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抖音『DC计划』第二季,探索内容营销创意新标准

来源:   |   作者:   |   时间:2019-08-29

        8月28日,一场关于“寻找广告与内容的边界”的巅峰讨论在上海展开。


    作为国民级创意视频内容平台,抖音商业化自开启DC计划(Dou Creator)起,备受广大创意人的关注。此次来自业界的创意力量“爱抖专家团”与抖音商业化的同学空降魔都,针对内容营销的核心问题开展【DC计划】第二季——“寻找广告与内容的边界”,探索内容营销创意新的可能性,展示内容创意爆款案例。


    竖屏风靡 重返广告的黄金时代


    竖屏视频正逐步兴起。根据Facebook2018年的数据,79%的竖屏视频用户认为竖屏格式更吸引人,在大部分情况下手机会竖屏持握。巨量引擎营销创意中心负责人东东枪在现场强调,“某种意义上可见,竖屏是移动互联网营销的未来。”


巨量引擎营销创意中心负责人 东东枪


    与横屏相比,竖屏内容主要有4点变化:

    视频尺寸的变化,带来镜头语言的变化;

    播放方式的变化,带来叙述结构的变化;

    观看体验的变化,带来声画关系的变化;

    交互层级的变化,带来沟通语境的变化。


    面对以上变化,作为日活超过3.2亿的短视频平台,抖音的3种属性可以帮助品牌有效应对:

    作为国民级的内容平台,抖音用更精准的内容触动更广大的受众,帮助品牌收获海量高效的传播曝光;

    作为创新性的创作和分享平台,抖音用更多元的互动实现更深度的参与,收获直通内心的品牌偏好;

    作为突破型的社交平台,抖音基于内容不断进行新型社交关系的拓展,触达更无界的圈层,收获前所未见的市场空间。


    在竖屏风潮之下,品牌需要看到,2个关系也在发生改变:

    用户与内容的关系:用户已经成为内容的主人,不再被动接受内容,却反而比以往更加主动寻求内容,且具有主动产出一流内容的能力;

    用户与品牌的关系:在全新的传播语境下,品牌说了什么,远不如做了什么更重要。用户与品牌的距离无限拉近,已经可以进行本我层面的交流,制造更深层次、更稳固的交流。


    面对变化的用户关系,品牌要想用内容打动用户,需要遵循广告创意的1条原则:

    让广告本身成为有价值的内容,满足用户的审美、知识、娱乐、情感以及互动等价值,变成用户爱看、好用、有趣、心动和想玩的创意内容。


    广告也精彩 内容创意的集成秘笈


    广告与内容的边界究竟在哪里?苏州大禹网络科技有限公司商务负责人大奔兄在现场抛出这一问题,并就此展开探讨。他认为,如今二者的边界正逐步融合,从若即若离走向命运共同体。广告内容化成为新趋势,而内容广告也正在变得更具仪式感。


苏州大禹 大奔兄


    创意剧情、跨界合作、干货科普、专业测评、动漫脑洞、联名营销、好物盘点,这些看起来不像广告的内容,正是广告内容化的直接形式。在传统硬广效果下降的今天,去中心化、圈层化、品效合一化的内容,才能真正拉近品牌与用户距离,为品牌营销带来新的生机。


    抖音达人@生活达人蒋小喵 在与海尔洗衣机的合作中,以生活技能考试为创意,一人精分演绎3个角色,内容趣味性高,广告痕迹弱,将产品自然植入消费者心智。很快,这条创意内容就获得超过2000万播放,互动率也高达205万。


    值得注意的是,品牌主看重传播效果,而KOL看重的是内容影响力,当品牌利益与KOL利益冲突时,该如何解决?


    为了达成双方利益的统一,抖音商业化综合考量品牌形象、策略方向、投入产出以及KOL内容调性、粉丝反馈、商业价值等因素,以便帮助品牌主找到KOL、用对KOL、用好KOL,最终实现内容与达人风格的匹配,从产品卖点延伸出优质内容创意


    玩转抖音 品牌蓝V的养成法则


    除了KOL之外,很多广告主也希望能在抖音的流量红利中占领一席之地。北京独角鲸群文化创意有限公司的创始人养鸡捉马现场谈到:“从什么角度切入、如何打造爆款,是困扰很多企业号的难题。”


北京独角鲸群文化创意有限公司 创始人养鸡捉马


    其实,企业要想在抖音上做好内容,只要遵循以下三大法则:


