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4A工具箱之八:Problem Biased Thinking——探寻睿狮的创意理念

来源:季华敏   |   作者:   |   时间:2014-01-24

图一

广告是个十分有趣的行业,几乎每天都能听到身边的同行在抱怨客户不懂他们的创意,同时也能够听到客户在埋怨广告公司给不了他们想要的好创意。广告人的风花雪月似乎永远都难以和客户心有灵犀。那么,究竟什么是好的创意?

谈到创意,我们首先会想到那些天马行空、惊天动地的伟大构想,或者是那些才华横溢、风流倜傥的大师。然而,广告已不再是单枪匹马打天下的年代了,任何一家出色的广告公司背后都有着一套科学、独特的创意理念。这些理念保证了广告公司在非常频繁人员流动中,始终保持着自己的核心价值,源源不断的创造出出色的创意。我们今天所要分享的便是LOWE/睿狮的传播理念——Problem Biased Thinking(以问题为核心的思考方式)

什么是”Problem Biased Thinking

按照睿狮的观点,任何伟大的创意都来自一颗种子,从播种、发芽到开花、结果,这颗种子必须经过一系列的精心的培育与成长之后,才能成为一个高价值的创意,而这个创意的培育体系就是”Problem Biased Thinking”。 它不是一个定量的工具,而是一个定性的理论,帮助营销人员、策划人员和创意人员建立一套最基本的构思解决方案的思想体系。


(“Problem Biased Thinking”的四个阶段:播种、发芽、开花、结果。)

播种——明确问题


企业在市场营销中或许会所面临许许多多的问题,但每个问题的边上都孕育着创意的种子,而重要的是掌握问题的核心。”Problem Biased Thinking”的第一步是去了解这些问题,挖掘它们的本质。将品牌的现状尽量简化,把所面临的问题以一个清晰、单一的结构来呈现出来,找到最主要的矛盾。一旦找到了问题的症结所在,就可以有针对性地去思考解决的方案。

发芽——萌生创意


在对问题有了清楚的界定后,我们可以罗列出所有可行的解决方案,这个过程中可以采用许多不同的技巧和想法,然后让它们创造性地相结合。使用专业的工具来考量每一个创意可能带来的结果,通过不断的论证、推敲和评估,找到那个最独特、最有潜力的创意。当然需要注意的是,我们所有的思考都基于对消费者的洞察和文化背景,找到对品牌影响力最大的消费者。新生的创意就像是刚刚破土的幼苗十分脆弱,所以要像哺育培育幼苗那样,滋养和呵护。

开花——内容扩散


当找到了最有价值的创意之后,我们需要将它呈现并扩散。实现创意有三个关键因素:创意的受众、实施的地点以及通过哪种方式。前者我们在之前已经明确,后两者在于创意的呈现形式。一个伟大的意念不应该局限于特定的媒介和形式,同样的idea可以扩散绽放于不同的渠道,呈现于观众面前。所以,睿狮一直主张尝试一些更新鲜、更有效的方式来吸引消费者。这不仅需要我们了解我们的受众是谁,还要清楚地知道在什么时间、什么地点、怎样去做。

另一方面,光有吸引力是不够的。现在的消费者不会再单纯地为品牌的创意去买单,但有越来越多的人会为了自己去参与或者重塑创意。因此,我们应该将被动的内容消费转化为与消费者之间的共同创造,与消费者一起去讲述一个动听的故事,让创意得以口口相传。

结果——品牌管理


当然,再好的创意也是需要通过各种渠道来传播的。媒介和媒介组合的选择,决定着创意在实际传播中的效果。在这个阶段我们需要对创意传播的各个媒介渠道进行系统的策划,让创意通过最合适的载体传播给消费者,去发挥它最大的传播价值。一个好的故事,在每一次讲述时都会变得更加动听,而一个高价值的创意,在每一次的传播中也会不断升值,让更多的消费者参与进来。

