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金投赏爱奇艺专场:以娱乐潮文化撬动年轻人热爱,创造品牌增长机会

来源:   |   作者:   |   时间:2019-10-19

    10月17日,在主题为“娱乐潮文化 增长新势力“的金投赏爱奇艺专场论坛上,爱奇艺首席营销官王湘君,《偶像练习生》《青春有你》《这样唱好美》总制片人、爱奇艺副总裁、节目开发中心总经理姜滨,《中国新说唱》《我是唱作人》总导演、《潮流合伙人》总制片人、爱奇艺副总裁车澈,VMLY&R China总裁孙睿,全能正能量偶像范丞丞,共同就潮流文化及其商业价值展开探讨。爱奇艺首席营销官王湘君表示,爱奇艺洞察年轻人的喜好和热爱,创造的娱乐潮文化帮品牌实现新增长。


 

    不是每种题材都能出圈,年轻人喜欢并以综艺解码输出才能流行


    爱奇艺作为内容和文化的创造者,一直以来都持续创造爆款内容,引领流行文化。这背后,是爱奇艺内容的独特节目制作方法论。

    爱奇艺在创作前期,遵循两大原则,首先,洞察引爆圈层的内容题材;其次,判断是否能以综艺化手段解码,输出给用户。以《偶像练习生》为例,发掘年轻女性用户的喜爱度,判断参与节目训练生是否具备吸引核心用户的资质,最终预测这是一个能够引爆圈层的内容。姜滨以范丞丞为代表分享:“范丞丞有海外学习唱跳的经验,对于出道有非常强的期望;同时他的气质、长相、价值观等各方面都非常吸引我们的核心用户,通过节目全面展现他的成长过程,就有引爆圈层的可能性。”

    《中国新说唱》《我是唱作人》总导演、《潮流合伙人》总制片人、爱奇艺副总裁车澈表示,不是每一种潮流文化都能够找到最合适的综艺手段。“所谓的再编码是要找到题材,并通过合适的综艺化手段呈现。”未播先火的《潮流合伙人》正在东京录制,作为节目的总制片人,车澈前一天刚从节目录制现场赶来,“这个节目在内部布局了很久,最后我们选择了经营体验的方式,邀请了吴亦凡 、杨颖Angelababy、潘玮柏、赵今麦、福克斯去东京开一家潮牌店。”确实,真正的潮牌就应该是买手店。这个节目还没播,就上了几次热搜。

    选择题材、以综艺手段表达的能力,正是爱奇艺平台原创能力核心优势。爱奇艺相信年轻人热爱的力量,洞察年轻用户兴趣,创造了多个爆款内容。就像现场范丞丞说的:“作为年轻人,我很喜欢看爱奇艺的节目,比如《中国新说唱》。作为艺人,也希望能有更深度的合作。”

 

    不唯大流量,有价值观的内容才能帮品牌创造增长机会


    百事可乐合作了爱奇艺平台四五档综艺节目,包括《热血街舞团》《中国新说唱》《限定的记忆》等,其代理公司品牌VMLY&R China总裁孙睿分享,百事在选择内容合作中,遵循三个标准:第一,大平台的绝对流量,保证媒体投放效率;第二,内容的核心人群是否匹配;第三,内容创作的初衷和价值观。他表示,爱奇艺的内容兼具流量和价值观,给品牌带来更高的效果回报,在与《热血街舞团》《中国新说唱》的合作中,与节目总导演车澈前期会进行特别深入的沟通,“我们聊聊到底初衷是什么,要表达的态度和价值观是什么。” 这样可以把品牌的态度和内容价值观的倡导,融合在一起,消费者的接受度会更高。

    想成为年轻人文化符号的百事,在《潮流合伙人》中早早确定了合作,双方基于年轻、潮流的定位,一拍即合。其实,对很多大品牌来说,投放内容所追求的不仅仅是曝光度,它们更看重的是价值观的输出,是否可以传递给消费者品牌想表达的态度和定义。

    在复盘爱奇艺成功商业合作时,我们发现,想创造成功的营销案例,首先品牌的调性要和节目的调性相符,达到价值观的契合。就像《中国有嘻哈》传递的“去创造不跟随”,《青春有你》传递的“越努力越优秀”,这些不仅让用户产生情感的共鸣,更通过价值观的感染完成品牌价值的输出,真正与节目所要影响的用户打通。其次,品牌选择内容合作,要建立在互相信任的基础上,有共创的心态。在良好的信任基础上充分互相了解,以多样化的手段,创造内容和品牌的传播闭环。才能有效地传播到目标用户。比如在《青春有你》训练室中摆放客户产品,基于恰当的营销场景,可以自然地促使训练生与产品互动,一起配合完成商业信息的传递。

    王湘君表示,“依托于优质内容,爱奇艺也在不断开发多样化的营销模式,帮助品牌共同创造增长机会,比如《潮流合伙人》未来上线后,陆续会在上海、北京开快闪店。这不仅仅是个节目,在新消费领域也带来了非常大的想象空间。”

 

    洞察潮文化发展趋势 持续投资品牌价值实现增长


    在10月15日爱奇艺悦享会中,爱奇艺公布,2020年将投资超过200亿、布局200+优质内容。其中在综艺布局了音乐力、少年风、生活趣、新潮流、体育燃、TA时代六大赛道,将在音乐、女性、潮牌、体育等领域占位。活动现场,姜滨介绍了《青春有你2》,说到其中一名导师是Lisa时,引起了现场年轻人的热议:“年轻人谁不喜欢Lisa”。能真正将年轻人喜欢的偶像、喜欢的内容,以节目呈现出来,正是爱奇艺创造流行的能力。洞察潮流趋势,让内容有多种形式的落地,从偶像文化、原创音乐、说唱,到明星开店、网络达人对于带货的创意,爱奇艺时刻掌握潮文化的趋势。

    优质娱乐内容是传递价值的有效方式,它对一些大流量的特定人群,能够形成一种真正的高沉浸式、高频次、高曝光,并且持续性的影响。基于高流量与强价值观的内容,品牌想真正撬动节目背后的人群,只有坚持输出价值观给消费者,建设品牌价值,才能实现长效增长。正如王湘君所说,“品牌要对年轻人的热爱和潮文化的商业价值有信心,坚持长期持续地投入品牌价值建设。相信品牌力量,未来会创造更多增长机会。” 

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