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2019年广告主预算流向三个赛道

来源:媒介360   |   作者:沈浩卿   |   时间:2019-10-03

    “分账”将不仅仅存在于内容领域,未来,广告也会进入“分账时代”


    市场不确定性增强,广告主信心和花费进入“波动期”。2019年上半年,电影观影人次较去年同期下降9000万;剧集综艺市场也面临着巨大的压力,爆款缺失导致了观众度的下降。艺恩数据显示,20191综艺TOP5播映指数比2018年同期有了明显下降,用户热度和好评度的下降尤为明显。但与此同时,随着中国经济的持续发展,品牌在宣传上的需求依旧巨大。第一季度,单单在网络综艺上植入的品牌就达到70家以上。影视行业的下滑并没有减少品牌对赞助的需求。经过几年的发展,广告主对于内容营销的认知,已经超出了“运营企业双微”这个概念,开始更深入地与内容产业结合,进行内容合作。更有甚者,已经开始入局探索属于自己的方法论。

    据AdMaster线上调研数据显示,2019年81%的广告主会增加社会化营销投入,预算平均增长21%。其中KOL推广夺头筹,短视频/直播和官方微信公众号运营也将是数字营销行业关注重点;



▲图片来源:AdMaster《2019年中国数字营销趋势》


    根据CTR《2018年广告主调查报告》显示,有过植入合作经历的广告主比例大致有65%-70%,可见未来营销趋势里内容营销占有重要的地位, 布局内容是既定的趋势。

    无论是电视媒体还是网络视频媒体,一部好的内容作品所具备的营销爆发力是非常惊人的。广告主第一类内容策略,是进行影视剧和综艺节目的内容植入,一般选择的顺位会优先头部综艺,随后是剧集和一般综艺等。广告主第二类内容策略,是通过数字渠道上的各类自媒体和KOL进行内容营销,多以图文、短视频及H5等内容形式触达受众,以实现内容植入、引流,以及更多元的实体运营和产品开发。


    赛道一:综艺和电视剧植入


    2018综艺植入品牌达376个,2019继续增加


    击壤洞察的数据显示,互联网、化妆品/浴室用品和饮料行业的广告主在过去的2018年中最喜欢进行植入合作,无论是电视综艺、网络综艺还是电视剧的内容营销项目中,这三个行业的招商品牌数都位列前茅,其中进行电视综艺植入的品牌高达376个。



    品牌化身“补给官”

    《创造营2019》自建了一套“创造营补给站”的品牌营销逻辑。具体表现在节目中,纯甄小蛮腰、OPPOReno、麦吉丽、腾讯微视等七大合作品牌被赋予了“创造营补给官”的身份,这一概念与“男团创始人”的设置一脉相承,从而将品牌营销内容化为节目内容的一部分。

    嵌入带动销量的“撑腰时刻”

    作为总冠名的纯甄小蛮腰成为了“首席撑腰官”,节目在合适的情境下嵌入“撑腰时刻”,露出产品和“好喝到底,撑腰到底”的标语,与观众建立起情感共鸣。其中,线上发起点赞撑腰通道是最能够直接带动销量的路径。所谓的点赞撑腰,其实是只要购买了符合要求的纯甄产品,就能够扫码获得点赞特权,为自己喜欢的学员成团贡献力量。

    品牌被赋予“剧情角色”

    综艺植入在生活场景融入、节目引流等植入形式上也有所创新。以《向往的生活3》的慢生活综艺为例,品牌赋予小度“剧情角色”,借势与明星嘉宾在生活场景的互动,提高观众对于此类产品的认知,百度指数也随节目的播出持续走高。



    2019剧集植入金主大换血,租房、招聘类品牌成大户


    就广告投入性价比而言,比起动辄几千万甚至上亿的综艺冠名、赞助,且最终效果无法保证的情况下,通常电视剧投入仅几百万、近千万,在热议度、关注度和话题度上都不逊色于综艺,因此也是广告主们所重点关注的对象。

