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KOC: 私域流量时代的营销新风口

来源:中国广告   |   作者:段淳林   |   时间:2019-11-20

随着互联网飞速发展,中国网民数量已趋于稳定,新增用户、活跃时长、流量红利等几乎已触达天花板。 但品牌之间的激烈竞争只增不减,都在寻求更新的流量解药和更有效的营销方式。随着社交生态的不断完善, 私域流量也有了更成熟的生长土壤,KOC这一部分群体也顺应而生。


基于私域流量的 KOC


所谓 KOC,英文全称为“Key Opinion Consumer”,即关键意见消费者, 对应KOL(Key Opinion Leader,关键意见领袖)。一般指能影响自己的朋友、粉丝,产生消费行为的消费者。从广义而言,KOC 其实就是产品的每一个用户或消费者。

在如今流量趋于饱和的大环境 下,已难以拉入新流量,如何维护与老顾客的关系并激发他们的二次购买就显得尤为重要。

因此,从流量思维转向用户思维的“私域流量”便进入到大众视野中。所谓私域流量,是相对于淘宝、京东、百度这些由集体所共有的公域流量而产生,是指人们可以自主把控、反复、免费并随时随地直接触达用户的渠道,比如微信群、朋友圈、平台私信等,它属于人们的“私有资产”。 总体而言,私域流量就是一个基于信任关系的封闭性平台上的流量池,这个平台也不一定是社交平台。“私域流量”拥有三大属性:为私人所有和把控、能够反复触达、能够免费使用。

KOC 正是基于私域流量而产生, 这部分群体通过影响自己的私人社交圈从而产生消费势能。


KOL 与 KOC:渠道、用户与内容的差异


从字面上看,KOC与KOL只有一词之差,这也说明了二者存在一 定的关联,从传播主体角度看,在同一垂直领域下,KOL和KOC之间没有明显的界限,两者身份可以交替和转化。当KOC的传播力和影响力变大之后,就有可能会转化为KOL。 但除此之外,也有一些较大的差别。


1. 渠道平台:不同的流量领域

KOC和KOL所依赖的渠道平台不同,前者依靠私域流量,而后者依靠公域流量。

常见的公域流量可分为四大类型:电商生活平台(淘宝、京东、美 团等)、信息平台(今日头条、百家 号等)、社区平台(微博、知乎等)、 短视频平台(抖音、快手等)。对于公域流量而言,都是开放式,但都依靠于平台获取流量,即并不能完全自主掌控自己的流量分发,想要获得更多的流量就需要向平台支付推广费用。KOL是关键意见领袖,他们通常是某个领域的权威专家,拥有自己在某方面的专业知识和数量庞大的粉丝群体。他们需要更强的曝光量,依靠公域流量从而开放式地辐射到广大的普通消费者。

而常见的私域流量通常是个人号、微信朋友圈、群聊等。对于私域流量而言,人们可以完全掌控自己的流量分发、内容推介,不会轻易被平台限制,流量为自己所拥有和掌控,无付费,无限流。相对而言,较为封闭。对于KOC而言,他们可以完全支配自己的私域流量从而影响到其中的群体。


2. 用户关系:不同的影响模式

KOL 是在特定领域有相当话语 权和权威性并被广泛认可的,能产生话题影响,是一种单向的意识输出,简单而言其实就是“推荐”。KOL 拥有很多的粉丝群体,且往往是一种类似于明星的“高高在上”的角色,因此他们很难与用户达成深层次的沟 通和共鸣。

KOC 是基于其消费群体的身份 表达真实感受,分享生活经验,与其 他消费者相互交流,简而言之就是“分享”。他们的视角、发言角度、看待产品的利益点都是站在用户这方的, 因为身处同一圈层,同为“草根”, 所以更受用户群体的信赖。KOC 的信任体系坚定而稳固,KOC的传播离用户也更近,其模式为“粉丝影响粉丝”。

此类KOC影响消费者行为的模式可在早期的小红书得到体现,普通用户在其个人号上通过一篇篇真实详尽的测评文章,从而获得了大批用户 的收藏与点赞,迅速获得了众多信任,也为相关产品带来了极大的销量。

然而,KOL 与 KOC 影响消费者的行为并非互相孤立。例如,在不少 KOL 的推广中(如微博大V),一些普通个人用户对产品的各类正面评价往往都被顶上前排,形成“高点赞评论”,那么其他粉丝点击进来后,看到有许多与自己一样的普通用户也产生了正面评价,便会形成其良好印象,最终影响到自己的消费决策。


3. 传播内容:不同的思维方式。

KOL 所发布的内容具有更强的专业性,通常也会设立一个“人设”, 但也因其卷入更多的商业利益中而丢失了其客观的视角,具有更明显的营销性,即商家支付 KOL 高昂的广告费,他们则会直接或间接对其进行推 广。KOL可以快速地打造品牌的知名度,让更多用户在短时间内知道一 个产品或品牌。

相比而言,KOC 则没有明显受到商业利益的侵蚀。KOC所发布的内容更加丰满,主要以一个真实用户的身份,用生活化、个性化的内容来支持品牌或产品。例如,以新品试用、 评论区分享、社群话题讨论等形式来推广,以用户的“朋友”身份对产品进行平白的、朴实的、毫无技巧的真实描述,进而获取用户深度信任。而不是像 KOL 那样进行“硬广”性质的产品推荐。真实内容让KOC更能 影响其他用户决策。

因此,从传播内容而言,KOL 所依靠的是其自身的权威性、专业性,KOC 则是依靠基于社交的真实性。


从 KOL 到 KOC:品牌传播面临的挑战


如今有很多渠道和平台,如抖 音、快手、小红书等,已经逐渐转向私域流量、KOC,并投入了大量资源, 而如何进行有效运营和将流量进行最大化运用将是关键所在。对于各大平台的 KOL,其选定的标准通常是拥有更直观的数据指标,品牌商通常是直接对其进行广告投放。而 KOC 的选择和运营更具有挑战性。

一方面,选择优质的KOC并不简单。不是说某个人的朋友圈有几千人就代表是KOC了。优质的KOC具有更真实的传播内容、与用户更亲密的关系,因此不仅仅只是看某单一数据指标,如粉丝量的多少。而是需要“大数据 + 经验”进行分析和发掘,且为了更长远的发展,还需要基于自己筛选出的优质KOC来建立自己的KOC库。

另一方面,KOC的运营具有更大的挑战。品牌商利用KOC可能会花费更少的广告成本,但却需要投入更多的精力和智慧成本。KOC 具有更强的渗透性和用户黏性,因此需要品牌商保护好他们的优势——真实性和独立性,将KOC进行精细化、精准化的引导,使得他们去潜移默化地影响消费者,从而将私域流量和公域流量连接起来。若将这种“熟人圈” 利用得当,就可以与用户产生二次互动和二次信任。然而,一旦失去或弱化了KOC的优势和特点,KOC 可 能也就失去了用户的信任,也失去了其存在的意义和价值。


结语


目前,KOC 领域仍大有可为,为品牌传播开辟了一条新通路。在大数据时代,私域流量和公域流量并非互相割裂存在。私域流量可以通过大型平台渠道这类公域流量导入流量,公域流量则借助私域流量实现有效和深层次的触达,两者结合,才能不断优化营销方式,挖掘目标用户的长期价值、提升忠诚度。

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