Problem Biased Thinking”能够帮助我们去梳理自己的策略思维,但就像我们之前所提到的,这套理论只是一个我们构思解决方案的基础。要想做出客户和消费者喜欢的创意,在每个阶段中的实际操作中都有着不同的专业工具,下面所分享的是LOWE众多工具中的2个。

Path 2 Purchase——了解消费者是如何做出选择


我们已经知道,要创作出一个出色的创意,首先要了解问题的本质。所以,在“播种”阶段,睿狮创造了“Path 2 Purchase”。它会从消费者的角度来对市场营销进行分析,品牌可以通过它通过在各种可能的机会与问题中找到自己的方向,去了解消费者是如何在市场中做出自己的决策,而哪些又是品牌最重要的受众,在什么时候,为什么。


使用“Path 2 Purchase”很像是在画一张地图。首先,我们需要描绘出消费者做出决策的重要过程,从“我想要……到“我已经买了”。一般来说分为这几个阶段——意识、调查、参与、收获信息、消费、认可、对外传播。将这个过程在地图上绘制成一条路径,而接下来,就是要对这条路径和它的结点进行分析。

分析“Path 2 Purchase”路径有四个步骤。第一步,找到对品牌最有价值的消费群体。我们想要清楚的了解品牌目前所面临的市场挑战,搞清哪些消费者是真正的受众,哪些消费者是市场增长最主要的来源。第二步,分析消费者制定决策的整个过程。去了解消费者每天做些什么,他们是如何和品牌产生联系的,而在品牌和他们之间又有什么障碍导致了消费者的流失。第三步,找到哪些消费者在哪个点上,对品牌是最重要的。在P2P的路径中找到哪个阶段是消费者流失得最多,又是哪个阶段吸引了最多的新的消费者。第四步,找到消费者流失或者增长的最重要因素和原因。去发现人们离开或者放弃购买决策的原因,什么样的信息会让更多的人参与进来,又有什么样的一些刺激能够让人们经常做出决策。

在经过这一系列的分析后,我们可以更清楚地找到影响品牌业绩的原因,以及我们将在营销和传播上需要加强的最重要的改变,这将为整个Campaign提供了明确的目标与策略,也为接下来创意的制定奠定了基础。

Intro——让你能够介绍自己的9种方式

在 “播种”完成后,我们会进入“发芽”的阶段,通过我们的头脑风暴来为品牌提供创意。这里我们来分享一个十分有趣的创意构思工具——Intro.

你知不知道,其实我们有大约9种方式来介绍一个人,包括自己。打个比方,我们都知道贝克汉姆是谁,他是伟大的足球运动员,是英格兰队的队长,是广告商的宠儿,是个慈爱的父亲,是万人迷……我们似乎有很多种方式介绍他,不同的特征造就了他不同的身份。创意也是如此,一个品牌的往往有着各个方面的特性,而根据不同的特性,它就会产生各种各样不同的表达方式。

Intro就是这样一款创意工具,它能为我们快速提供多种不同的、可供选择的方式来表达品牌。总结下来,我们可以通过9个不同方式的描绘(图一),来产生各种观点和可能性去表述品牌的竞争优势。

Intro的优点在于能够对品牌的创意进行准确的定位,打破在产品类别与品牌上的惯性思维,去塑造新的品牌主张,丰富了我们要为消费者所讲的品牌“故事”的内容;另一方面,通过它我们也可以去了解竞争对手的品牌特质与表达方式,在创意避免与他们同质化,保持自己的独有性。

在进行创意构思时,Intro是一款极为有用的工具。当品牌明确了自己的目标与策略后,它能够为我们提供更多特别的创意表达方式。可以说,Intro是睿狮创意的源泉之一。更重要的是,它为客户提供了更直接、更动人的创意表达的模式和可能性,来帮助他们去创造出既叫好又叫座的创意,从而提升整个品牌营销传播的效果。


编辑:正飞



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