    在影视植入题材方面,以化妆品行业为例,近两年来广告主多将植入投放在当代都市和古代神话传奇题材的影视剧集中。这些剧集主要定位年轻女性市场,可以反映出化妆品品类广告主十分注重触达人群的精准性。而其中,广告主更加倾向于古装剧。

    但与前几年美妆品牌、互联网金融APP充斥电视剧植入不同,2019年的剧集植入市场似乎换了一批玩家:随着现实主义、青春爱情与职场励志题材的增多,小租短租、链接、安居客等租房类APP,猎聘、58同城等招聘类网站成为了金主大户。



    中插和“AI创可贴”

    今年大火的《长安十二时辰》出现了被P2P广告攻占的现象。在其中插广告“长安娱乐时间”中,和信贷、爱钱进、悟空理财、PPmoney及人人贷等多家贷款、金融服务产品密集出现。



    今夏沈月、陈都灵主演的《七月与安生》中,新饮品燃力士就在饮食场景中,通过剧情弹幕的形式,巧妙植入趣味文案。



    传统植入,道具露出

    农夫山泉在上半年植入了《我的真朋友》《都挺好》《夜空中最闪亮的星》等多部热播剧,都市爱情题材似乎特别容易得到农夫山泉的青睐。在甜宠剧《我只喜欢你》中,农夫山泉水杯乐器尤令人记忆深刻。



    而景田、怡宝等品牌也纷纷选择了《一场遇见爱情的旅行》、《趁我们还年轻》等植入。

    2019年上半年,美妆似乎逐渐淡出了古装剧植入,唯品会的“唯品阁”一统江湖,成为几乎所有古装剧中的场景:如《东宫》和《白发》中的唯品会定制服饰店。现代剧中,唯品会的创意脑洞也十分大,在《动物管理局》中,将自己的快递盒变形成动物管理局的专用道具——快递手铐,避免人类发现转化者(妖怪)存在的事实。



    小米在《都挺好》中的海量植入也十分巧妙。苏明玉用小米手机、小米笔记本,苏明成婚房里放着小米电视,苏明哲用着米家的旅行箱,不仅全系产品亮相,老爷子苏大强还要去逛小米门店。

    此外,华为手机、中国劲酒与乐虎饮料等品牌都植入了热播剧《破冰行动》。

    跨屏互动,引流产品

    最典型的代表是《青春斗》里快手的植入。此次快手与电视剧进行了深度合作,不仅让剧中角色一路旅行一路用快手拍视频,连slogan都念出来了;还让郑爽等以角色的名义入驻快手发布小视频,“青春斗向真”的账号很短时间就积累了近60万粉丝。



    网易云音乐与《亲爱的热爱的》和合作也有异曲同工之妙。剧中女主佟年的身份之一,就是网易音乐人鱿小鱼。而由剧组工作人员运营的该账号,确为网易云音乐的真实注册账号。不仅以“鱿小鱼”的身份和口吻更新动态,并且会配合试唱比赛、男主回复等剧情进行同步更新,完成了注册账号、动态发送及好友互动等多处功能展示。




    赛道二:自媒体和KOL


    广告主KOL营销投放的主流选择中,仍然以泛娱乐、泛生活类KOL为主,在母婴、美妆、时尚还有情感等这些内容营销高度活跃的领域,KOL们的内容生产力和创造力有目共睹,例如罗莱家纺与匡扶摇合作,发布长漫画《人们参差入眠的晚上》,OPPO以夜拍功能为主题投放了大量vlogger。

    Vlog从2018年下半年开始走红,现在已然成为视频形式的新宠;OPPO R17 PRO清晰定位其夜拍功能,并且将品牌推广的创意触角伸到了Vlog领域。OPPO以“发现夜的美”为主题,邀请了十余位Vlogger 用主打“超强夜拍”的OPPO R17 Pro 手机,根据个人特色创作了多个品牌主题Vlog视频,并在东京、纽约、香港联合一些Vlogger拍摄了品牌主题Vlog广告片。




