详细

您当前位置:首页 > 话题 > 详细

杜蕾斯,成为社会品牌

来源: 杨不坏   |   作者: 杨不坏   |   时间:2019-08-06
      social(社交)营销,在很长时间内是独立行业,它区别于传统广告和公关,但又多少包含点广告和公关,在社交网络做的品牌营销就叫社交营销。
      2009年就有微博,但social营销的标志性事件,是2011年杜蕾斯的“雨夜鞋套”,从那时开始,杜蕾斯在社交网络风生水起多年,成为社会化营销的地标。追热点的风气,很大程度上是杜蕾斯带起来的。
      今天我想借杜蕾斯来聊聊社交、品牌、营销。简单直接的说,我认为现在再谈社交营销,就是伪命题,已经没有所谓的社交营销了,所有营销都在社交网络。
      杜蕾斯追热点追了七八年,边际效应递减到几乎没有,做得好是应该的,一旦做不好,就被网友称之为“翻车”,甚至能上微博热搜,这成为有过无功的事情,杜蕾斯的社交形象变得极其脆弱。必须要做出改变,来逆转这种现状。
      去年底杜蕾斯更换品牌代理商,由之前的环时互动,换成胜加负责品牌,有门负责社交传播。

      胜加接手杜蕾斯的品牌业务快一年,一直没出作品。直到下面这支片,胜加一如既往的保持了高水准创作。


      杜蕾斯90周年广告大片——再向前一步。



      大家可能都看过这支广告,接下来我们聊,杜蕾斯的野心是什么?
      作为段子手的杜蕾斯忽然严肃起来,胜加的马晓波老师说:矫枉必须过正。我认同这个观点,必须让大众意识到杜蕾斯正在改变,已经改变,接下来将会是不一样的杜蕾斯。
      从社交品牌,到社会品牌。这是我认为杜蕾斯的改变与野心,不再满足于追热点的社交品牌,更多的关怀社会,关注时代,已有90年历史的杜蕾斯,重新严肃,成为社会品牌。


      从社交品牌,到社会品牌


      作为在一旁观察者视角,杜蕾斯到了必须改变的时刻,必须要逆转杜蕾斯只会追热点的形象,重新让大众认识到,这是一家拥有90年历史的全球化的老品牌,是有历史沉淀的。
      这支广告是一个宣言,最后落点到“再向前一步”,不管是当代男女的爱情,还是杜蕾斯的品牌,都需要再向前一步。我更关注这个片子的本质,根据历史真实事件复刻的,而杜蕾斯都曾参与过这些伟大的爱情,有品牌角色在其中,这很重要。

      片中67岁的杜拉斯让我想起《情人》的那个开头:“我已经老了……”。对文字感兴趣的人应该再翻出来读读,读王道乾的译本,感受文字里的呼吸、情绪与诗意。










      说回杜蕾斯,大概从三方面进行了改变:


      一是从性到爱

      大胆谈性当然是好的,但爱才是伟大和永恒的。历史上那些伟大的爱情值得被铭记,但更重要的,是在当代,当代人的价值观受到各种各样的冲击,当代人的价值观翻来覆去地反转,到底应该如何去爱?这是当代人面临的问题,杜蕾斯应该站在当代价值观的视角,来探索当代人的爱情。

      二是从领导品牌到领袖品牌

      杜蕾斯的市场份额常年保持第一,但仅仅是领导品牌是不够的,所有伟大的品牌都关怀社会,对抗人性。伟大的品牌要思考时代,成为时代的哲学家,那杜蕾斯要思考当代爱情的哲学。

      三是从社交品牌到社会品牌

      首先要从追热点的陷阱中跳出来,以更大的视角来构建品牌,发现与探索当代爱情,对抗人性的阴暗面,关怀社会,思考时代,梳理杜蕾斯90年的历史逻辑,然后再向前一步,杜蕾斯100周年时,应该成为领袖品牌。


