详细

您当前位置:首页 > 专题 > DTC品牌风潮 > 详细

DTC的世界,越来越精彩

来源:中国广告   |   作者:整编 | ZDY   |   时间:2019-11-19

      2019年6月,根据福布斯官方报道,歌手蕾哈娜Rihanna个人资产达到6亿美元,超过席琳·迪翁、碧昂丝等人,成为全球最富裕的女歌手。但这笔财富的大部分并非来自她的歌手本职(歌迷们等她的新专辑等得花都谢了),而是来自她与法国奢侈品巨头LVMH共同拥有的美妆品牌Fenty Beauty。该品牌于2017年成立后迅速走红,在头几周就创下了1亿美元的销售额,开业15月后已创下约5.7亿美元的营收额。


      Fenty Beauty的走红并非偶然,除了蕾哈娜本人强大的驱动力外,其品牌从创立之初采用的DTC营销模式直达消费者,蕾哈娜7000多万名Instagram粉丝成为Fenty Beauty最快捷的品牌传播者,DTC美妆品牌成为美妆行业不可忽视的新生力量。


      何谓DTC品牌?


      DTC是英文Direct To Customer(直接面向消费者)的缩写。顾名思义,DTC品牌,也就是“直接面向消费者的品牌”。DTC品牌由产品制造商直接向消费者提供商品,不通过传统中间商的销售渠道。这使得直销品牌可以有效控制销售成本,同时保证品牌本身跟消费者建立直接关联。因为它更接近消费者,更关注消费行为的研究,更重视对消费者生活形态的把握。


DTC品牌与消费者关系(原图来自IAB:the rise ofthe 21 stcentury brand economy)


      DTC品牌的起因


      DTC品牌的兴起,主要原因在于互联网原生一代用户的兴起,并逐渐成为消费市场上的一股重要力量。


      互联网的发展带来了信息传播渠道的革命性转变。年轻一代的消费者获取信息的方式,全面向互联网、搜索引擎、视频网站、社交媒体转变。他们获取品牌相关信息的来源,也从其父辈相信的大媒体、明星代言、品牌广告等,向更加去中心化的社交媒体、其他普通消费者的评价、网络意见领袖等方面快速转变。相对于依赖传统媒体渠道营销的传统品牌,DTC品牌更能够把握年轻消费者的信息获取渠道。



      年轻一代的消费者,更加重视个性与个人体验。生长在这个时代的年轻消费者,商品的丰富程度使得他们拥有非常多的选择。社交媒体的兴起,也给了年轻消费者充分的自我表达和追求个性、个人体验的机会,因此,这一代消费者,对于权威与集体主义具有天然的排斥性。对品牌的关注,更多不是看品牌是否够大牌,而是是否符合自己的个性,以及是否带来良好的个人体验。


      年轻一代消费者对于产品更加务实。从经济角度来看,以千禧一代为代表的年轻消费者,和已经拥有一定经济基础的上一代消费者相比,相对囊中羞涩,他们在商品选择上更加务实,更加注重商品的实用性、品质和经济性。在品牌认知上,他们将个人体验、产品品质和价格,放在了品牌知名度之前。这也就是DTC品牌兴起的最重要的土壤。


      DTC品牌的特点


      DTC品牌与消费者之间的互动更加直接、频繁和简洁。DTC品牌和消费者的交互机制,是一种在线设计系统,最典型的形态就是小米的米U系统或者ZARA的系统。


      DTC品牌的周期更短,极大地改变了快消品现有的产品周期。以前像宝洁、联合利华或者可口可乐这类快消品,一个产品的更新周期可能会长达五到六年的时间。“DTC品牌”的产品周期则大大缩短,比如ZARA,它在女装中创造了15天的产品更新周期,从新品研发,推出市场,到中间渠道,最后产品下架,形成了管理行为的高度紧凑以及经营行为的高度密集。


      DTC品牌的供应链模式是一种快链模式。产品后台的供应链关系模式发生了非常大的改变,对产品的生产周期、物流周期、市场铺货周期都提出了非常大的挑战。


      DTC品牌的快链足够精准。为了降低失败率,同时也为了满足快链的要求,DTC品牌在数据掌控方面是相当强的。以美国企业最为突出,其次是日本。这两者之间是非常不一样的类型和方式。美国的DTC品牌总量,尤其是在应用新技术开发新产品方面,以及在数据支持方面,它们的能力是非常强的。而日本虽然在这些方面相对弱于美国,但它的快消品的反应,尤其是在设计风格的变化上,表现更为突出,很多时候会让其DTC品牌产品变成爆品。


      中国企业如何打造DTC品牌


      中国在近几年也掀起了DTC创业风潮,平台级的如网易严选、小米之家,线下如杂物社,爆款级如完美日记、御泥坊等,我们从中都看到了DTC品牌的影子。


      对于打造DTC品牌,最重要的三个方面在于:产品创新+营销创新+用户体验。


      产品创新。重视产品的创新设计,聚焦消费者的某一类别的需求,通过设计帮助客户解决问题或改善体验。遵从少即是多的原则,提供简洁的设计,回归产品本质。以用更低的价格为客户提供更优质的产品为目标。


