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产业聚焦:中国品牌出海,良辰已至

来源:   |   作者:   |   时间:2019-11-14

2019年咨询公司KPMG联合Facebook发布了《中国出海品牌50强》白皮书,这标志着随着国家“一带一路”倡议的提出和对民族品牌的支持,已经有一批优秀的中国品牌走向了海外,以互联网行业为主的中国企业和品牌,经过长时间的积累,逐渐取得了海外消费者的认可。中国品牌出海,形势越来越好。


互联网发展的红利降低了企业全球运营的成本,平台接入的便利性提高了品牌宣传的到达率。在此背景下,一线城市和大企业对海外资源的垄断逐渐减弱,中小企业和三四线城市拥有了更大的发展空间和更多的发展可能性。


在今天,中国的品牌出海战略为企业和品牌提供了结构性支持,技术加持使得任何企业都有机会走出国门。面对海外市场的巨大潜能,如何将价格优势转变为品牌优势,如何从“外贸”转变为“营销”,是每个企业需要思考的问题。


此次对于国家广告产业园的调研,我们走进了位于芜湖广告产业园区的慕晨电子商务有限公司,它的主要业务是跨境线上销售和出口贸易,作为中国品牌和海外市场之间的桥梁,对中国品牌出海起到了很大的助推作用。在我们看来,其成熟的运营模式和丰富的经验,对中国品牌的出海策略有很好的借鉴作用。


慕晨前台


      中小企业发力,弥合地域鸿沟


      在2018年中国百强企业的榜单中,近70%企业的总部位于北上广深。头部企业扎堆一线城市进一步拉大了城市间的差距,中小企业和城市“心有余而力不足”的困局十分明显。但是,这并不意味着小企业无法参与品牌出海。2018年,慕晨电子商务有限公司的海外营业额快速增长,成为海外市场中具有代表性的中国智能产品经销商。慕晨通过与头部品牌合作,以授权的方式取得销售资格,再利用公司在海外的客户和专业资源将产品和理念传递给海外消费者。


慕晨办公场景


      一方面,这种模式可以弥补头部品牌在某些地区的市场缺位。以授权店的形式代替旗舰店,可以减轻品牌在海外的人力成本和维护成本。另一方面,对于慕晨这样的企业来说,它们既是平台,又是渠道。多品牌服务可以尽量多地满足消费者的需求,也可以降低经营风险。同时,它们掌握着海外销售的渠道,是中国品牌走出去的必要条件。在应对海外风险上,慕晨也积累了丰富的经验。


      在三线城市芜湖,慕晨作为一个中小企业,精准地洞察了市场空缺,与一线大牌合作共赢、补缝填隙,使得中国品牌的触角可以深入各个国家。以某品牌为例,未来它的发展重心在印度市场,不可避免会忽视欧洲、北美等地区的市场潜能,而慕晨可以以授权店的方式帮助它进驻这些无暇顾及的市场。这样的方式有效地减轻了大公司资源的浪费,同时也弱化了因为地域发展不平衡带来的限制。


      重视本土化策略,对话海外消费者


      在这家具有芜湖广告产业园区内“小联合国”之称的公司里,慕晨聚集了多个小语种的人才。多语种的客服团队使得慕晨可以最直接地获得消费者反馈、更及时地解决消费者问题。慕晨电子商务有限公司监事唐文生告诉我们:“未来我们要做更多个小语种的客服,还要增加法语、日语、阿拉伯语等语种的人才,打造一个更大规模的多语种客服团队。”对于品牌出海来说,最直接的,也是最突出的壁垒,就是语言障碍,迈出本土化的第一步就是用当地的语言与消费者对话。



慕晨内部活动


      除此之外,慕晨对于当地风土人情的了解远胜于大型企业。唐文生向我们透露道:“慕晨目前拥有海外2C用户100万人,2B用户近万家,在海外纠纷处理方面优势明显。”成熟的用户网络和公关经验有效缩短了与用户的距离,同时可以通过口碑营销,利用存量用户吸引增量用户。


