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奢侈品牌,必须高冷吗?

来源:中国广告   |   作者:孙玉梅   |   时间:2019-11-14

      业界有个不是秘密的秘密,就是奢侈品的营销手段和推广宣传都要高冷,也就是要与普罗大众保持恰当的距离,才有利于维持奢侈品的权威性与神秘感。


      奢侈品有一种暗地里的恐慌,仿佛只要走下神坛,就失去了神性,可能不受追捧了。


      我曾经问过国内想创造奢侈品品牌的老板,如果你身着锦衣,却只让你在暗夜中独行,你觉得你还有穿锦衣的价值和必要吗?


      亦或说,一个拥有玛莎拉蒂车的人,没有人知道那个三叉戟的标识,是什么代表什么,他开着这样一辆豪车在大街上穿行,却没有艳羡的目光追随,这辆车的彰显于社会的价值在哪里,他开着这辆车,还有那种骄傲的优越感吗?


      奢侈品的高冷病从何而来?有人认为“独特、珍稀、高价值”作为奢侈品的共同特性,这一串字符就有一种高冷的味道。大家首先想到的是精致繁琐到无以复制的高超的制作工艺,还有它的经过种种渲染的极其珍稀的材质。



      对奢侈品行业略懂一点的人都知道,制作工艺和材质并没有什么神秘的,我们公司有一句话,只要不是原子弹,都可以模仿,都会同质化,没有什么学不会的,只要有钱,也没有什么买不到的所谓高端材质。


      而且仅靠高超的制作工艺和珍稀的材质,也不会产生巨大的溢价空间。


      例如我们做包袋的资深客户说,LV的pu只不过是一种高弹力的复合纤维,虽然被包装成是经过若干工序造就的、来之不易的独特材质,但是在东莞的很多小厂里都有,质量差不多,一模一样的产品在东莞也有生产。


      而LV从东莞的加工厂回到其法国的总部,被溢价了数十倍的空间。


      很多买LV包包的企业界人士都知道这个秘密,但是为什么他们还是不会讨价还价,对价格没有异议,很爽快地掏腰包买这个包包呢?



      看看奢侈品品牌的创造过程和重要发展节点,更利于我们了解奢侈品的“独特、珍稀和高价值”的真味是什么?核心何在?


      创始于1910年的香奈儿,品牌创始人可可·香奈儿(Coco Chanel)小姐,是一位幼年丧母,不幸又被父亲抛下不管的弃女。


      不向命运屈服的香奈儿小姐,特立独行,勇敢地打破当时上流社会贵族女子的穿着桎梏。


      把男士简洁洒脱的服装要素运用到了女士服装上,成就了香奈儿永恒经典的简约小黑裙,一如香奈儿小姐的率真勇气与优雅自如。


      香奈儿不是简单地创造了新的时尚服饰,而是带来了生活方式的改变和革命,唤醒了女性意识,这才是香奈儿影响世界的魅力和灵魂所在。


小黑裙是当年时尚巨星的标配


      GUCCI(古驰)创始人Gucci先生,原来也只是一个门童,因为箱子拎多了,对箱子有了感觉,就开始琢磨要做出好的箱子来,回到意大利,从小小的手工作坊开始打造GUCCI箱包。


      1947年,GUCCI推出了经典的“竹节包”设计,成为诸多王妃、第一夫人、巨星、超模们的首选装备。


      当时二战刚刚结束,资源匮乏,Gucci先生就突发奇想,把竹节拿来做包的拎带,生活中不起眼的普通物件,并不尊贵的东西,却因为这样的一个吻合时代的创新,成就了奢侈品的独特个性和品质。


      这个时至今日已走过了72个年头,最经典的竹节款,并不是因为材质的奢侈,奢侈的是Gucci先生从平凡中成就非凡的想法。


      在1978年Mario Prada的孙女缪西娅·普拉达(Miuccia Prada)接管之前,创办于1913年的PRADA仍是流传于欧洲的小牌子。


      这种代代相传的家族若没有一番创新与突破,很容易没落。


      Miuccia生活阅历丰富,她并不是一开始就跟从家族从事时尚事业,攻读政治学\获得博士学位的她,甚至曾一度活跃于政坛。


      跨越的生活经历注定Miuccia不走寻常路,她寻找和传统皮料不同的新颖材质,历经多种尝试,从空军降落伞使用的材质中找到尼龙布料,以质轻、耐用为根基,于是,一反传统,轻便现代的“黑色尼龙包”一炮而红。


      在此之前,无人想象,尼龙布料可以运用到奢侈品上,这种质料上的创新和跨界艺术成为PRADA独特风格,再一次成了一个新潮的奢侈品。


      总之,奢侈品牌“独特、珍稀、高价值”的真正核心,来源于创始人或设计师的生活态度,创始设计人的个性主张,他们对生活的热爱,对人性的深刻洞察,对事物的细微感知,对生活的大胆创新,跨界创意,能够让大家改变一种生活方式,给大家带来的新的生活价值观,而这个才是奢侈品牌的核心灵魂,无可模仿的、不可替代的“独特、珍稀、高价值”,才是最大的精神奢侈。


      即使经历奢侈品发展的巨大变化,1980年以来,在资本运作介入后,奢侈品牌已不复小作坊精工手作、代代相传的传统工匠精神。


      一系列财团通过兼并、收购等眼花缭乱的资本运作,奢侈品开始气势磅礴的集团化运营,更增加了奢侈品的复杂性和神秘度。


      如被称为奢侈品教父的阿尔诺,手中的LVMH进行了多笔收购与出售,而今已成为包含LV、Hennessy、Dior、Givenchy、Fendi等由60多个知名奢侈品牌组成的“奢侈品大型集团”(Luxury Conglomerate)——LVMH。在LVMH后,紧随着有全球第二大奢侈品集团——历峰集团(Richemont Group),旗下拥有卡地亚(Cartier)、伯爵表(Piaget)、江诗丹顿(Vacheron Constantin);此外,还有第三大集团——开云集团(Kering),旗下拥有GUCCI、PUMA等品牌。


