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当B站踩下商业化油门

来源:中国广告   |   作者:   |   时间:2019-10-31

十岁的B站,终于开启了商业化加速模式。

 

10月25日,B站举办了AD TALK 2019营销大会。这次,B站打出了“万物皆可B站”的主题。其实很好理解:既指自己愈发多元化的内容,同时也是正式向外界宣告:它将向所有品牌、营销人开放整个社区和内容生态。

 

 

 

营销界都知道B站对他的用户有“魔性”般的吸引力:月均互动18亿次、日均使用时长78分钟……但对它整个生态模型、可使用的营销工具及B站对营销人是否利好,缺乏理解。

 

去年B站的营销大会与大型线下活动BilibiliWorld同时举办,今年却是独立的主角。而B站这么做的原因,也就是希望释放这些讯息。

 

遇事不决上B站?B站特色生态的运行机制

 

通过B站副董事长兼COO李旎的发言,可以总结出B站的生态运行机制能分为两大块。

 

一方面是指高质、多元的内容生态;另一方面指“自激励”的社区生态。

 

即使只从存量内容来看,B站也早已不是小众文化、二次元的聚集地,而是逐渐发展成为一个更综合性的文化社区。

 

 

 

先看一组数据:今年已经有2027万人在B站上观看学习类内容,达高考人数的两倍;过去一个月,有3200万人在B站上观看美食类内容,2400万人观看旅行内容;53万个UP主2019年在B站评测了305万个商品;80000个美妆UP主在B站创造了上万种新妆容……

 

B站的内容覆盖了内容消费的方方面面。而在与其他内容平台重叠的内容中,B站UP主的表达也更具创造力。

 

 

 

一个具代表性的例子是在今年蹿红的吃播UP主徐大sao,每天有200万人围观他吃饭。他不同于传统认知中的“萌妹精美吃播”,不以画面和食物创意作卖点,吃播的场景就在乡下的家里,吃的也都是家常菜。

 

网友喜欢他是因为“真实”,徐大sao是一个空调修理师傅,从事重体力劳动所以吃的多,看起来下饭。但最重要的,在于他勾起了人们对故乡,对亲切、具体的生活质感的回忆。

 

在不同的内容领域、同一领域的不同UP主身上,这种“创造力”都有因地制宜的体现。

 

 

 

如前段时间因电影《大侦探皮卡丘》而爆红的“皮卡舞”,在B站上有几百种跳法;一首歌,依据创作者的特性,结合虚拟偶像翻唱、古风、现代流行等方式衍生出上千种唱法。

 

B站上还在不断拓展内容消费的蓝海,如过去一年有3500万人在B站上寻找帮助入眠的视频内容。也就是说,当用户不知该如何入睡时,他也会打开B站。

 

据李旎自己说,当她要参加营销大会,却不知道除了日常的牛仔裤、衬衫外该穿什么时。她自己也打开了穿搭视频,才决定了当天的穿搭。

 

足够多元、高品质、具备UP主个人魅力的表达,使得在当下移动端靠推荐逻辑强驱动的时代中,B站依然具备用户主动搜索的价值。这无形中培养了用户的一个习惯——遇事不决,上B站。

 

而不断创造、不断开拓内容蓝海、维系,都离不开B站的自激励社区生态

 

 

 

针对头部、腰部和长尾UP主,B站推出许多专项激励扶持。如“新星计划”、“创作新秀奖”、“高能联盟”等;而在引起社会广泛讨论的敬汉卿商标遭抢注事件后,B站将维护UP主创作法律权益的服务产品化,提出了“UP主版权保护计划”,主动监测UP主内容传播、共享法务能力。

 

运营体系加上强化移动端的投稿能力等基础设施建设,组成了自激励体系的底层。

 

底层之上,直接驱动并决定了自激励闭环的,还是B站在发展早期就积累下的UP主和忠诚的用户。

 

这是一种幸运。早期仅为兴趣自发创作的精神底色,经过时间磨砺被锻造成了用户用爱鼓励内容创作的社区循环机制。这使得B站成为如今所有具有UGC功能的平台中,文化社区属性最突出的一个。

 

 

 

用户通过喜爱激励UP主创作,UP主生产高质量内容回馈用户,形成高黏性的互动,是B站孕育好内容的土壤。

 

而这种机制,构成了B站营销价值的基础。

 

UP主起家,为何押注版权内容?

 

大部分依靠用户,哪怕是具有专业性的用户创作内容起家的平台,很少会像B站这样深度绑定OGV(Occupationally Generated Video, 专业机构生产内容)。

 

虽然表面上看,PUGV+OGV的组合可能为品牌主提供更多元的营销工具,但两者之间的关系,以及由B站出品的OGV内容特点,还未被详细解读过。

 

事实上,因对番剧的爱好而汇聚在此的核心用户,就决定了B站社区对OGV内容的刚需。这表现为李旎所说的,“我们发现用户非常渴望原创内容以及创新性。只要有一个好故事、好角色,用户会以200%的热忱回报创作者。”

 

2018年,B站推出了“MADE BY BILIBILI”计划,这个计划包含了所有由B站参与投资、出品、发行,由专业机构制作的内容,涵盖动画、漫画、影视、综艺、纪录片等各种品类。

 

 

 

B站的OGV内容有其特色。如果把其它平台掷重金购置版权内容的做法比作“豪赌”,那么B站采取的则是“小步快跑”:深耕原创、打透细分领域、向智识和人文关怀等内容纵深发展。