      如何选择平台,如何利用渠道,也是对出海企业的一大考验。比如Facebook、Twitter,作为国外主流社交平台,有着与微博、微信不同的生态圈。从广告购买到KOL推广,效果优劣都基于对国外媒体的使用程度。只有充分利用成熟的渠道才能接触到更多潜在消费者,通过挖掘用户数据以辅助企业更好地了解海外消费者。


      但是,在数据挖掘和使用方面,中国企业走出去必须严格遵守当地对于隐私保护的法律。与中国相比,其他国家对于用户隐私保护的敏感度较高。例如欧盟颁布的《通用数据保护条例》,简称GDPR,被称为史上最严格的隐私保护条例。这也提醒着中国企业在进行消费者调研和营销时要始终以法律与政策为底线,以尊重他国风俗习惯和道德准则为基础。


      增强品牌意识,打造粉丝社群


      今天,我们一直在强调品牌出海,但是很多企业简单地将品牌出海与产品出口画了等号,片面地将贸易出口额作为评价海外影响力的标准。企业不愿意支付品牌宣传和公关的成本,而更倾向于通过价格战来占领市场,由此产生的结果就是一旦失去了价格优势,企业发展则难以为继。


      虽然慕晨在品牌出海过程中只是一家海外经销商,更多地是为国内已有品牌和产品服务,但是慕晨成功的关键在于,它在销售的同时传递了精神和理念。唐文生说:“客户喜欢慕晨,不是因为我们的产品,慕晨不生产产品,而是我们的服务精神和服务态度。”慕晨通过完善的服务向消费者传递出负责、诚信的企业形象和企业文化,从长远来看,也为其他中国产品和品牌积累了良好的印象,对未来中国品牌出海产生了潜移默化的正面影响。


      对于中国企业来说,要想在海外扎根,就要不断增强品牌意识,实现由“卖我们的产品”向“卖我们的文化”转变,既要宣传产品,又要传递理念。虽然中国品牌因为价格优势能够快速占领市场,但是只有通过品牌势能的成长来占领市场,才能真正获得认可。


      由“借船出海”到“造船出海”


      当今中国制造面临转型,外贸将进入品牌时代。品牌建设最关键的四个步骤就是知名度、关联度、美誉度和忠诚度。华为、小米等一批优秀的品牌已经在海外市场上获得了一定知名度,但是在品牌忠诚度方面与本土品牌存在着明显的差距。复杂的贸易环境也让中国企业面临着巨大的风险。


      首先,平台壁垒和歧视压缩了企业营销的空间。以Facebook、ins、Twitter等为主的国际社交平台对中国企业并不友好。其次,海外电商销售大多依托于亚马逊等国际电商平台,中国品牌的海外销售主要渠道被亚马逊所垄断。目前阿里海外电商平台并不成熟,市场的认可度有限,增加了企业的经营成本和经营风险。再次,我国品牌出海大多集中于发展中国家市场,难以进入发达国家市场,这种不平衡使得中国企业的声誉难以实现质的提升。


      目前中国品牌出海大多是个别企业或品牌的单兵作战,不同企业之间并没有形成紧密而有序的协作网,企业不得不囿于当地的渠道和平台资源。要想突破瓶颈就必须由“借船出海”向“造船出海”转变。打造属于中国的国际化社交平台和电商平台,不但可以帮助中国企业顺利出海并扎根海外,还可以建设中国品牌矩阵,实现全产业链协作,挖掘优质合作伙伴,进一步增强中国品牌在海外市场的影响力。同时,“造船出海”的更关键意义在于打破西方世界对于用户资源的垄断,帮助中国企业真正深入发达国家市场,获得国际化声望。


慕晨员工休闲游


      在采访最后,唐文生告诉我们:“中国智造将日益强大,5G带来了新的发展机遇。企业发展仍要学习华为的基本法:不做有诱惑力的项目,把自己的核心业务做到最强和不可代替,不让自己的精力分散。”


      中国出海的机遇就在眼前,但切忌蜂拥而上。对于国家来说,如何做好中国品牌的战略布局关乎中国国际形象的建设。对于企业来说,出海背后是高额的成本,只有做好市场调研和渠道建设,才能利用好国际资源。唯有脚踏实地,才能扬帆远航。

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