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主动进化,创意常青——记2019第十四届4A金印奖终审会

来源:中国广告   |   作者:林莹   |   时间:2019-10-29

   创建于2006年的4A金印奖,旨在树立大中华地区广告创意的最高标准。致力于征集高、精、尖的华文创意和营销作品,优中选优,褒奖出色的广告创意,征集评选大中华区最优秀的广告作品和创意营销活动,是大中华地区广告行业内每年一度的荣誉盛典。


   本届4A金印奖的主题为“主动进化”:被竞争、生存驱动的进化,是被动的进化;受使命、责任、更高追求与标准驱动的进化,是主动进化。唯有主动探索新的方向,主动开拓新的边界,主动创造新的价值,主动进化,方能成就我们这个时代的伟大。


   伴随着长春的初雪翩然而至,10月中旬,2019第十四届4A金印奖终审会在吉林长春圆满落幕。与以往不同,此次终审会是华文权威创意营销行业的评奖活动首次在长春举办。在中国·4A副理事长单位吉广控股有限公司的大力协助和支持下,两天的评审活动得以顺利完成。


2019 4A金印奖终审评审团合影留念


   本届4A金印奖共收到1055件作品,经过严格的初审环节,最终有388件作品进入终审环节,相比去年报奖数量有所增加。此外,为确保奖项的国际化和多元化,来自80余家不同公司、不同国家和地区、不同文化背景的近百位创意营销人组成的初审评审团,和29位由4A公司、非4A公司及品牌主组成的终审评审团一并为奖项加持。基于往年大咖云集的评审团阵容,今年的一大亮点是增加了多位品牌主的创意、营销、市场领域的高级管理人士,以更加权威、多元、客观、国际化视角的终审评审团阵容,确保4A金印奖的含金量。




   在两天紧张的终审过程中,评审们秉承着“创意至上”的评审原则,在严谨而热烈的氛围中评选出2019年度最具行业代表性的获奖作品。最终,本届4A金印奖分别评选出创意类和营销类的金、银、铜等级奖,全场创意大奖和全场营销大奖,获奖名单将于2019第十四届4A金印奖颁奖典礼上正式公布。


中国商务广告协会会长李西沙终审会开幕致辞


   对于本届4A金印奖的主题“主动进化”,中国商务广告协会李西沙会长在终审会开幕致辞中表示,4A金印奖成立至今14年,仍在稳步快速向前发展,在行业内始终保持着专业度、引导性和影响力。透过今年“主动进化”的主题,也不难看出,4A金印奖正在形成愈发突出、鲜明的个性特点。而协会也将矢志不渝地继续全力支持4A金印奖发挥行业“风向标”的作用,把中国·4A、4A金印奖的品牌建设得更好。


   相较往届的报奖作品,2019 4A金印奖组委会主席、中国·4A 理事长、MATCH马马也文化传播创始人、CEO莫康孙先生表示,今年报奖作品不管从数量还是质量上看,整体水准都有显著提升,这说明行业正在发生着“主动进化”,而这也与本届4A金印奖的主题不谋而合。


2019 4A金印奖组委会主席、中国·4A 理事长、MATCH马马也文化传播创始人、CEO莫康孙先生


   2019 4A金印奖组委会联席主席、中国4A联席理事长、北京奥美集团总裁滕丽华女士在致辞中表示,今年我们在全国10个城市举办了10场4A金印奖系列巡讲,较之往年,来自非会员公司的报奖数量显著提升,吸引到更为广泛的非会员公司及全行业的关注和积极参与。


2019 4A金印奖组委会联席主席、中国4A联席理事长、北京奥美集团总裁滕丽华女士


   近年来,性别平衡话题越来越受到业内及社会各界的关注。此外,广告行业中的女性从业人数占比可观,但中高创意管理层中却普遍存在性别不平衡的问题。因此,2019新一届的4A金印奖继续在去年细化奖项设置的基础上,在创意和营销两大类别中,继续推进性别平衡主题奖项。一个维度是鼓励创意和营销作品中更多积极、多元的女性形象,另一个维度是促进中国品牌传播与创意界的性别平衡、女性领导力和声量。


   本届4A金印奖在去年细化了奖项设置的基础上,在创意和营销两大类别中,继续推动#Fair Creation同权共创#创意界性别平等主题奖项及系列活动。对此,2019 4A金印奖评审团主席、中国商务广告协会副会长、麦肯世界集团中国区首席创意官郑以萍女士在开场致辞中表示,作为华文创意与营销的“风向标”,4A金印奖在业界是具有标杆性的奖项。我们希望看到更多积极正面、多样化的创意和营销作品,促进大中华地区品牌传播与创意界的性别平衡。


