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2019下半年,媒介预算应该怎么花?

来源:胖鲸头条   |   作者:   |   时间:2019-08-25

    对于品牌主而言,2019年是极具挑战性的一年。在经济下行以及人口红利消减所带来的双重压力下,寻找新的增长点成为品牌主最关心的议题。


    以过去一年宏观环境与媒介市场的变化为切入点,群邑智库发布了2019版《中国媒介概览》,通过研究消费者媒体使用场景、内容、形式和渠道,对媒介市场各领域的发展现状及趋势进行了深入分析。随着传统媒体预算不断转向互联网,群邑智库也在今年的《中国媒介概览》中以更细致的分类呈现互联网媒体的变化情况。在充满不确定性的大背景下,群邑智库希望通过这份报告帮助品牌主抢先一步看到机遇与挑战,提升营销工作的效率,最终实现增长目标。


    群邑智库总经理方骏(Zod Fang)对2019版《中国媒介概览》中的洞察及预见进行梳理,帮助营销人在广告行业正在经历的结构性转变中,更好地掌握媒体投放方向。



    内容亮点:


    1、市场出现新红利、新秩序、新融合三个“新”转变


    新红利:关注新的红利人群、红利行业、红利市场,用数据和技术驱动内向型增长


    新秩序:碎片化冲击达到极限,注意力多中心化时代来临,单纯渠道营销逻辑向多维矩阵化方向发展


    新融合:营销不再止步于品牌认知与好感,而是融合社交、搜索、内容、电商等领域,快速向整个消费旅程纵深发展





    2、体投放呈现数字化、融合化、社交化、内容营销四大趋势


    进入数字化3.0阶段,消费者从过去的渠道导向转变为以内容及兴趣为导向选择媒体,内容的重要性日益凸显。


    3、以人为中心,利用数据及技术,提升媒介投放效率


    媒介环境越复杂,越需要回归到人,关注消费者注意力的转变。借助大数据技术及传统的消费者研究方法,获得更全面、更深入的消费者洞察。广告主应该基于准确的消费者洞察,利用数据以及技术,提升媒介投放效率。


    4、未来:重视内容以及体验


    红利并未消失,营销人需要审时度势、及时调整思路 


    人口红利的消减主要体现在两个层面:第一,中国工作年龄人口比例开始下降;第二,网民人数的增速呈现低速增长的态势。人口红利的消减只是宣告了粗放式增长时代的结束,并不意味着增长红利完全消失,中国经济正在进入以技术和数据为基础、依靠精细化运营推动增长的新增长模式。营销人需要跳出日常工作,更多地关注包括经济人口以及消费市场在内的宏观环境的变化,从中找到新的增长点,进而调整工作思路。


   市场变化越快、媒介环境越复杂,营销工作就越需要回归到“人”这一原点,关注人口的变化。各级市场的人口结构正在转变之中,去年开始的“抢人大战”为人口流动带来了最为显著的变化。从宏观环境来看,尽管北京、上海等特大城市严控人口数量,但中国的城市化进程仍在持续,成都、西安、武汉等城市纷纷出台利好政策,吸引大量年轻人安家落户。年轻人有着旺盛的消费需求,代表着一座城市最中坚的消费力量。各级市场人口结构已经发生转变,营销人应该提前布局重点销售区域,洞察消费需求,抓住人口流动带来的增长机遇。




    除了关注线下的人口流动趋势,营销人还需要关注线上人口的变化。截止2018年12月,网民规模达到8.29亿,手机网民互联网渗透率达到了98.2%,互联网用户步入稳定增长阶段。从增量时代迈入存量时代,各大互联网平台也将工作重点转向对存量用户的盘活,希望通过增加用户使用时长获取增长。这意味着营销人需要转变流量运营的思路,圈地抢资源式的做法已经很难再带来往日的效果,只有拥抱数据、技术以及科学的监测体系,进行精细化运营,才有机会抢占先机。




    媒体投放新趋势:

    数字化、融合化、社交化、内容营销 


    中国目前已经进入了数字化3.0阶段,与PC时代的1.0阶段以及移动互联网时代的2.0阶段相比,电脑、手机以及互联网不再只是工具,它们已经完全融入我们生活中的方方面面,并塑造了以互联网为第一信息来源的Z世代。整个中国市场的品牌客户在数字媒体上的投放约占整体预算的60%左右,这一比例甚至领先于西方市场。传统媒体预算持续转向互联网,在数字化方面,中国市场走在了前列。



    无论是从产业发展的宏观层面,还是消费者媒体使用习惯的微观层面,融合化趋势越来越明显。政府的政策导向以及互联网平台的投资方向都在推动线上线下的深入融合。品牌需要结合搜索、内容、社交以及电商等消费者旅程的核心节点,通过种草、制造口碑、引爆社交等创新营销方式,借助技术及数据实现跨平台、智能化、精细化的运营。


    与此同时,越来越多的媒体进入消费者的生活,极大地丰富了他们的选择,这使得消费者从过去的渠道导向转变为以内容及兴趣为导向选择媒体。当消费者的注意力更多地跟着内容而非渠道,营销人应该深刻地意识到单纯的渠道逻辑已经无法锁定消费者的关注,营销活动应该更多地与优质内容绑定。


    从两年前开始,社交化趋势越来越显著,社交电商的出现使口碑有了变现的机会,营销人需要关注“多对多”的传播逻辑。在传统媒体以及微博时代,营销活动主要遵循“一对多”的传播逻辑。今天,无论在抖音、小红书还是微信群,腰部KOL发挥的作用日益显著。腰部KOL的高可信度带来了高转化率,提升了营销活动的效率。

