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4A工具箱之九:OMD的消费者反馈策划——Response Planning

来源:季华敏   |   作者:   |   时间:2014-01-24

Response Planning 创始人,浩腾媒体业务智询专 有服务部门执行总经理Bhasker Jaiswal

媒介在品牌传播中能对消费者起多大的作用?

目前业界对媒介策划方法,几乎完全基于“频次到达率R&F”、“预算成本Cost”和“收视点成本CPRP”这几个纯媒体衡量指标。它们只能反映广告传播的部分效果,却无法对品牌效果进行更深入的评估。也会有一些企业会通过销售回报率模型来进行评估,但这一方式同样无法准确反映出媒体的实际价值,因为影响销售的因素有很多,媒介外的因素可能发挥的作用更大。


面对不断变化的媒体格局,以及日趋复杂的媒体市场, 市场营销人员会需要一个更加整体性的实效解决方案。除了媒体关键绩效指标, 它还能够帮助策划者在广告认知(Ad Awareness)、购买意愿(Purchase Intent)以及再次购买选择(Next Purchase)等品牌目标中做出选择。Response Planning(消费者反馈策划)便是这样一款能够建立起通用、并且有效链接品牌关键绩效指标的工具。


Response Planning是由提供营销传播及媒体投资解决方案的专业机构浩腾媒体(OMD),在2012年向中国市场推出的。它不仅能够根据客户的需求,对特定的品牌传播效果进行评估,同时,能够通过多媒体的整合,帮助客户找到最优的媒介组合方案。更为关键的是,Response Planning适用于中国大部分的重要消费市场及多个行业类别和品牌。

丰富的品牌传播评估指标


相比常用的一些媒介策划工具,Response Planning最大的改进之处在于能够计算出不同媒体对于品牌K P Is影响的数据。除了品牌认知(首先提及率TOM、未提示品牌认知率UBA、提示后品牌认知率AidedBA),广告主还可以了解到广告认知(未提示广告知晓度和提示后广告知晓度)、消费者购买意愿及再次购买的选择等一系列直接关系到营销传播效果的相关数据。这样,客户可以根据自身的需求,有针对性地去制定媒介策划方案。

高效的媒介组合方案


我们都知道,不同市场或者不同城市的消费者对于媒体的反馈是不同的。比如北京、上海、广州与成都的消费者在媒体习惯和影响上都必然有一定的差异。Response Planning可以根据不同消费者的媒体反馈来找出可用于不同市场的媒介组合方案。

与此同时,针对客户的需求,Response Planning制定出在特定市场中最优的媒介解决方案。

详实、广泛的数据库

为了优化Response Planning,浩腾媒体与全球领先的市场调研公司IFPO Asia针对媒体实效在中国进行了市场调研,主要针对九大类别的90个品牌的消费者回复进行调研。Response Planning是一款有效结合媒体方案并考虑实际市场成本的媒体工具。例如在上海和北京的媒体投资成本与其他市场是不同的,所以每个市场的媒体方案应根据媒体消费、媒体成本以及消费者反馈, 量身定制并优化。该工具可适用于一线到三线的60个市场的关键绩效指标规划。

另一方面,为确保使用的数据在中国市场是最佳也是适用最广泛的,浩腾媒体选择与业界媒体数据库的领军公司Kantar Media TGI进行合作,选用了TGRsCNRS-TGI作为Response Planning的数据来源。

Response Planning将有效改变客户和媒体公司对于媒体方案的评估,并向客户提供一个可量化的媒体投资解决方案。它将更好地为客户提供媒体业务解决方案,同时也将有助于超越客户投资计划中的媒体关键业绩指标,为客户实现更大的商业价值。


编辑:正飞



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