2019 4A金印奖评审团主席、中国商务广告协会副会长、麦肯世界集团中国区首席创意官郑以萍女士


   就4A金印奖终审会首次来到吉林,2019 4A金印奖组委会表示,希望搭建一个积极对接交流的平台,进一步促进创意人才之间的互动与交流,将4A金印奖的创意理念真正深入东北地区,促进本土创意营销行业的快速发展,以品牌和创意的力量助力东北区域经济振兴。






终审会现场,接受《中国广告》等6家媒体访问


   评委语录:


   2019 4A金印奖组委会主席、中国·4A 理事长、MATCH马马也文化传播创始人/CEO莫康孙:这些创意作品让我们从点、线、面更立体地看到品牌的运动状态。本次评审的初审由99名评委在线上完成,所以,那些能够杀入终审的入围作品本身就非常优秀,而好的创意标准始终未曾改变——那就是打动人心。评委们会更重视(作品)视觉沟通的质量,今年来看,虽然今年整体作品讲述核心创意故事的能力略有下降,多数作品更偏“术”的层面,有待更聚焦的表达。但4A金印奖始终坚持在创意和品牌上发力,鼓励创意的前端性,引领创意方向,初心未改。


   2019 4A金印奖组委会联席主席、中国·4A 联席理事长、北京奥美集团总裁滕丽华:透过今年的作品,我们会看到很多创意营销手法都围绕“增长”二字,但增长却未必会带来品牌效应。创意人创作还是要回到品牌本身,立足品牌本质。这是值得思考的一点。


   2019 4A金印奖评审团主席、中国商务广告协会副会长、麦肯世界集团中国区首席创意官郑以萍:评审主席要努力去影响其他人。今年组委会努力邀请更多女性评委加入,是对女性价值的强调和女性思维的提倡,希望唤起更多人的同理心和温度感知。让奖项更具包容性和多元化。虽然跟戛纳还有一定距离,但透过近几年在戛纳得奖的中国作品,其实也会发现,中国有自己的优势,可以发挥所长,打造具有自身特色的好创意。


   2019 4A金印奖组委会副主席、中国·4A常务副理事长、琥之珀文化传播(上海)有限公司CEO刘阳:跟数字、数据能力强大的公司合作,而非被“异化”,会是广告公司“进化”向前的方向。


   4A金印奖评审团监审、上思广告(上海)有限公司主席&首席创意官刘凯杰:今年作品呈现百花齐放的状态,故事叙述方法多元化,虽然营销组以倡导效果为先,但创意与营销之间理应保持一种完美融合的平衡性。我记得自己刚刚入行时就被告知,作为一个创意人,其使命就是提升整个社会大环境的审美,到当下,我越来越清楚地感受到,不断成长、走向成熟、拥有良好包容度是发生在中国创意人身上令人欣喜的变化,而且他们越来越具备独立辨识优劣(作品)和独立思考的能力,这一点非常好。


   4A金印奖评审团监审、胜加总经理/首席创意官马晓波:今年终审的入围作品数量比去年增加了几乎三分之一,特别是大预算的影视作品明显增多,导致评审最终“拖堂”了。创意组和营销组两组,相较于前两年,都能看到作品的质量和原创性都有明显提高,遗憾在于,不似过去两极分化的态势,今年的出挑作品比较少,特别惊艳、有启发的作品难寻,大都是“80分作品”。整体来看这是一个利好消息,说明行业的创意水准在不断提升。4A其实意味着一种扎实的作业标准,而要产生一些“标志性”的作品,有时也结合运气的成分综合考虑。


   创意组主席、电通麦利博文执行创意总监李丹:在评审中不难发现,走心的作品越来越多(TVC作品尤甚),超越广告范畴的内容也多了起来。在评审中,既需要一定女性视角的同理心,也需要冷静理性的审慎态度。毕竟,“好人好事”不是创意,拿捏分寸感,对真正有洞察的作品予以褒奖是作为评审主席的职责所在。


