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对营销的理解需要迭代了

来源:进击波财经 ,作者沈帅波   |   作者:沈帅波   |   时间:2019-11-14

      我们已无需赘述,营销为什么需要作出迭代。因为再不迭代,我们都会变得非常被动。因为所有的前置条件都已经变化。


      但迭代本身是一个非常有技术含量的活。


      并不是我们营销人多加一点班,多做几次脑暴就可以迭代的。这不是修bug,而是一次真正意义上的迭代。迭代是啥意思?就是跨代际的改变。


      从上世纪七十年代Marketing这个词首次被定义到现在,最大的变化是:人类创造了另一个世界,就是我们今天熟悉的虚拟网络世界。最近网上有一篇文章讨论:为什么现在的人更孤独了。其实,过去我们是独自孤独着,并以为别人都不孤独。现在有了互联网,我们知道所有人都是孤独的。


      所以,互联网创造了另一个超越时间与空间的生态,从而引发了人们的感知的巨大变化,而感知本身这种很玄的东西就是Marketing干的活。这是我认为的Marketing变化的一个本质。


      我对历史上各个阶段的卓有成效的营销理论和方法都是认可的。那些著作也曾启迪过我,帮助过我的成长。


      换句话说,如果我们把一环当作整体,那么在某个阶段或许是得满分的。但未来就不是了。大家的错误往往是:这一环是对的,就认为它是整体。 而因为你把它当作了整体,所以你很可能在下一阶段就是错的。


      把Marketing翻译为营销在今天的语境下是不精准的。我理解的Marketing,它不是一个动作,而是N(N大于10)个动作的组合和不停重复以及随着形势的变化而变化的过程。


      这里我们要讲到一个案例:拼多多


      拼多多在具体Marketing打法上如何实现从0到5亿的快速崛起?


      如果你认为是:投综艺放洗脑歌,或者是“薅”了腾讯流量的羊毛,这些都是对的,但还是某一环的操作,而不是一个整体性的过程,也不是一个基于长线思维的过程。


      先重点解读一下怎么“薅”腾讯的羊毛。因为腾讯已经是超级平台了,今天的中文互联网,对于大多数人来说,不可能绕过腾讯。故而今天的很多思考都基于腾讯广告这个巨大的平台。很多人说在腾讯体系上做生意的红利消失了,我觉得其实每一年都有。只是和上一年不一样。


      我所理解的腾讯是一个基于用户不同场景和需求的全链路平台,因为对人每一天生活的核心场景,以及超级账号体系和社交圈层体系的有效覆盖,便可实现有效的追踪。而对腾讯的理解,本质上决定了你“薅羊毛”的效率和天花板在哪里。


      其次,通过拼多多的案例我们来重新理解Marketinig的内涵。(其中还会穿插别的案例)


      一、因为拼多多是个电商平台,而不是某个具体的实物产品,他重要的是让人反复用起来,所以纯Branding逻辑是不可能实现快速增长的,或者说无法突破某一个体量。故而需要的是另一套Marketing逻辑的驱动。


      举个例子:一线城市大家可能是先认可平台的品牌,再进行购买。但其实在下沉市场买完东西了都不一定记得住平台叫啥。所以拼多多大量的在腾讯体系内的广告是基于产品特价触发第一次“入坑”的。但很多人会觉得这个很low。


      二、流量的长尾和人的行为很大一部分是无法简单归类和预判的,所以需要足够足够多的创意素材,视频素材,钩子,计划,文案匹配足够多的数据,生成无限的结果才能实现效用的最大化。


      举个例子:很多女性朋友最近发现拼多多给你投了海蓝之谜的广告,男性朋友发现自己收到了茅台酒的广告,还有很多人都收到了iPhone的广告。这就是钩子和一线人群匹配的结果,这一波操作完成后,拼多多快速得实现了向一线城市的反攻。


      拼多多会基于同一条大的计划做几千条、几万条甚至几十万子计划,通过不停的测试、不停地用API对接方式,建立海量的计划。


      三、流量时代已经结束,随着资源要素的变化,我们需要重新理解流量的本质以及商业的核心竞争力。这是我近期一直强调的。


      上周红星美凯龙的朋友告诉我:在他们线下卖场人流量下降的情况下,销售额实现了稳步的提升。这是为啥呢?这是因为:过去买一套家具和卫浴,可能要来回跑四五回。但是现在通过互联网可以解决前两次的基本查阅,所以流量表面看下降了,但实际交易随着企业的发展还增加了。


      这个案例对我的启示非常大。所以我迫不及待地和大家分享。


      单纯粗放式购买流量的时代已经过去了,如果你花很多钱买流量,买曝光,但后面咋整不知道,那大概率是凉掉的。


      四、用户生命周期价值变得极其重要。第四点是基于第三点引申过来的。


      故而,对用户群体的链路价值以及激活上要下笨功夫。拼多多专门组建了一个团队,干啥事呢?和腾讯一起研究用户,建数据模型。


      说到全生命周期,我们要讲一些更低频的企业。


      对于绝大多数非商旅用户来说,携程就是一个极其低频的平台。


      其中有一个群体叫作:大学生。他们第一次被携程触达靠啥呢?放假买回家的汽车票火车票。但是过了这个点,就没啥需求了(大多数大学生还没有到自由行旅游的消费程度)