      营销创新。重视故事性,重视社交媒体,视频营销和事件营销等方式是DTC品牌最有效的营销方式。以中国品牌Oneplus为例,2014年,它以一支叫做“Smash the past”的Youtube视频,引爆了社交媒体上一些具有叛逆心理的年轻用户,他们纷纷在Youtube上模仿并上传自己砸坏旧手机的视频。借助这些病毒视频的传播。Oneplus第一年在海外就卖掉了70多万部手机。这对于一个默默无闻的新品牌来讲,是非常好的成绩。2018年,Oneplus联手Google,借着好莱坞大片《头号玩家》的风口,发起了解密游戏的营销活动“#Crackable”,用于Oneplus 6T的发布,也同样引爆了社交网络,取得了非常好的成绩。


      用户体验。关注用户与产品互动的全过程,重视用户从品牌发现、购买、开箱到使用的全流程的感受,积极与顾客互动,聆听顾客的意见和反馈,并及时改进产品或服务。


      DTC品牌需要面对的五大挑战


      对于DTC品牌来说,减少了供应链的节点数量,简化供应链,同时因为没有中间商,利润空间会相应提高。但是DTC模式同样会带来各种各样的挑战:


      现有供应链的全面改革。扩大DTC相关的供应链规模势在必行,这意味着必须重新设计整个供应链网络,包括仓储设计、自动化的程度、分销节点等等因素。


      运输规模的改变。在DTC模式下,每次发货的商品数量要少得多。因此供应链必须做出相应调整,才能适应这种小规模高频次的运货方式。


      业务模式的进化。要在预测客户需求变化(包括偏好的产品类型、购物渠道等)上进行投入,如果品牌想要在未来的5年、10年甚至20年里持续保持竞争力,它的业务模式必须灵活,能够随时做出调整。


      物流精确程度的提高。在DTC模式下,因为直接和消费者进行互动,物流中哪怕一件商品的缺失也会造成严重的恶劣影响。因此,如何精确地将少量物品送到目的地,避免任何走失或是延误,就成了必须解决的问题,用来追踪货物打包、运输和抵达情况的系统必须更加细化,更加精确。


      提高对市场环境变化做出快速反应和调整的能力。在没有中间商的情况下,根据市场和潮流的变化做出调整的责任便落到了品牌自身。在互联网时代,哪怕是一些小事也可能会对市场造成极大的影响,消费者的购物动机也更加难以捉摸,DTC品牌必须时刻做好准备。


      DTC品牌实战案例


      Warby Parker  


      Warby Parker成立于2010年,总部在纽约,专注于近视眼镜和太阳镜的设计、直销,以北美市场为主要销售阵地。


      多年前,品牌创始人之一的David Gilboa在飞机旅途中遗失了一副价值700美元的Prada眼镜,感觉自己再也配不起新眼镜的Gilboa开始好奇,为什么一副眼镜可以这么贵?无独有偶,他在沃顿商学院的校友Neil Blumenthal 也早已对眼镜这样的暴利行业产生了不满。两人一拍即合,通过学校的创业孵化计划拿到了2500美元的启动资金,正式创立Warby Parker品牌,给传统眼镜行业带来了一股新风。


      截至2018年3月,Warby Parker完成了E轮融资7500万美元,估值高达17.5 亿美元。


      Warby Parker的崛起是多重因素的叠加。首先,通过DTC模式(直接面对消费者)节省了中间成本;随后,通过合理的定价和公益主张取得了竞争优势;最后,专注线上和线下销售渠道,传达优质的消费体验。与此同时,Warby Parker在各种渠道和各个阶段所表现的品牌内涵一致,成功塑造了生活方式品牌的形象。


      Dollar Shave Club  



      2012年,正值事业低谷的Michael Dubin认识了一位朋友的岳父,他正在为一仓库的剃须刀片发愁。此时,美国的剃须产品市场几乎是吉列的家天下,其市场占有率达到了72%,且平均售价高达20美元以上。看到一仓库的剃须刀片,Dubin找到了剃须产品市场的切入点:借助互联网,以每月收取1 美元会员费的形式,为订户提供剃须刀片。


      Dollar Shave Club非常关注用户的体验,它在创立之初即将自己定位为服务公司,因此,Dubin花了大量时间提升客户服务。公司创立初期还没有建立专门的客服团队,Dubin自己每天打电话进行客户访问。为解决某些用户因使用粗糙纸巾造成皮肤刺痛的问题,Dubin和团队研发了专用湿纸巾。此外,会员用户每月还会收到一本特殊的杂志,内容包含公司所有的产品信息以及对于剃须刀日常使用的小细节提醒。


      2015年,DSC固定用户总量超过320万,在美国市场整体占有率达到了15%,线上市场占有率更是高达51%,将行业龙头吉列拉下宝座,成为线上最大的剃须刀品牌。

周阅读排行

详细页的广告

本周推荐

第二排广告