    2018年9月,为了致敬中国改革开放40周年同时也是可口可乐重返中国市场的40周年,可口可乐携手央视财经联合推出了mini罐限量礼盒。Vlogger Catson也在可口可乐四十周年之际,以礼盒中包含的四罐可乐、硅胶垫以及一本记载1978—2018 年可口可乐点滴时光贴纸册为创作素材,为品牌制作了一支名为《我的可乐倒带回忆录》Vlog,博主从第一人称的角度出发,真实回忆了自己与可口可乐之间的点滴记忆,突出了可口可乐40 周年「时光在变,在乎不变」的品牌Slogan。




    2018年9月,欧阳娜娜与今日头条合作,开始推出自己国外留学生活的系列Vlog。10月,身为匡威代言人的欧阳娜娜,以Vlog的形式记录了其到匡威线下门店定制鞋子的全过程,随后不久,微博上开始出现“欧阳娜娜Vlog”“匡威”等搜索关键词,而这种探店式的营销方式,不仅可以吸引更多的顾客前去消费,同时还可以提升消费者对品牌的亲近感。




    除了媒介渠道的选择,广告主还需要思考如何将媒介传播与销售转化有效结合,而Vlog可以展示产品的调性和特点,与消费者建立更多的情感连接,目前看来是内容营销上的较优解。 


    赛道三:数字渠道的内容营销


    在数字渠道内容营销领域,因为平台众多、内容资源丰富,相较影视植入项目而言花费更少,同时因为能够搭载丰富的媒体形式,且更迭速度快、容错率更高,也成为不少广告主进行创新内容输出的试验场。

    随着原生广告的营销价值和短视频市场的井喷,许多广告主已经不再止步于观望,而是开始积极入局,最具代表的是百雀羚,先后联合舞刀弄影定制了《韩梅梅快跑》《你应该骄傲》等视频短片。999感冒灵《总有人偷偷爱着你》和招商银行的《番茄炒蛋》更是被誉为短视频营销界的典范,这些短片不似通常意义上的硬广那样粗粝,中间不会有品牌露出,直到片尾才会出现品牌标语,凭借巧妙的内容创意,引发了大众共鸣,得到全网裂变传播。




    GSK CH旗下的各子品牌都在积极尝试创新从产品信息到品牌内容体验,比如辅舒良与墨迹天气合作上线“城市过敏指数”小程序,再比如扶他林在抖音发起了#动起来才痛快#的趣味挑战赛。




    此外,众多品牌与二次元进行跨界营销,成功打入圈层,建立共鸣。高洁丝与《Citrus》推出合作款,结合剧情里「女生更懂女生」的走向,类比「高洁丝更懂女生」,并与原动画团队在动画合集中更新了定制的番外类型广告片,赢得二次元用户好感。斯凯奇与《航海王》合作推出限量联名款淘宝月销近4000双。日清拉王与《爱吃拉面的小泉同学》推出的60万份限定杯面,三个月销售一空。可爱多借势《魔道祖师》热潮推出合作款冰激凌,相关微博话题阅读量超过1800万,线上导流线下核销率达60%。




    内容营销的本质是营销,是销售,但是好的内容终归要落到传播上,才能实现预期目的。通过好的内容吸引用户关注,然后借助社交配合完成沟通、转化、成交、沉淀,可以实现社交裂变式传播与增长。


    END


    广告主的广告费预算在缩减,未来渠道会更加细分,广告主会根据卖货情况和营销方分成,“广告分账时代”这一天早晚会到来。眼下,营销环境已经发生变化,越来越多的观众开始抵触无聊的logo、口播和生猛植入,这使得广告主需重新衡量“内容”和“营销”的关系。毕竟,促进消费转化和提升品牌认知仍然是营销的终极目标。

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