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问道智能营销

来源:中国广告   |   作者:丁俊杰   |   时间:2019-11-19

      以人工智能为代表的新技术浪 潮扑面而来,渗入很多行业,触觉十 分灵敏的营销业当然也不在话下。在 善于制造和追逐新概念的这个行当 中,智能营销成为当下的热词。新概 念的频出,一方面说明这个行业还在 不断前进,另一方面却很有可能是老 毛病复发。

      探讨新概念,有两种方法。第 一种是直接去界定新概念的内涵与外 延,厘清它的边界。此种方法对于界 定者的知识结构与水平要求较高,就 目前智能营销的发展速度来看,任 何进行概念界定的尝试无疑有着极大 的风险,相对固化的概念内容很有可 能被迭代迅速的业界实践抛得无影无 踪。第二种则是采用间接的方式,即 围绕此概念所涉及的几个核心问题进 行剖析和追问,同样能够起到对新概 念窥探一二的效果,且风险相对较小。


      新的行业划分标准


      传统的观点,对于营销传播体 系的划分包含了营销主、营销服务机 构、营销媒介等主要因素。在这种传 统的划分结构中,营销主拥有产品、 资金和市场,营销服务机构拥有包含 创意、策划在内的专业信息服务能力, 媒介拥有将信息送达终端消费者或用 户的渠道,这三者拥有各自的资源与 能力优势,互相之间无法替代,它们 相互依赖,共同构成了传统营销业的 生态体系。

      互联网改变了上述情况,尤其 是以互联网公司崛起为标志,它既拥有强大的资本实力,也拥有大量用户数据以及对用户的数据洞察,更有着粘连用户的产品或平台。这样一来,资金、信息服务能力、渠道三种能力史无前例地集中在了一起,形成了用传统营销学理论无法解释的一个超级怪物。以阿里为例,它既是目前广告业的大金主,动辄在央视春晚和各种流量端口上砸重金做各种广告推广,同时也提供大量用户分析数据给很多企业,自己更是成为一个超级媒介渠道,坐收流量红利。据相关财报数据披露,很多互联网公司的利润中有相当大的比例来自营销业务,对于这种新现象和新物种,我们在构建新概念时无法逃避,必须正视和面对。 


      大企业与中小企业的位置互换


      在传统的营销传播体系中,大 企业扮演着至关重要的角色。营销业 发展的驱动力主要来自大企业,营销 服务的流程与模式都是围绕着大企业 来设计,中小企业只能沦为行业背景。 以往我们判断营销业的景气程度,往 往是看一些大企业的营销预算与态度 变化。大企业既是传统营销业的衣食 父母,也是传统营销业发展的晴雨表 与风向标。

      在以在线广告为主要形态的互 联网营销生态中,大企业与中小企业 的位置颠倒过来了,中小企业的地位 明显提升,互联网平台竞价广告体系 的主要驱动力就来自中小企业,可以 说,在线广告的商业逻辑都是围绕中 小企业来进行的,所有的逻辑演变与技术迭代都是为了增加中小企业的参 与数量、提升中小企业的参与活跃度, 中小企业是在线广告发展的主要动力 与参与者。未来的智能营销生态如何 正视和处理这一客观事实,如何在新 概念中准确反映这一行业变化,在很 大程度上影响着概念的准确度与适用 性。