    第一,熟悉环境。只有深入了解抖音蓝V行业分布占比、企业号产品功能权益链路以及用户路径,才能充分撬动抖音的资源和流量,让品牌占据市场高地。


    第二,知悉邻里。要想知道目标用户喜欢什么,最好的参照物就是KOL。因此,在确定品牌在抖音的目标TA之后,品牌需要通过数据,找到目标TA在抖音上共同关注的KOL,例如员工IP@旺仔俱乐部、独立剧情IP@大嘴猴paul frank等。


    第三,了解自己。在深度分析KOL的年龄段、性别、内容风格,找到最为契合品牌调性的KOL原型后,品牌可以通过共同特征找出与品牌紧密结合的形象,由此设立品牌人设,并持续输出优质内容,比如办公室搞笑/段子、知识技能、剪辑创意、情景剧、社会热点等。


    2019 Q2抖音视频广告精彩创意Top 10出炉,看懂开头猜不中结尾


    无论个人号还是企业号,在做内容时都避不开一个问题:究竟怎样的创意才是优质创意?


    抖音DC计划自启动以来,向行业提供了大量短视频内容运营的方法论和趋势分享。同时,由行业顶尖力量打造的“爱抖专家团”也在每一季度评选出最具代表性的抖音短视频广告创意水准的精彩案例,为行业提供更多灵感食粮。


    经过42位专家的精心筛选,最终2019年第二季度抖音视频广告精彩创意Top 10出炉(阅读原文或查看今日二条推送,可查看完整作品)。


    Top 10品牌方分别是菊花白酒、荣耀手机、M豆&蜘蛛侠联合推广、OPPO、盒马鲜生、《漫威:超级争霸战》、金典、innisfree悦诗风吟、光大银行信用卡中心。


    M豆在与蜘蛛侠的联合推广中,抖音达人@喵不可言 在扑克牌中画上各种形态的M豆,然后堆成多米诺骨牌。在牌和M豆的推动中,镜头拉远,地面上露出一只超大的M豆和一只蜘蛛侠的涂鸦,配上充满节奏感的音乐,整个作品视觉冲击力十足。用评委的话说:“这类感官冲击的短视频符合抖音原生要火的点,自然能收获喜欢和点赞。”


    盒马鲜生的创意视频中,主治医师老王用rap的形式带领大家分析了一台手术的情况。视频前半部分一直采用“烫伤患者”视角,镜头只有几位医生,从胃部、颈部的清洗,一直分析到尾部末梢神经的去除。最后镜头拉远,“烫伤患者”竟然是盒马鲜生的龙虾。抖音达人@魔音改哥 巧妙运用剧情反转和悬疑反差勾起用户好奇,最后露出产品和活动利益点,带来“惊喜”之感。


   “爱抖专家团”共话创意方法论 探索内容营销创意新标准


    围绕2019 Q2抖音视频广告精彩创意TOP 10的作品,“爱抖专家团”聚焦内容,展开关于“广告与内容的边界”“如何在抖音生产好内容”等多个热点话题的讨论。




    如何让广告本身变成有价值的内容?东东枪认为,在抖音平台,广告应当提供娱乐价值、审美价值、情感价值、社交价值,让用户觉得有趣、心动、想玩、爱看、好用。“这几个价值,能提供其中一项,都足以让内容变得受欢迎。如果能满足几项,成功几率就更大。”


    当下,广告与内容的边界正在逐渐模糊,优质的内容本身就可以变成有效的营销手段。“爱抖专家团”的专家们坦言,他们也需要打破以往做创意的条条框框,在变革的行业中重新寻找自己的定位,坚持用好的内容满足用户需求。




    专家们也指出,在整个抖音生态中,还有很多比TOP 10更优秀的作品,需要打破内容边界,才能让它们更好地涌现出来。“抖音的广告内容水准还能提高到什么程度?”这不仅仅是对抖音产品的发问,更是短视频创意人共同的责任。


    “爱抖专家团”作为行业专家的角色加入,为抖音内容营销提供更多元的创意想法,有助于为品牌提供更专业、高质量的创意内容,提升内容生态价值。


    在短平快的生活节奏下,短视频已经成为品牌与用户交流的重要平台。抖音DC计划以行业前瞻视野与专家智囊为创意助力,助力品牌与消费者近距离沟通,实现内容营销升级,推动行业健康有序发展。



    作为短视频创意的重要发源地,抖音商业化也希望更多创意力量加入进来,共建创意生态。


    巨量引擎DC计划欢迎北京、上海、广州及全国各地的优秀创意机构及创意人申请加入,实现共创内容新体系,构建创意新生态,实现品牌新成长!

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