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学界观点:广告产业园区的现实审视与前景展望

来源:中国广告   |   作者: 刘祥   |   时间:2019-11-14

      广告产业园区在中国广告业发展中扮演了重要而独特的作用,说它重要,是因为在很多城市和地域中,广告产业园区的经营额往往占据当地广告经营额的大头;说它独特,是指广告产业园区的兴起改变了以往广告产业要素分散布局的惯例,在一定程度上形成了高密度的产业要素集聚,提升了单位空间内的经营效益。在目前的新常态经济环境下,面对广告主预算下滑、广告行业整体低迷等不利环境因素,广告产业园区的路在何方?怎样才能实现自我超越和突破?对上述问题的回答,有助于我们描绘广告产业园区发展的当下实景与未来蓝图。


      园区本质与现有模式:生产要素的集聚


      我们首先来看广告产业园区的本质是什么。广告产业园区的本质很大程度上是由产业园区的本质来影响和决定的,并带有鲜明的行业特征。产业园区的本质就是在于对生产要素与经济要素的高质、高密度集聚,因此广告产业园区的本质则在于对广告业的生产要素的集聚。


      广告产业园区是通过类似于掐尖的手法来集中特定区域内的优质产业要素,以优质的生产要素驱动高质量的广告业发展水平。


安徽芜湖国家广告产业园区


      要素的内容与集聚方式


      既然广告产业园区的本质是对生产要素的集聚,那么衡量广告产业园区的模式就包含了两个主要方面:集聚了哪些生产要素;如何集聚。


      那么,什么是广告业的生产要素呢?在我看来,广告业的生产要素包括了人、资金、客户、服务四个大的方面。广告业的发展与变化也是围绕着这四个主要的生产要素进行,而这四个生产要素之间关系的变化也会影响着广告业发展与变化的方向。


      以往我们说到这种对于行业生产要素的集聚,更多地是将目光聚焦在数值上,比如广告产业园区中企业的经营额总量及占当地广告经营总额的比例。其实产业园区对于生产要素的集聚更多地是体现在高质量、高密度、高效率这三个维度上。


      对生产要素高质量的集聚,意味着广告产业园区不能只是看重入园企业的数量,而是看重入园企业所占据的生产要素在整个行业和产业中的位置,对整个行业的影响范围和力度,对整个产业发展方向与商业模式的牵引力度。目前广告产业园区对生产要素的高质量集聚方式,主要是尽力引入在全国或当地广告业中体量较大的广告企业和经营机构。


      对生产要素高密度的集聚,意味着广告产业园区要能够实现单位面积内生产要素的聚集,这种高密度的集聚有利于提升要素之间的流通与协作效率,最终提升行业服务的竞争力与盈利能力。目前广告产业园区对生产要素的高密度集聚方式,主要是单位地理空间内的集聚。


      对生产要素的高效率集聚,意味着广告产业园区不仅仅是对生产要素的简单组合与罗列,而是要着眼于产业链条的上下游布局,着眼于服务流程与模式的优化提升。目前广告产业园区对生产要素的高效率集聚方式,主要是以大型广告经营机构(媒介型公司或业务流量入口型公司)为主导的业务牵引模式。


      按照以上几个维度,我们不难发现,目前广告产业园区所实现的生产要素集聚,主要是侧重于广告经营额数值的累积与增加,侧重于生产要素在地理空间内的集聚,侧重于以大型广告经营机构为核心的业务布局。实事求是地说,这种模式适应了中国广告业发展的历史阶段性特征,也在一定程度上助推了中国广告企业的发展。


      面临的挑战:新要素与新模式


      互联网尤其是移动互联网的发展,深刻改变了经济与社会运行的方式,也在重塑着广告业的产业与市场环境。这些大的变革趋势不可避免地会作用在于广告产业园区的发展轨迹与路径上,形成了新旧之间的矛盾与冲突,也造成了广告产业园区发展的瓶颈与困难。


      1.新的生产要素


      前文说到,广告产业园区所集聚的生产要素有人、资金、客户与服务,那么随着移动互联网的发展,数字技术也日益成为一种生产要素,而且这种生产要素具备了其他要素所没有的独特功能,这就是可以优化其他生产要素的作用效果与路径。这一点在互联网公司中表现得淋漓尽致,通过各种新技术的应用,互联网公司优化了人、资金、客户与服务之间的协作关系,形成了对传统广告经营机构的碾压态势。


      我们在这里着重强调技术作为一种新生产要素出现,并不是说广告业的发展过程中不需要技术,而是说技术在以往的行业与产业发展进程中的作用并不像现在这么明显,这么具有颠覆性作用与影响。以往的技术在广告业中更多地是以一种应用工具、业务环节、岗位技能来体现的,而当下的数字技术更多地是以一种底层基础设施的角色出现。这种新技术的应用不仅给广告业的发展带来了诸多变数,也对广告产业园区的建设和发展提出了新的挑战。我们如何处理技术在众多生产要素中的角色与位置,我们如何在技术的底层作用之上构建新型的生产要素协作模式,这些都是广告产业园区急需解决的基础问题。