      所以对于携程来说,大学生每年那寒暑假来回四次的moment,必须抓住。


      当然,这只是一个细节案例。


      携程和同集团的同程,可以说是恰到好处地利用了腾讯巨大的流量。携程的小程序目前有3亿多用户。我一开始比较好奇它的APP和小程序是不是会左右手互博。但后来发现不是。


      上文说的汽车票火车票非常大的量就是基于小程序来实现和触达用户的。


      故而,小程序可以帮助企业实现场景的互补。据我所知,携程APP和小程序的用户重合度只有10%。基于不同用户匹配,携程的小程序会分别以美食、签证、票务、外汇等等服务页面为主。


      以上,我觉得是我们这个时代的营销人除了像老中医一样,必须具有望闻问切的能力外,得具有的西医思维:就是运用现代化器械的能力。


      注意,如前文所述,再次强调:我觉得各种基于洞察、创意、定位的营销依然是需要的。


      但很多人容易走向极端,比如效果广告的极端就是 ,希望每一分钱都要变成销售额。尤其对于大企业而言,我认为这是一个错误的想法。因为在人心的战场上,有太多难以计算的东西。世界上并没有绝对的品效合一,只有某种程度上的品效协同。


      难以计算的东西,在长期来看,只要方法是对的,是会产生巨大的回报的。


      举一个例子:奢侈品每年投放了很多传统硬广,它们终究是在为原本不可理喻的溢价寻找一个人们心中的支撑点。这些广告并不会带来直接的转化,但在最终会在一群人身上产生效用。(基于记忆触发,情感溢价,身份认同)


      汽车企业在大学做大量的校园赞助,本质是在大学生心里埋下一颗种子,等他毕业之后有了钱来买的概率会增加很多。(基于记忆触发,情感溢价)


      比如凉茶行业彻底凉掉是因为TOP2不打架了,于是一起凉掉。


      对于更多的初创型企业而言,阵地战是打不起的。所以它们会觉得长期投入没啥用。我觉得只是对它现阶段没有用,但如果它很幸运得挺了过去,就开始有用了。


      每一个受过正规营销理论学习的人,心中都有对brand、对system、对value 的执念。这些执念使得他们成为一个个大公司的市场部、广告部、公关部的负责人,并且不断证明这是一套行之有效的方法。直到他们进入创业公司(不管是不是互联网,即使是一家小饭店),好像很多东西都崩溃了。


      你要认识到过去你从事的营销工作的一切经验,即使高屋建瓴,在此刻也不能任由你胡思乱想,要先打好游击战。这是一切的基础。不要觉得low,世界上没有low的生意,只有失败和不赚钱的生意。不要觉得没有创意,创意很重要,但是首先得有效。克制自己泛滥的好大喜功,浮夸炫目,才能触碰到Marketing的金线。


      所以对营销的理解进阶的另一个层面,是根据自己的情况来选择战术。啥是战略?就是适合自己的才是对的战略。


      长线思维,是我认为营销界、工商界下一个十年最重要的思维之一了。


      乍一看,这好像是和05不符合的。感觉又开始心灵鸡汤了。


      一来,短期思维的套利空间正在快速消失,逼得你必须长线思考。


      二来,长线思维并不是短期不作为的对立面。而是一种基于复利思考的商业模式。


      我的一个基本判断是:共生式,陪伴式发展是腾讯广告能逆势增长的核心要素。


      啥叫共生式,陪伴式发展?用我的理解就是:做好客户的大管家+军师+好朋友。而不是你和客户的关系就是金钱关系,就是你赚了,他亏了的零和关系。是全新的增量关系。


      之前途虎养车开新门店是有一定难度的,因为如果要开一家途虎养车工场店,需要具体到线下看这附近有多少小区,有多少人群,然后看附近大概有多少个其他品牌的汽修店,效率非常低。


      去年年初,途虎养车跟腾讯广告共建了一个数据工具,共建了一个途虎自己的线上工具,可以精准看到各个板块的车辆以及周边店面的情况,这是一个大的效果引擎,去年开始已经在应用。


      这就告诉我们:帮助客户做一些看起来“份外”的事情,帮助他,陪伴他成长,而不是过分专注于收割客户,反而能赚到更多钱。这就是长期思维。


      而对于我们整个商业服务行业来说,这是应该坚信的准则。拥有长线思维的企业会获得最大的红利,所以大家才会觉得这是对的,商业氛围就会逐步回归正轨。当然这个过程还需要时间,尤其是很多人对短期套利的期待之心依然很强烈,而那些短期套利的成功个案又被过于放大,拨乱了人心。


      你还相信营销是美好的吗?


      这是我很多年以前提的一个问题。这么多年过去了,答案几经改变。但很庆幸的是,心底那个正能量的小人又一次告诉我:是的。


      我相信,我们之所以愿意在这个行业不惜以健康做赌注,不断努力,并不只是为了一些短期的利益。我们希望用好的产品让这个世界变得更好,我们希望好的理念被传播,我们希望更多人享受到好的生活,我们希望人们相信相信的力量,我们亦希望和自己一起奋斗的伙伴们都能够获得发自心底的快乐和满足。

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