 

2020年,B站可供商业化的国产动画则更加细分,内容更多元:有科幻未来感的《灵笼》(下部)《残次品》,有古风奇幻类型的《天官赐福》《元龙》等等,还有温馨治愈向的《请吃红小豆吧!》(第三季)《百妖谱》(第一季)等。

 

 

 

相比贴合B站原始基因的动画领域,纪录片更能体现B站的“小步快跑”OGV策略。

 

2016年《我在故宫修文物》在B站一炮走红,到如今自制出品《人生一串》《历史那些事》《川味3》等内容,纪录片跟B站产生了很微妙的化学反应,得益于健康的社区互动氛围,纪录片在B站通过弹幕评论完成了二次创作,也成为了广受欢迎的内容。

 

B站把这个趋势下产生的纪录片定义为“网生新派纪录片”,其实也是这一策略的体现。

 

 

B站的纪录片,表现形式往往内容更接地气,贴近生活,也更注重观众体验和感受,从而易于互动和传播。

 

文化行业一直具有“赌博”特性——大投入赌爆款。爆款单品策略虽然能够一次性击穿品牌方的传播诉求。但往往因为“赔率”的存在不可持续,资金门槛、压力过高也让众多有曝光需求的腰部、甚至头部品牌方苦不堪言。

 

小而美的文化产品路线,意味着投资体量更轻、也更持续。

 

B站内容与OGV的结合,会上分享了几个案例。其中比较有代表性的是《人生一串2》与云南白药牙膏。

 

2018年,《人生一串》成了爆款纪录片。今年第二季设置了情义带货的小剧场环节,由第一季的“串儿老板”为云南白药牙膏站台。

 

以撸串为切入点,通过美妆、旅行UP主陈瀚siri,美食故事UP主盗月社食遇记等各圈层头部UP主来定制内容,再集合专题页、焦点图等流量工具导流至电商,打通整个路径。

 

《人生一串》第二季播放量破8000万;微博话题阅读量超 2.5 亿;云南白药牙膏活动专题页曝光量达 2500 万。

 

 

 

值得注意的是,B站官方还首次公布了整套流量工具。包括闪屏、首焦、信息流和圈层定投、圈层种草等。

 

云南白药牙膏的案例,体现了B站OGV内容品牌营销方法的特色——OGV+各圈层UP主联动+流量产品的整合营销方案。

 

 

 

以前文所提到生态机制为基础,OGV这种轻量级玩法,也可以复用到其他内容资源里,比如讲火锅的纪录片《生活如沸》,还有校园美食类的纪录片《大学美食图鉴》等。

 

这次B站全面开放生态的标志,同时也是B站官方下一年度提供给品牌方、营销公司的“营销工具”——下一年度的商业化资源,类型和数量远超去年。

 

除了国产动画、纪录片,2020年还将全面开放综艺、UP主、电竞、虚拟偶像、大事件等七大板块。

 

写在最后,文化消费的新趋势

 

最好把B站看成一个有机整体。庞大的UP主内容生态+社区自激励生态+OGV+流量工具其实是一桌营销工具的套餐。

 

这四套机制的联动,才产生了能够击穿社会圈层、兴趣壁垒的营销效果,即真正的社会化营销。所以品牌结合自身特性,找到合适的姿势串联起这些工具很重要。

 

具体案例要具体分析。

 

B站的这次开放,对于品牌来说是利好的。

 

一个层面,是多了前文所说的,至少提供给了营销更多的选择。

 

但更重要的,是B站可能在一定程度上代表了未来文化消费的潮流,而这与品牌息息相关。

 

 

 

这固然与B站掌握Z世代有关。但更重要的是,在生态的赋能下,具有前卫意识和创作能力的UP主,一边在持续开拓文化消费的蓝海,一边也在持续串联各个文化圈层。

 

你常常能看到一个UP主横跨在多个领域之间。如知名UP主老番茄,制作内容集合了游戏、科技、生活和影视……

 

随着信息技术的发展,内容呈现井喷之势,人们其实什么都消费,或者说不得不消费,因为实在太方便了。

 

过去品牌方以为的以内容类型为特征的兴趣圈层化其实正在瓦解,串联起人们注意力的核心,越来越演变为内容背后的指向和意义。通俗的说,就是内容是什么主题、体现了什么样的精神和内涵。

 

最近,在B站上引起广泛讨论的动画《动物狂想曲》,舞台是一座食草动物和食肉动物共同生活的校园,这本是很常见的治愈动画设定。但作者加入了肉食动物依旧有能力捕猎食草动物的设定,用食物链、动物血统等元素展现校园霸凌等主题。

 

比起动画本身,主题才是大家关注的核心。

 

消费完内容并不是终点,用户有强烈的需求通过弹幕、评论参与讨论与他人碰撞、交流,形成自己的观点。

 

数据说明,这是刚需。

 

 

 

人们正在被互联网教育的越来越拥有自我(ego)。

 

比起“国内汉服市场已超过200万人”、“95后男生成为美妆消费新贵”、“孤独经济催生智能语音陪聊音箱市场”……文化消费的趋势性变化和原因,更具关注价值。

 

如果统计数据,我相信这些共性并不只是Z世代这波人独有的。它是一个根本性的趋势,而它又在B站上被集中体现。

 

所以我想无论什么品牌,可能都需要在B站上做些尝试。


 

 

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