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中国社交细分人群探秘——群邑2019《山海今》报告

来源:GroupM群邑   |   作者:GroupM群邑   |   时间:2019-09-20

      在“所见即社交”的时代,不断增强的社交驱动力促使消费形态发生了变化。不同消费族群的社交媒体使用方式有何不同?品牌应该如何与不同的社交人群沟通,发掘营销机会?近期,基于“山海今”调研数据,群邑智库发布了研究报告《七擒七纵——中国社交细分人群探秘》,描绘了七大细分社交人群的个性和共性,为品牌提供实用的营销建议。

      该报告根据消费动机和行为划分出七大细分人群,即:“随心海草团”、“都市追潮族”、“务实羊毛党”、“顾家品质控”、“数字发烧友”、“县城国货派”、“追星少年队”。


      个人价值观驱动溢价消费多元化


      群邑智库在研究中发现,不同群体的价值观驱动了不同的购买意愿。例如:“都市追潮族” 追求感官、潮流,他们更认同“品牌效应”,更容易“面子消费”,聚会花费高;“顾家品质控”在选择商品时更多为家人考虑。虽然他们对价格较敏感,在消费时会“货比三家”,但出于对家庭和生活品质的考量,他们愿意为品质溢价买单;“务实羊毛党”的优惠需求源于经济压力,不在意面子社交,对“实惠”的心理认同度达到72.9%;“县城国货派”同样是一个务实的群体,开销较低,喜欢存钱,购买国货。



      社交媒体使用行为多样化,促生营销机会点


      社交媒体裂变的大背景下,不同群体形成了各自的信息获取方式以及消费行为链路。通过分析不同人群对不同广告类型的态度和行为,该报告列举了针对各细分人群的营销机会点和营销建议。


      “都市追潮族”对广告的信任、需求度很高,高达85.1%的“都市追潮族”认为“广告会非常影响我对品牌的选择”,他们网购后分享、评论、转发购物链接、向家人朋友推荐的意愿均较高。报告建议,针对这一群体,可结合户外活动、音乐艺术、动漫的元素,用明星潮流内容激发他们的购物欲。


      以低线学生为代表的“追星少年族”也是“随着潮流走”的一群人,他们在课业之余追逐抖音、快手、明星和博主;此外,都市退休老年团为代表的“随心海草团”同样是热衷社交的人群,他们在亲友群中推荐好货,广场舞时人际传播的消费信息,会触发其购买行为。


      “顾家品质控”则在购物前会搜索信息,亦在平时获取生活周边优惠信息。对他们而言,专业分享和官方信息的影响力最大。社交类广告中专业论坛、口碑和私域流量营销影响较大,效果类广告的回想度最高。



      “务实羊毛党”对价格非常敏感,他们很少“面子社交”,评论、分享、推荐较低,拼团优惠最能触发其购物需求;品牌主也可尝试以私域流量,推送大众化品牌定期大包装的促销信息,便于囤货。


      “数字发烧友”不热衷于查询生活资讯,在购物前搜索信息的行为也略低,但他们对品质内容的关心程度较高,80%的“数字发烧友”具有注重品质的倾向。报告建议,由于这一群体喜欢通过高频购买,形成自己对细分领域的认知,品牌可通过自媒体、电商平台给予他们线下试用和体验的机会。


      “山海今”是群邑中国从2007年开始的大型消费者年度研究。今年该调研覆盖了一至四线共279个城市,总样本超过20,000个,研究结果推及6.04亿城市人口,研究内容涵盖消费者的媒体使用习惯、生活形态、消费习惯、品类的使用习惯和对品牌的态度等。同时,该调研对婴儿奶粉、汽车、护肤品、奢侈品、手机等20个最具代表性的消费品类进行了深度剖析,为市场营销者提供沟通机会点、沟通渠道和沟通内容等相关指导和建议。

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