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学界观点:形在集聚,魂在创新 —— 广告产业园区的再研读

来源:中国广告   |   作者:金定海   |   时间:2019-10-29

      一个国家的广告发展水平,不仅反映着经济的软实力,也揭示着文化的想象力。倘若广告想象很弱小,这个国家的文化优势也是很勉强的,消费和市场也是缺乏持续发展空间的。我特别赞成国家能够在广告领域扶持产业园区的建设和发展。


      回望在没有广告产业园区之前,中国广告业是很难获得政府实质性支持的,广告业似乎总有归属另册之嫌,还要交纳明显不公的文化事业管理费,也经常遭遇来自方方面面的非议。在国家管理和政策扶持的层面上看,广告行业的发展很困难。每逢“两会”,广告必遭各种负面的提案,什么虚假广告、不实代言,乃至内容低俗、有碍观瞻等等。好像不良传播所导致的社会批评,都是广告惹的祸。在很长一段时间内,我们很少见到对广告业富有建设性的支持提案,对广告在发展经济、刺激消费、品牌强国等方面的积极作用,也很少有中肯的评价,在宏观层面上造成了广告行业的发展短板和专业缺憾。


      但是,自2012年首批国家级广告产业园区成立以后,广告业饱受批评的状况有所改观,广告业的合法地位有了基本的认同,在政策和资金层面,国家也有了相应的倾斜和支持,广告业不仅在发展空间上有了更好地拓展,更重要的是在行业尊严上,终于获得了一次认真、务实的正名机会,其中隐含的产业意义和文化意义十分重大。



      2012年以来,各省份的广告产业园区在产业集聚、产业转型、产业创新等方面,有了不俗的表现,推动了区域经济的发展,促进了产城融合的共生共长。


      这里,仅以2018年江苏广告业为例,做一佐证。


      在2019新时代广告业转型升级高峰论坛上,江苏省市场监督管理局副局长李杰先生披露了两组数据:


      一组是江苏广告产业园区的。江苏已有12个广告产业园,其中4个国家级广告产业园、4个省级广告产业园、4个市级广告产业园;园区总建筑面积226万平方米,园区广告经营额474亿元,占总经营额的50%,入驻广告企业3200多家,从业人员12万多人。


      另一组是江苏省广告业的。2018年,全省实现广告经营额953亿元,广告经营单位8.7万户,从业人员55.3万人,总量位居全国第三。



      这两组数据的背后到底存有怎样的关系内涵?有几点值得重视:


      一、从广告经营额来看,园区的经营额474亿元,全省为953亿元,园区占比为49.7%,已接近全省广告经营额的一半。


      二、从广告经营单位来看,园区只有3200多家,而全省8.7万户,园区的经营单位仅占全省的3.68%。


      三、从从业人员看,园区有12万人,全省则有55.3万人,园区占比为21.7%。


      四、从入驻园区的公司平均经营额来看,户均1481.25万元。


      五、从入驻园区的广告从业人员人均经营额来看,人均39.5万元。


      这些数据揭示出了广告产业园区的存在价值:一是入驻企业的能效、人均创利,有别于区外同类企业;二是入驻企业的竞争力,有别于园区外的经营单位,头部广告企业较多;三是广告产业园区在同业中,充分发挥了平台的集聚、创新、培育等功能,产生了良性融合的服务优势。


      产业的发展,既有自然生长的逻辑,也有关联加速的逻辑,广告产业园区就是应合着这两个逻辑而产生的。产业集聚,必须找到其产业的合理性。江苏省广告产业园区的发展,并不是创立起就瞬间长大的,江苏广告企业的发展走向、市场路径以及产城相融相生的格局,到了一定阶段,就自然会产生阶段性的集聚要求。


      从总体上看,广告产业园区的发展是不平衡的。虽然广告产业园区在创建的时间上有先后,在空间的规划上有大小,在经营体制上有差异,但是,这些并不能构成决定广告产业园区成败的根本前提。



      目前广告产业园区存在的落差是深层次的,需要从以下几个方面去解决:


      一、广告产业园区应该有“特区”的利益。广告产业园区从定位,到政策扶持,应该充分尊重其发展的产业特殊性,定制扶持项目和政策倾斜。这里有两个问题:一方面,一些园区在创建过程中,对产业的生态性和区域功能缺乏概念,造成园区在定位上的盲目攀比,动辄要建立区域性的广告交易中心,这实际上很难被行业认同,缺乏市场配置上的独特功能。另一方面,一些园区在税收奖励、房租减免、营业额达标奖励、品牌奖励以及人才奖励等方面,倾斜力度不大,缺乏制度和政策上的特殊优势。园区不“特”,本质上就取消了园区的存在意义。


      二、广告产业园区应该有“社区”的链路。入驻园区的广告企业,首要的是,产业脉络必须是接通的。入驻企业都有其专业面相,不可能什么都单兵独斗,要有盟军,要有产业链。尤其是轻资产公司,一旦剥离了相关的产业关系,那就“轻”不了。一家广告企业不需要在内部健立完整的价值链,譬如《哪吒之魔童降世》的制作合作公司就多达70家,从IP元素、原创故事到应用转化、设计、数字技术,进而再到产品化或服务合作,不一而足。尽管《哪吒之魔童降世》的电影制作不归属于广告业,但并不妨碍其中的一些公司在广告产业园区的扎堆、合作。如果广告产业园区能够打通技术、金融、服务的边界,依据利益共同体的原则,构建相互合作的外包和联盟的产业关系,那么,广告产业园区的未来大有可观。另外,值得指出的是,一些“社区”的管理主体不稳定,缺乏长期经营的心态和目标,加上公务员身份,难以真正深入的去规划和执行广告产业园区的长远战略,导致管理经验和人脉资源的错落和疏离。


      三、广告产业园区应该有“学区”的智见。这些年,广告业面临的挑战甚多,常见一些出处不明、别有用心的断言:“广告死了”“4A死了”“报纸死了”“电视死了”“互联网死了”,这些唬人的话,着实让一些广告经营者心惊。但是,反过来,我们也要看到广告业、传媒业的进化之快,内在的核心逻辑、专业概念和商业模式在迅速转换,相应的人才储备和知识转型显得相对滞后。倘若园区能够搭建专业的培训平台和资讯平台,提供行业的趋势解读和业务研判,那么园区的服务优势,将成为园区的重要的助推力。


      四、广告产业园区应该有“城区”的通融。广告业是城市标配。城市越大,广告业就越发达。广告的产业之根在城市,广告要懂得城市空间的人际圈群,懂得市场差异的消费话语,懂得传媒整合的触达成本。因此,广告产业园区的选址,要符合城市运作的规律,这一点至关重要。有些园区在选址上没有考虑广告产业的合理性,以改造老工业基地、开发闲置地块为主,造成园区与城区的疏离,员工的工作成本巨大,城市文化和创意氛围特别浅表,缺乏园区与城市之间独特的利益分享,与城市互动比较困难,这样的园区是难以为继的。


      园区真正的价值,无非就是出让一种空间,让产业创新的意识和未成形的探索,能够在这空间中得以呈现和验证。无论是广告产业园区的管理主体,还是经营主体,不妨从这一角度去想象广告产业园区的未来价值,前景将会不一样!


(作者系上海师范大学人文与传播学院教授、博士生导师)

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