新方法新手段和分级时代追求渠道全覆盖的两大迷思,却忽略了最核心的营销价值——持续投资建设最匹配品牌增长的营销方式,构建与消费者情感连接的新营销价值链条,才能有效、长期增长。


爱奇艺高级副总裁 陈宏嘉



艾菲奖1968年创立于纽约,关注具有实效的营销作品,鼓励实效营销驱动者间的对话。2019大中华区艾菲年度盛典包含论坛及颁奖两大板块,作为娱乐行业代表,陈宏嘉同时受邀出席颁奖典礼,为获奖代表颁奖。


持续投资品牌厚度 选择最符合品牌的营销手段实现永续增长


“广告只有一半有效,但问题是不知道哪一半有效”,在今天已经变成“你可能也不知道有效的那一半投给了谁?”。在行业普遍过度追求流量的现状下,有效的那一半可能是因为追求短期效果,通过透支品牌生命力换来的。把品牌假设成一个人,以“包子”作为投资手段,持续以品牌到效果完整的“六个包子”的建设,可以实现健康长久增长;只把最后一个“包子”——效果营销当手段,短期虽可存活,从长久来看,品牌会“越来越瘦”,失去核心价值,

正如营销行业热烈讨论的“Adidas重拾品牌建设”事件中,Adidas因只重视“第六个包子”——过度投放效果广告,忽视了通过品牌与消费者建立情感连接,导致品牌定位、理念USP日渐模糊、被遗忘,唤起消费的仅依靠一次次低价和产品。随着Adidas调整品牌广告投放比例,宝洁、可口可乐等也在反思自身在数字及效果营销上的大量投入不明智,众多品牌开始重视品牌营销的力量。

以双11为例,直播狂欢的背后,其实是以直播为营销工具创造终端消费效果。直播间卖的产品,基本上是用户熟知的品牌,甚至在购买清单上的产品,直播可以带动产品销售,但却不是建立品牌的手段。重新审视品牌投资手段,同为电商平台的拼多多和京东或值得参考:拼多多两年投放了《这样唱好美》《我是唱作人》《小姐姐的花店》等超20档综艺;京东2019Q3投放综艺超出7档,《奇葩说》中更开发了冠名客户及电商渠道带货新合作,带动了江小白、海澜之家等线上售卖。随着优质内容不断在社交媒体引发广泛讨论,拼多多、京东等也获得了更大的营销价值和情感价值回报。优质的内容给品牌带来的,不是一次激情带货,而是长久增长。

陈宏嘉表示,品牌投资建设,应该清晰选择符合自己的营销模式,思考选择哪些是符合品牌建设的“包子”。这也同时要求作为品牌和营销管理者的营销角色再转变:从过往“只关注终端创新,让产品实现市场价值最大化”的定位,成为一个贯穿协调生态价值创新的角色,要做到4个转变:首先,整合前后端贯穿价值链条的创新,如麦当劳借《中国有嘻哈》的深度合作,不仅在内容投放,还改造了多家线下嘻哈主题店面;其次,提供内容并产生实效创新,比如为了制造《延禧攻略》热度,爱奇艺在4周推广了超过1600篇原创文章,带动全民探讨;再次,除了营销数据,整合运营、后台、消费者的多维度数据,实现数据中枢的连接效果;最后,调动科技并提供支持的营销创新,如AI智能营销创新。营销贯穿全生态并且不断输出新营销价值链条,才创造更长期的价值。


以娱乐内容新营销在消费者心中刻下品牌烙印


优质内容能创造出新流行文化,输出年轻人认同的价值观。这些价值观创造多元的消费需求,进而催生新消费现象。比如潮流、二次元、演唱会等新消费出现,来自于“说唱文化”流行、动漫市场快速发展、极致快乐体验的生活方式,由此看出,消费者也随着市场变化出现了分级变化,而品牌想更深度的打动年轻人,需要选择调性相符的内容赛道持续投放,以最契合的手段拓展营销效能,最终让品牌价值与用户共振。

爱奇艺不断创造有流量和价值观的优质内容,持续拓展以内容为核心的营销维度,立体化的营销方式,构建娱乐内容新营销模式,解决不同营销难题。

面临内容与广告的壁垒,爱奇艺改变广告的入侵性,拓展营销宽度,打造《奇葩说》花式口播的“内容式营销”,在洞察消费者喜互动、重主控的特点,携手清扬上线第一支互动视频广告,为受众提供对明星、内容和广告接收方式的选择权;洞察商业与内容的共生关系,拓展营销高度,借助《老九门》内容、明星、原创贴广告,将东鹏特饮打造为现象级客户;全民追逐IP时代,拓展营销深度,开发IP全产业链营销;洞察到大众明星为品牌背书的营销式微,借助《偶像练习生》及“越努力、越幸运”的价值观,拓展营销强度,创造了首个农夫山泉买水女孩的“品牌粉丝营销”模式。

爱奇艺基于IP内容为核心,不断构建新的营销价值链条,为广告主提供更贴近新时代、颗粒度更细的营销服务。比如正在热播的《奇葩说》第六季,冠名客户京东合作横跨电商大促节点,借节目IP的核心互动权益“投票”尽可能收获潜在消费者。定制辩题“年纪轻轻精致穷有错吗”,在双11期间持续热搜霸屏,引发用户对于理性消费的思考,在一片“剁手”狂欢中独树一帜,传递京东更有价值观的品牌理念,收获了用户好感。

新营销手段不断出现的今天,品牌营销应该选择最适合自己的“6个包子”的营销模式,才能在消费者心中留下独特的烙印。5G时代已来临,陈宏嘉表示,未来将是以娱乐为赛道,以优质内容为核心,以视频为载体,以技术赋能的营销新模式,敢于早布局才不会再疲于追赶和落后,抓住营销增长的新风口。

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