   创意组联席主席、腾讯公司副总裁栾娜:比起科班出身、营销公司视角的专业创意人,我完全是从用户的角度来感受创意。我们组的每个评委都很有自己的主见和想法,会坚持自己的主张直至最后。特别在复议时产生的一些讨论,大家会在相互的说服中得到启发,看到不同角度。有些品牌做出了不同于其原先路线的有所颠覆的作品,创意中的剧情反转也很吸引人,这些都是值得学习的地方。记得住,理得清,视觉积极向上,走脑走心,这些是构成上佳广告创意的要素。好创意一直都被需要,创意的作用也越来越重要,只有结合时代进步将它不断优化才能带来品牌增长。


   营销组主席、北京奥美集团执行创意总监朱幼光:我们在评审时非常谨慎,唯恐疏漏、错过好作品,产生“遗珠之憾”。好作品的标准从来都是打动人心,会实现感性转化才是广告创意的秘诀。品牌作为存在于消费者心中的一种映射,更期待获得好的创意思维,而且,好的想法(idea)永远是高于技艺(craft)而存在的。


   营销组联席主席、TOPic创始人李雪:这次来做评委,于我而言有一种“返校”的感觉。回顾自己公司二年多的飞速发展,离不开在4A的时候被培养出来对好创意的信仰以及实现这些作品的扎实基础和能力。4A金印奖对创意的追求和筛选体系,在整个行业中是非常突出领先的。我们在评选全场大奖时,标准是:能够帮助行业重新定义新标准的作品,新标准将会给行业带来新启发,增加年轻人对于广告行业的向往感。


   独家观察:


   两天的评审时间倏忽而逝,但在紧张的评审间隙,与一众有着实战经验的新老广告人交流之后,我们对于中国广告和创意的未来,竟在不觉间有了更深的底气。


   打动人心仍是创意成功的不变标尺。从第一场访谈开始,这句话便从4A金印奖组委会主席的口中说出,似乎奠定了某种基调,而看似以不变应万变的创意“万金油”,也印证着广告的本质是打通品牌与消费者之间心桥的“走心”型售卖解决方案这一事实。随着时代进步与科技加持,品牌与消费者一样对种种创意新玩法充满期待,然而,在眼花缭乱过后,平心静气地思考什么才是品牌矢志不渝追求的终极目标,才发现和销售同样重要甚至更加重要的,是人心——它决定了企业销售的可持续增长,这一点至关重要。


   技术赋能持续拓展创意的新边界。在广告1.0时代,技术已经可以助力广告实现千人千面,进入2.0时代,动态创意出现,广告投放人员可以根据用户反馈和点击,抓取更受欢迎的创意方案,那些即使没有大预算去做视频短片的客户,也可以借力这种方式实现品牌内容的DIY发布,并取得不俗效果。BAT公司持续赋能传统广告公司,在不断深化、互补的合作模式中相互影响,各自发挥所长,为广告主提供了全新的营销传播空间。以腾讯为例,早在两年前就成立了自己的Creative Lab,在连接消费者与品牌的旅程上尝试多元玩法,甚至在自主开发的小程序平台上为客户打造新的商业模式,更流畅地帮客户讲好中国故事,并斩获戛纳国际创意奖项,填补了国际创意界对中国技术赋能创意的认知空缺,成为引领行业创新玩法的敏锐先锋。


   破圈广告引领创意进化方向。正如胜加广告总经理/首席创意官马晓波所言,评委们也会看到一些有所颠覆的作品和冒险尝试,比如一段长达16分钟的视频(这已经有别于我们常见的广告),即使它可能最终止步铜奖甚至刚刚入围,但评委们是乐于见到这些别出心裁、试图重新定义广告的新路数的。广告与影视、娱乐的疆界日渐模糊,这对于广告专业领域,显然需要一定时间去接受并消化,最终成功融合。“即使在十个新生事物中有九个都失败了,剩下的那一个也具有特别的意义。因为它代表着被认可的、大势所趋的进化方向。”高效的媒介组合是成熟的代理公司都能做到的,但不可复制的创意更具有决定作用——比起同样效果谁预算更少,广告主更应该关心在同样的预算条件下,哪个效果更好。


   毋庸置疑,无论美国还是欧洲,都没有像中国一样强大的社交平台。利用这方面远超国外的“超能力”,同时充分发挥自身的文化优势,而不必强行定义自己是哪种风格,中国可以有更丰富、多元的创意土壤。中国特色的、微妙的、烟火气的人情世故,中国人不断被重建的仪式感,以及与价值观相匹配的事物和元素,放眼全球都再难找到第二个,这也让我们从一片混沌的创意未来中窥见一斑,并相信,它值得拥有更光明的远大前程。

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