      这些奢侈品财团,从创始人或继承人手中,巧取豪夺了众多的奢侈品牌后,完全运用现代的营销手段,将店面重新装潢成宫殿或博物馆般的极尽奢华;聘请各种名星名模拍形象巨照;制造上,手工制品也不再出自原先的老师傅之手了一律外包工厂代工,尽量压低供应链成本;客群呢?当然也不止于当初源起的小镇本国,全球门市布点,以跨国集团的大阵势影响全球。


      奢侈品牌高价值的核心,来源于创始设计师的生活态度个性主张,会不会被无形的商业大手完全抹灭?


      不会!这些奢侈品之所以能够大规模的集团化运作,就是因为它们把设计师的生活态度、个性主张,通过现代化的传播手段,渗透得更加淋漓尽致,传播得更加广泛深刻。


      这些奢侈品集团在收购组合奢侈品品牌以后,其中最大的一个动作,就是不惜重金聘请各类知名设计师、买下多家媒体,打出直逼眼球的统一的巨幅广告。


      正是这些特立独行、跨界多个领域的设计师,更具颠覆性的个性主张,继续赋予这些奢侈品牌新的时代价值。


      如复兴CHANEL的老佛爷Karl Lagerfeld、复兴GUCCI的媒体宠儿Tom Ford(Karl Lagerfeld与Tom Ford也都有自己的同名品牌),曾任爱马仕品牌艺术总监的“巴黎坏孩子”让·保罗·高提耶(Jean-Paul Gaultier)……


      这些设计师都个性十足,横跨多个领域,善于组合和破坏,大胆地运用生活中大家意想不到的创意元素来创造消费者的需求,而这种创意的成功建立在新的商业基础上,没有媒体曝光、没有名人追捧,所谓的创意完全可能一文不值。


      写到这里,让人不由想到,美国《华盛顿邮报》曾评选出世界最昂贵的十大奢侈品:


      1. 生命的觉醒与开悟;

      2. 一颗自由、喜悦与充满爱的心;

      3. 走遍天下的气魄;

      4. 回归自然;

      5. 安稳而平和的睡眠;

      6. 享受真正属于自己的空间与时间;

      7. 彼此深爱的灵魂伴侣;

      8. 任何时候都有真正懂你的人;

      9. 身体健康,内心富有;

      10. 能感染并点燃他人的希望。


      正是奢侈品创始设计人的这些奢侈的精神品质,赋予了奢侈品无可模仿的个性主张,彰显活化了生活的灵性与生命的价值,设计师的灵魂能量得以在产品上成功延展,这才是奢侈品高附加价值的真正所在。


      所以,奢侈品的“独特、珍稀、高价值”的魅力不是高冷,而是对生活的极致热爱,对生命的无限探索。当然,精准地聚焦目标高端消费群,高附加精神价值的有效沟通,是奢侈品运营的基本套路,但,这不是高冷的姿态或者装腔作势的形式。


      我们公司在多年的策划工作中,遇到不少有一定国际市场贸易基础的中国服饰、手表等时尚用品制造企业,它们都有一个梦想,做世界级的奢侈品牌。


      想把中国制造变成中国创造,想做包具服饰中的奢侈品名牌,但是它们大多没有掌握到奢侈品牌精神内涵的基本调性和要素。更多的是在模仿产品设计、工艺装备、店铺装修上打转,没有取得根本性的突破。


      它们经常劳心费神地弄了一堆产品,看起很高档,但就是缺乏品牌的灵魂和统一的调性。


      难能可贵的是罗卡芙(ROYALCOVER)。


      ROYALCOVER,是2006年引进的意大利原装的奢侈家纺品牌,但是这个品牌的真正光大,却是被吴真生董事长发扬于中国市场。



      ROYALCOVER在意大利的前身是高级服装面料公司,由于东西方人的生活习性不同,国外的大多数奢侈品家纺来到中国都面临两个问题:


      一是面料以棉质为多,不够柔软贴身舒适。


      二是设计风格要么太多欧美化的突兀创意,要么就是传统的香槟金、象牙白和高级灰的重复组合。我曾经在商场里看到过一个意大利大牌家纺的顶尖设计,大面积暗黑边框,像一块高级棺材布盖在床上,这对中国人来说是非常忌讳的。


      ROYALCOVER,在这两个问题上都得到了成功的突破:


      一是面料上,大量采用高档的极度柔软贴身滑爽的百分之百桑蚕丝面料,无以言表的极致温润柔滑,让人的手摸上去就再也不想离开。其中,家庭常用但很难高档化的空调被,罗卡芙采用了内外百分之百桑蚕丝,手工制作,盖上以后极为舒服,冬暖夏凉,上万元一床的空调被却供不应求。


      二是设计风格上,既延续了欧洲宫廷风的奢华,又结合了中国人的审美观,呈现了繁荣和美的西情东韵。


      现在,ROYALCOVER的设计,成了高端奢侈床上用品设计的风向标,每出来一个新产品都会被抄袭。


      ROYALCOVER的员工为此愤愤不平,觉得自己独具创意的心血成果被他人偷袭。


      但董事长吴真生却对此表示乐观,他说,这不是一件坏事,它标志着我们在这个行业的领先地位。


      ROYALCOVER的被子就像吴真生本人一样,乐观、温暖、圆融。

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