      2.互联网的非在地性


      当下广告产业园区对生产要素的集聚特征,很重要的一个就是在特定地理空间内对生产要素的布局。这种基于物理空间的生产要素集聚方式已经成为过去以及当下广告产业园区的重要发展动力,且不说之前一些地方的做法有拉郎配的嫌疑,为了让园区的经营数字好看,以各种优惠条件甚至是离岸注册登记的方式来吸引一些广告经营机构入驻,单单就说面对如今互联网经济发展对地理或地域限制的突破和颠覆来看,广告产业园区对生产要素的这种地理空间性集聚已经不合时宜。


      互联网对于经济发展的影响,一个重要特征就是突破了地理空间对于生产和市场要素流通的限制,形成了一种在云端快速集聚的能力优势。这种对于生产要素新的集聚方式,在速度和灵活性上超过了目前基于地理空间的集聚方式,也对广告产业园区未来如何形成新的生产要素集聚路径指明了方向。


      3.广告业中心的易主


      以前我们说组成广告业的三驾马车:广告主、广告公司和广告媒体。现在看来这种基本结构虽然还存在,但已经不足以构成广告业的中心位置,显而易见,互联网平台型与技术型公司已经成为新的广告业中心,它们手握流量,拥有强大资本、丰富广告产品线等竞争优势,不论是在市场竞争力还是在行业话语权方面都已经占据了主导性地位,已经成为集广告主、广告公司和广告媒体三个方面为一体的巨无霸。


      目前的广告产业园区对于生产要素的高效率和高质量集聚,主要是体现在引入大型广告经营单位,以业务和作业链条为驱动。这种方式比较适合于传统广告时代的生态环境,尤其是引入大型媒介经营机构的做法,能够在短时间内实现园区经营额数值的较大增幅,同时也能够牵引上下游供应商的跟进,毕竟媒体在传统广告时代中的分量和地位是不言而喻的。但随着传统媒体和4A公司在移动互联网时代广告大战中的风头锐减,这种生产要素的集聚方式也面临增长乏力、缺乏新的突破等问题。


      以大型互联网公司为核心的广告作业流程与协作模式,要求广告产业园区在引入头部要素方面实现腾笼换鸟,并以此形成新的园区企业协作模式。


      新的可能


      虽然从目前来看,广告产业园区在要素内容与集聚模式方面面临着诸多挑战,困难不小,但这并不是说没有出路和希望。未来,广告产业园区想有所作为,需要在以下几个方面有所建树。


      1.技术的底层作用模式


      技术不仅是互联网发展的基础动力,也是未来广告产业园区的底层生产要素。大家都知道新技术的好处,但如何将新技术与自身的行业领域有效结合,发挥出更大效用,这就需要做深入探索。


      未来广告产业园区对技术生产要素的聚集,绝不是搞一堆App制作公司来充门面,更不是弄一堆电商设计工作室来滥竽充数,更为核心的在于选择哪种技术路径来形成自身的整体性竞争特色与优势,以哪种技术为主轴来驱动产业链的衔接与形成,以哪种技术的市场应用来组织供应和协作关系。


      2.新头部力量的牵引路径


      以往居于广告业中心位置的媒介和4A公司是传统广告产业园区的座上宾,但在当下,它们处境大变,也很难在未来广告产业园区的发展中贡献更大的力量,那么,引入新的头部机构引入,才能够形成未来园区发展的动力源。


      目前园区对于互联网公司的引入过于注重平台流量和品牌影响力,BAT不用想了,但它们各自的地方站或者代理商也属于抢手之列。这种引入到底能给园区未来发展形成多大的驱动效应呢?说实话,很有可能叫好不叫座。未来园区对于头部力量的引入,要重点关注其在垂直型市场中的位置,关注它在细分市场中的竞争力,用俗话讲,就是宁为鸡头,不为牛后,要通过对于这种垂直型头部机构的引入或者孵化,来抢占未来互联网市场竞争的制高点。对于园区未来发展的谋划,要预先布局,不能随大流凑热闹。


      3.新的产业链协作关系


      以往广告产业园区中,企业间的协作关系往往较为松散,是以少数几个大型公司为业务和产业链核心,其他大量中小公司和机构要么是做供应商,要么是置身世外沦为孤零零地存在。这种松散的协作关系一方面会浪费大量的园区公关服务资源,另一方面也会造成园区很难形成清晰的核心竞争力。


      未来广告产业园的发展,必须要注重打造重实效、衔接紧密的产业链条与协作关系。要按照市场规律与行业分工特点来谋划,要充分利用互联网发展对原有格局颠覆与重塑的战略机遇,以互联网广告产品为主线来推动业务上下游的整合,最终形成符合互联网发展特点与市场规律的新型产业链协作关系

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