在数字化1.0阶段及2.0阶段,中国实现了互联网以及移动互联网的普及,完成了信息渠道的建设。进入3.0阶段,消费者媒体消费习惯改变,内容的重要性日益凸显,甚至成为各个渠道注意力竞争之战的基础。从营销人的角度来看,传播工作的重点已经转变为将品牌信息融入于消费者喜爱的内容之中,进而占领消费者的心智。

    以人为中心,利用数据及技术,提升媒介投放效率 


    1、新技术与传统消费者研究方法相结合,全面挖掘消费者洞察


    每个广告主所处的行业、发展阶段以及投放需求都是千差万别的,但消费者洞察永远都是制定媒介策略的基础。在技术不断革新、媒介环境日益复杂的今天,掌握消费者注意力的变化趋势,能够帮助品牌更好地优化策略,抢占红利。


    在消费者研究方面,群邑中国从2007年开始每年都会对外发布《山海今》大型消费者年度研究报告。《山海今》覆盖中国278个城市,样本量超过20,000个,全面有效地对消费者的媒体使用习惯、生活形态以及消费习惯进行剖析。在大数据时代,传统的消费者调研方法仍然不可替代,它可以解决各平台数据库难以打通、数据割裂严重的问题,帮助营销人更全面、更透彻地了解消费者的变化。


    除了传统的消费者调研方法,群邑还通过不断升级数据分析能力以及技术平台提升媒介规划以及投放效率。2017年年底,群邑在全球范围内推出[m]PLATFORM。这款由灵活的媒介规划应用、数据分析和数字服务组成的技术套装最大化地帮助广告主挖掘数据的价值,为广告主的跨媒介人群洞察难题提供了解决方案,提升了营销工作的效率。


    在中国市场,群邑近期与腾讯、银联智惠、TalkingData等具备专业数据分析能力的互联网公司及大数据服务平台合作,推出新一代受众及媒介策略平台[m]insights。在保证数据安全和用户隐私的前提下,[m]insights的重要组成部分[m]profile能够提升广告主快速接入多方数据的能力,形成全维度的受众画像洞察,还原用户群体在行为兴趣偏好与商品消费的全场景分析,形成“营销-沉淀-分析-优化”的闭环。



    2、以消费者为中心,不断调整媒介策略


    从数字化1.0阶段到3.0阶段,技术重塑了媒介形态,改变了消费者行为,进而影响了品牌的营销方式。以搜索营销为例,随着平台呈现碎片化发展,消费者的搜索行为已经不止局限于百度这一个平台,他们还会选择去社交平台、电商平台以及其他app上进行搜索。基于这一变化,群邑的搜索营销团队也已经跳出单一的搜索媒体,对消费者在各平台的搜索行为进行研究,为广告主提供更精准、更细致的搜索营销解决方案。


    随着流量红利的消失,电商发展呈现出新态势,广告主不仅要提升流量的效率,还需要寻找可以提供流量的新渠道及新方式以控制成本。在提升流量效率方面,群邑电商团队以消费者行为习惯为基础,对消费者进行用户生命周期管理,以精细化运营流量以及存量用户的思路,帮助广告主沉淀用户、挖掘用户价值,从获取一次用户购买升级为赢得一个长期用户。


    在今年的《中国媒介概览》中,群邑智库对大屏媒体、户外媒体、信息流媒体、程序化购买、内容营销、社交媒体以及效果类媒体进行了深入分析,各类业务的负责人在每一节最后分享了他们通过一线营销实践而收获的宝贵洞察以及建议。


    3、与业界共同努力,提升数字广告供应链的透明度


    数字化的蓬勃发展为品牌带来了新的机遇,但无效流量、广告可见度以及网络语境下的品牌安全等问题也引起了全球媒体、政府以及广告从业人员的广泛关注。在经济下行、广告主整体预算收缩的情况下,作为代理商,更需要花好每一分钱。


    过去几年间,群邑在衡量标准、数字供应链诚信、品牌安全、以及个性化的、媒介驱动的营销等重要领域都是重要推动者。继2017年6月发起“品牌安全倡议”行动至今,群邑联合中国媒体评估委员会 (CMAC) 、广告主、优质媒体平台,以及第三方数字广告监测技术公司等多方积极关注广告投放的四大主要领域:广告被看到、被真实的人看到、展现在安全的环境下、被目标受众看到,以促进数字广告环境透明和安全。

    未来:重视内容及体验 


    5G商用在即,它将为广告行业带来哪些改变?Zod分享了他的猜想。在5G技术完全成熟之前,市场将会经历一段较长的技术普及以及基础设施搭建阶段。在这之后,我们可能会迎来一个万物互联的时代,这意味着我们周围所有的平面都可以是广告位。比如搭载智能系统及显示屏的冰箱,它能够及时提示主人冰箱中哪些食物即将到期,附近哪一家店的肉新鲜又便宜,甚至能够自动完成采购。对于广告主和代理商而言,万物互联时代将推动广告行业的“供给侧改革”。在广告位急剧增加的情况下,今天业界所通行的CPM等体系可能不再适用,需要重新建立新的媒体评估体系,甚至直接淘汰一批效果较差的广告位。


    目前,由于受限于网络速度,AR及VR产品没办法为消费者带来非常完美的体验。5G的到来可能会为AR以及VR的发展带来新的机会。带宽的增加和延迟的降低,也将大大提升消费者的游戏以及视频观看体验。4G时代已经有很多人开始通过观看视频进行学习,5G可能会彻底改变我们认知事物的方式。在5G时代,消费者对内容的需求将达到井喷,广告主应该特别关注内容领域的发展,不断调整内容营销策略。

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