      营销服务机构的存在价值与形态


      在传统的营销生态中,营销服 务机构的作用在于将营销主的想法和 战略,通过自身的专业服务能力,形 成适合于用户的信息内容并通过媒介 送达到用户。

      在当下的营销业发展中,由于互 联网公司的崛起打破了原有营销业的 分工,形成了两个趋势。一个是营销 服务能力向营销主一侧的转移,典型 的如各种电商平台,它们拥有海量用 户行为数据并能够据此进行数据挖掘 与分析,形成对用户的深度洞察,进 而具备生产出适合用户需求的信息的 能力。另一个是营销服务能力向媒介 一侧的转移,典型的如各种资讯平台, 如头条和微信,它们也同样拥有海量 用户阅读数据,也能够通过数据分析 形成对用户的专业信息服务能力。在 这种态势下,传统营销机构面临一个 尴尬的现实,营销主和媒介都比自己 更加了解用户,两者也都具备远比自 己更强的信息服务与生产能力,那么 自身的价值在哪里呢? 4A 在近些年 衰落的根本原因是在新营销体系中的 价值丧失与能力空洞化,营销主不需 要你,媒介也不再需要你,所依赖的 原有媒介资源和格局也已崩溃瓦解, 日子焉能好过?对于智能营销概念的 建构,营销服务机构是不可或缺的内 容,但也是很难去界定和处理的一个 内容要素,如何全面、客观地总结新型营销服务机构的特征,提炼出规律 性和共通性,在很大程度上影响着对 新概念界定的成功与否。


      媒介资源变形记


      在传统的营销体系中,媒介就 是指大众传媒或者说是专业传媒机 构,报纸、电视、广播等。这些专业 传媒机构拥有专业设备、专业组织、 专业人才,也形成了自身对于媒介渠 道资源的垄断,并凭借这种垄断的优 势在营销体系中占据了一方疆土。这 种对媒介资源的垄断而非真正的触达 能力是专业媒体机构在营销体系中的 生存之本,但这种根基随着互联网的 使用而逐渐发生了动摇,大量新的、 低成本、非垄断性的媒介资源被释放 出来,专业传媒机构对于媒介资源的 垄断性被明显削弱,社会个体或者商 业机构也拥有了叩问媒介资源的可能 性。媒介资源市场进入红海状态,经 过剧烈的厮杀之后,结局也是显而易 见的。专业机构对于媒介资源的垄断 性不复存在,媒介市场形成了新的格局。

      新格局包含两个大的变化。一 个变化是新的媒介资源中心的形成。 互联网在去中心化的过程中也形成了 自身的中心化,少数大公司掌握着互 联网流量的话语权,形成了事实上的 垄断,屠龙少年长出了恶龙的双角。 如何认识和界定互联网媒介资源的中 心化现象,是构建营销新概念中的一 个难题,但同时也是一道必答题。

      另一个变化是个人与内容的渠 道化。前者是指个体也可能具备较大 的影响力,形成事实上的媒介渠道作 用,比如大 V 和流量明星;后者是 指优质内容可以依靠自身在用户中的 认可度与参与度形成“自来水”现象, 用户自动去转发、分享,在这个过程

中,内容与用户深度融合,形成了事 实上的渠道效应。媒介资源的非专业 化趋势,是构建营销新概念时所面对 的一个新考题。


      中国的国情现实


      谈到国情,人们总会用复杂两 个字去描述,我们最常听到的就是城 乡差别,这个说法也同样适用于营销 业。

在我们以往的思维中,营销就 是在大城市 CBD 的写字楼里,办公 室白领在客户面前展示 PPT,挥斥 方遒;营销就是在各大一线卫视中播 放的广告,扎眼而耗金;营销就是动 辄拿下几百万元、上千万元的业务大 单。但这就是中国营销业的全部景象 吗?显然不是。那些遍布中国小县城 的图文工作室以及广告招牌制作门店 就不是中国营销业的组成了吗?那些 为了一笔几千元、甚至几百元的小单 子而奔走于客户间的广告公司业务员 就不是中国营销业的一员了吗?

      即使互联网发展至今,也不能 说彻底改造了中国社会。据中国互联 网信息中心发布的第 44 次《中国互 联网发展状况统计报告》中的数据显 示,截至 2019 年 6 月,中国互联网 网民数量为 8.54 亿。这个数据意味 着中国还有近几亿人未触网,在中国 谈论智能营销这一话题时,不能也不 应该将这几亿未触网的人视若无物。 上述事实提醒我们需要注意到互联网 在中国社会的渗入过程中存在着明显 的差异性,其中城乡差异就是一个重 要方面。我们在构建营销新概念时, 必须要注意到国情现实在营销与互联 网发展中的客观反映,要承认互联网 与营销发展中的层次性差异。

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