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“品效合一”是非辨

来源:中国广告   |   作者:丁俊杰   |   时间:2019-09-02
        “品效合一”这个说法由来已久,最近一段时间有人对此大加鞭挞,如果从该概念出现至今的历史来看,它在众人口中的褒贬,经历了较为曲折的过程。那么“品效合一”究竟是怎么来的?看待它的标准是什么?未来之路在何方?对上述问题的回应也正是本文的主要内容。

    一、源起何处:甲乙方的共谋

    甲方和乙方虽然都认同“品效合一”的说法,但如果细究一下,两者的差异却是很大的。


   对于甲方来说,“品效合一”是其面对市场挑战与困境时的破局之路。以互联网为代表的新技术与经济革命打破了旧的玩法与思维,最为突出的表现就是在营销、渠道以及产品三个方面。在传统的玩法与思维中,包含广告的营销其实是负责传播产品和品牌信息的功能,而产品担负的是品牌落地的功能,渠道则是担负了品牌信息商业变现与产品触达终端的功能,这三者各负其责。从表面上看,这三个部分的配合似乎天衣无缝,其实暗藏着致命的缺陷,这就是传播与销售的割裂。营销只负责传播产品与品牌信息,渠道只负责销售产品与提供品牌落地,两者之间不要说打通与融合,就连KPI都是南辕北辙。营销传播的核心指标是信息触达率(传统媒体时代就是收视收听率),而渠道的核心指标是市场占有率、销售额与利润。在传统媒体时代,这种分工安排尚属稳定,但在以电商为代表的互联网商业模式崛起之后,就面临着严峻的挑战。电商集品牌展示与销售通路为一体的特征,向甲方展示了营销与渠道在商业实践中合体的可能性与现实性,这就等于是突破了甲方原有的认知与实践上限,呈现了一个美丽新世界,更进一步说,“品效合一”还意味着商业成本上的降低,毕竟一次投入、双重收获,任谁也无法拒绝。“品效合一”挠到了甲方的痒处,甲方怎么可能不动心。


    对于乙方来说,“品效合一”是其生存的依据和支撑。毕竟钱是甲方出的,乙方是做服务的,既然甲方存有鱼和熊掌兼得的念头,那么乙方能做的也就是投其所好,所以“品效合一”也成为乙方口中的热词。需要注意的是,从甲乙方关系发展的历史来看,一个概念之所以能够得到乙方的力推,往往有两个因素,一个是对甲方需求的投其所好与逢迎,另一个就是为了证明自身存在的合理性与价值。面对原有市场环境的剧烈变化,过分偏重营销传播的乙方在甲方看来无疑是瘸腿,而能够将营销传播与销售效果同时完成的乙方才是甲方的“梦中情人”。因此,“品效合一”就成为甲方筛选乙方的重要标准和依据,成为决定乙方去留的生死线,为了活下去,为了活得更好,乙方别无选择。况且这种情形也并非第一次出现,哪个东西能够给乙方带来生存价值与理由,并有利于甲方,乙方就会热捧它。

    二、判断的标准:短期与长期

   “品效合一”之所以引起争议,一个重要原因就是各方看待它的标准不尽相同,颇有些“公说公有理,婆说婆有理”的意味。


    有些业界人士之所以质疑“品效合一”的说法,根本原因在于认为两者的逻辑与目标是不同的。以品牌为主要内容的营销传播,其目标是在消费者中建立良好的品牌忠诚度,放在消费行为上就是稳定的重复购买,并且对溢价不敏感,以此获得较高的利润空间;以效果为主要内容的营销传播,其目标在于获得立时可见的产品销售业绩。由此可以看出,两者在覆盖消费者群体范围、评价标准等方面存在着较大的差异,品牌广告或传播追求更为广泛的覆盖范围与群体规模,这其中既包含了现实目标群体,也包含了潜在目标群体,在评价标准上更为偏向于品牌认知度、美誉度等指标;效果广告或传播则主要覆盖有明确需求动机的消费者群体,主要倾向于覆盖现实目标群体中的高可能性行动群体,在评价标准上更为偏向于转化率、销售数量以及利润等指标。


    如果按照上述的说法,“品效合一”似乎是拉郎配,两个事物是南辕北辙,无法共生共存的。但真的如此吗?造成这种观察角度差异的原因在于我们审视它的时间轴,前文所论述的两者差异有一个隐含的前提与假设,就是单次或者短期的营销活动。如果我们把时间轴拉长,从较为长期的历程来看,答案或许就不那么单一和绝对了。


    有人说品牌广告重在长期,效果广告侧重短期,这种说法其实是把两者的内在联系割裂开了。不可否认,品牌传播是一个长期的过程,广告主需要向市场传递长期而稳定的品牌信息,以建立和维持市场认知,但这种建立和维持并不只是通过品牌形象广告来传达的,同样可以在效果广告中找到落地和切入点。例如通过效果广告可以起到测试市场与目标消费群体的作用,从而形成类似控制实验的效果,并借助新技术实现远超以往的市场数据与消费者信息采集,在此基础上进行提炼、抽象,可以成为检验、调整与优化品牌策略乃至品牌战略的有力方法论与工具。反过来,通过长期品牌传播所形成的强大信任背书与认知基础,可以使效果广告跳出价格战的陷阱,进而追求一种更为精确的消费者沟通方式与更为个性化的用户痛点解决方案,可以使得效果广告的实效成倍提升。


    由此可见,“品”与“效”并非天生的冤家,完全可以相互共存。


    三、未来之路:道术合一

    品牌与效果是商业活动追求的两个重要目标,随着人类现代商业发展至今,这两者各自有着深厚的生存土壤与存在价值,单纯的肯定一方而否定另一方,固然是不对的,漠视两者关系变化的新趋势而墨守陈规更是不可取。


    如果说以往的市场格局允许“品”与“效”天各一方,那么当下的商业环境已经将两者紧紧地绑在了一起,尤其是在甲方普遍更为重视“效”的大背景下,“品”并不是高高在上,而是要在“效”的层面激起波澜甚至能搅动风云。“效”再也不是蜗在角落里的配角,而是走向舞台中央成为主角,但也需要摆脱以往很low的操作手法与认知形象,在产品、运营等市场技能方面呈现出“品”的境界与思维。


    当前,我们看待“品”与“效”的关系,不能下一个简单的结论,认为“品”是道,而“效”是术。在广告主普遍看重市场一线业绩的氛围中,“效”就是道;在如何提升市场一线业绩方面,“效”也是术。在如何指导与牵引效果广告时,“品”就是道,就是纲领;在如何优化、提升效果广告时,“品”也是术,就是方法论和工具箱。


    一言概之,“品”与“效”是互为道术。

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