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我的广告经历和见闻

来源:中国广告   |   作者:元满   |   时间:2019-09-17

    我不是传统意义的广告人,算是以旁听的身份接触着广告行业。正式接触广告行业是在2015年,中途杀入,适逢变革。当时广告界最富盛名的几场战役应属外卖界的百度外卖、美团外卖、饿了吗外卖的大战,以及滴滴、Uber、易道大战。各家都在疯狂地打广告,找代言和赠优惠,2015年在中关村海淀黄庄附近的办公楼,通常是3-5元钱就可买到一份简餐,添加店家微信还有果盒赠送。打车也是非常便宜,平台几十亿元、上百亿元地砸广告和砸补贴,甚至还有充值500元送500元的各种大力度促销活动。当时,“互联网+”的概念也才被提出,很多传统企业还一边继续投放着电视、报刊、广播等媒体广告,一边观望和期待着自己的企业也能被互联网“+”一下。我当时所做的工作主要是帮助企业通过门户类网站、搜索引擎广告等做单向传播宣传,寻找媒介帮助企业传达信息,被动性地向外界展示自己的品牌形象及产品等。曝光量和触达率是那时广告投放的核心KPI,广告主做投放是在“买资源”。我所能做的在当时看来无比重要,现在却又显得无所适从。


    2015年底至2016年的时候,互联网愈发崛起,越来越多的企业开始借助互联网技术对企业传统的渠道流通模式进行改造,市场上很多的企业培训机构如盛景网联、北京影响力、聚成等也都纷纷重点围绕“互联网+”和“商业模式改造”进行专项培训,并且实现快速崛起。以数据为导向的精准营销逐渐占据主要地位。当然,当时没有这么专业化的词语,我所看到的是企业入驻电商平台、整合自身资源做渠道优化、拓展渠道和借助移动互联网进行品牌营销。我在帮助企业进行广告投放的时候在意点击率,在意转化率,我以点击率和转化率的KPI为天尝试着去“买受众”。


    2016-2017年底,我工作中最多的内容就是与用户互动。消费者不再满足于以往单纯的被动接受品牌所生产的商品,开始期待与品牌进行更亲密的互动,参与到产品的设计与生产中去,获得更加定制化的东西。基于互联网品牌与消费者间无缝沟通的本质,传统商业的买卖行为与用户的社交化流量习惯形成了天然嫁接。品牌人格化也开始被越来越多的广告主所认同,品牌美誉度、用户参与度、品牌影响力成为了当时新增的KPI,很多品牌开始借助人格化的自媒体进行新媒体营销,以微博、微信公众号为代表的自媒体平台营收迎来非常大的增长, 


    2018年开始,被部分微商“深度教育”过的消费者,对于产品供应端的信息透明度的要求愈发高涨,企业广告营销的场所逐渐由产品陈列中心开始转向产品体验中心。通过消费者的深度互动体验来完成彼此间的情感共鸣及价值分享。如小米手机先是根据用户需求定制手机产品,同时在需求端发出提前订购的需求,在大多数会员提供定金,具体销量基本得到确认后,再反向控制供应价值链的体系,降低费用和成本,获得了很好的发展。


    最近几年,随着传统报刊、电视等媒体用户的大量流失,新媒体在营销领域的占比和重要性开始越来越突出。我也在这个浪潮中,把握了自己,真正选择了新媒体方向。我看到的移动互联网时代有个很突出的现象是碎片化信息铺天盖地而来,很多商家花费大量财力物力所策划的营销广告被无情埋没。而移动互联网所带来的一个好处,是让内容的传播方式和营销价值被充分释放。良好的传播路径,相对低价的社交流量,再加上便捷高效的用户数据获取及心智教育,使得企业可以根据自身品牌、产品、目标受众情况,选择适合的新媒体投放途径和标的,有效提高企业的社媒影响力和产品购买力。


    但我的担心也来自这股浪潮。新媒体营销方面已经涌现出了太多经典的优秀案例,营销的玩法融合了广告、公关和互动等多方位元素,以短频、精准触达、用户接收度高等多个优势赢得了越来越多广告主和代理公司的青睐。我能真正把握住,并且真的在其中如鱼得水吗?


    我学习了很多东西,看了很多案例。我认为新营销得以扩散开来的传播基础源于用户流量,自然而然地,手握海量粉丝资源的红人,成为了内容营销中最为关键的一环。


    红人的庞大的粉丝流量、持久的粉丝关注度、更加精准的传播人群也让新媒体营销变得更加靶向化。品牌通过红人营销卖货,红人通过品牌投放盈利,已经成为当前双方赖以生存的重要法则。多年的投放案例证明,通过红人大号的助推来传播企业信息,扩散企业的曝光度,是实现快速吸粉和高效传播的最佳方式之一。


    发展至今,红人也已经由单纯的娱乐传播主体演变成为了“情感化、专业化”的传播媒介,成为商家必争的重要营销资源。从品牌营销的角度来讲,红人营销的核心是链接品牌与用户。红人通过内容输出的方式,将调性与之相近的品牌/产品推荐给自己的粉丝,粉丝随之与品牌发生交易关系,红人营销的本质更像是一个“中位者”链接供需双方的过程。


    我之前做过调查研究,红人在内容传播层面,有着重要的“过滤”作用,信息经由其收集、整理,再扩散给受众,形成了信息传递的二级传播。目前,红人营销的商业推广模式在全球范围内都受到了极大的关注和热捧。2018年8月24日,国际电商巨头亚马逊正式上线了自己的红人平台。亚马逊为达到一定资质的红人提供自己的购物页面,红人的所有粉丝可以直接在红人的专属页面上看到红人推荐的商品,商品一旦成交,亚马逊会给红人支付成交佣金。经过多年的探索和发展,红人经济产业链条已经逐步趋于完善,各环节的角色定位及功能也逐渐清晰。目前我所接触并尝试过的红人产业链条里的模式以“红人+社媒平台+电商”和“红人+内容平台+社交分享电商”的多个红人合作模式为主。在为众多红人提供更多的流量和曝光机会的同时,我也确实接触到更高效、更灵活的投放方式。


    此外,越来越多的红人开始进入各大电商平台,实现电商私域流量和公域流量的结合,以及媒体平台的二次传播。“红人店”模式提供了独一无二的红人电商通路,越来越多的红人品牌诞生,“红人同款”一时风头无二。2017年“双11”期间,天猫的成交额达到了1682亿元。其中,女装行业排名靠前的四家红人店日交易额均超过1亿元,女装行业营收前三十的网店中有6家是红人店,红人们的影响力在不知不觉中带来了新的消费增长点。红人经济发展至今,整个生态体系已相当庞大。随着越来越多的平台、红人、商家及营销机构参与到红人经济生态的建设中来,找红人做品牌代言和产品曝光、带货已经成为广告圈的常态。尽管我不是红人,但是我在背后做的努力,我相信是无法被替代的。


    在未来,我相信,随着像我一样的广告人对于营销模式的更深探索,加之媒介形式发展的更加多元,以及科技手段的进一步加强,我们可以创造的营销和传播玩法还将不断升级,内容与推广双管齐下的营销形式也会受到越来越多品牌及广告人的关注和参与。多渠道营销、全网整合的传播态势将成为必然趋势。


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