      网感,是人心


      当我们在谈论社交营销时,在谈论什么?段子手,大字报,追热点,H5,刷屏,低级搞笑,放下身段哈哈哈,降低品牌底线等等,大概这些东西,总结一下就是,所有不正经的,就是社交营销。
      我做了10年社交营销,接触到最多的词是“网感”,每次被别人夸网感好的时候的,我都很不情愿,我知道他们理解的网感是什么,我讨厌网感这个词,根本没有所谓的网感。
      前段时间约Aha视频的朋友吃饭,他说:“网感,是人心”。我觉得一下被击中了,哪有什么所谓的网感与网络文化,文化就是文化,不分线上线下。那些真正抵达人心的东西,不管在哪儿都是能打动人的。
      我们看杜蕾斯,做了这些年社交营销,当然是很成功的,可能是社交营销的最大收益者,但杜蕾斯目前的软肋也是社交营销。追热点是点状的,串不成线,没有历史逻辑,意思是它无法被叠加积累,过去了就过去了,不能为品牌带来长期收益。
      我不想谈网感,只想谈人心,而爱情是最容易抵达人心的情感。杜蕾斯的这次改变,要从社交段子手的网感,转变为直抵人心的情感,这比谈性更酷。
      自从社交媒体出现之后,所有严肃的,庄严的东西全部被消解,我们不再谈论形而上的话题,更多的是自嘲,从社畜,广告狗,肥宅等网络词中可见一斑。
      人们不再需要严肃的谈论问题了吗?我看不见得,深刻严肃的,直抵人心的话题永远需要被谈论,社交媒体这些年,自嘲的也差不多了,希望能够有一些严肃的话题被探索。
      当代商业品牌,应该是最先行的探索者之一,那些伟大或者期望伟大的品牌,全都敢于先行,探索当代价值观,思考直抵人心的,严肃的话题。


      以价值观为核心


      最近我反复思考这个问题,到底是要以消费者为中心,还是品牌,还是以价值观,我先否定了以消费者为中心,因为消费者压根就没有中心。
      品牌在广告语中强调消费者要做自己,要独立思考,但又强调以消费者为中心,这就变矛盾了,每个消费者都很独立的话,哪来的中心?
      所以,品牌说的以消费者为中心,大多只是说说而已,如果真的以消费者为中心,会很乱,品牌会迷失掉。
      实际上大多品牌,是以品牌为中心的,发现一个需求,创造一个商品或服务,然后它与消费者博弈,消费者愿意出的最高价格,就是最终售价,跟商品价值关系不大。所以品牌与消费者是博弈关系。
      后来我就觉得,应该以价值观为中心,从品牌中生长出来的价值观,也可以叫品牌价值观或时代价值观。品牌与消费者共同信仰一个价值观,两者为了共同的信仰而达成共识,并且以此为底线,任何时候都不应该打破这种信仰,以此坚持,终能成就伟大的品牌。
      胜加这支视频中,最后留了一个问题,之前爱情的对手有年龄、种族、战争,今天,我们的对手是谁?
      问题比答案重要,今天我们爱情的对手是谁,这是需要每个人思考的问题,可能是游戏,是外卖,是无处不在的网络,也可能仅仅是累觉不爱,不管是谁,杜蕾斯希望与大家共同对抗爱情的对手,让人们“再向前一步”。


      总结


      作为social营销入行的人,很开心看到最擅长social的杜蕾斯做出改变,这在一定程度上可以破除一些人的妄念。告诉大家追热点追不成伟大的品牌,花小钱很难办大事,social不是万能的,做品牌需要踏踏实实并掷地有声的去做。
      杜蕾斯正在做出改变,从社交品牌转变为社会品牌,这一次是决心改变的宣言。
      首先矫枉必须过正,如果想要改变根深蒂固的概念,就需要展现完全不同的另一面,至少在第一次需要这样,然后再慢慢从根本上改变认知达成共识。
      比如你想让人声鼎沸的广场安静下来听你说点什么,你需要先大喊几声,或者敲几声响锣,然后广场才会变得安静,你才有机会娓娓道来。杜蕾斯这次广告宣言,就是那几声响锣,预示接下来改变将会发生。
      然后聊了网感,所有从业者都不要在迷信网感这种东西,我从业这么多年,从来没见过网感这个东西,而真正值得做,值得被传播的,是直抵人心的洞察,如果非要说有什么网感的话,网感即人心。
      最后,品牌不应该迎合消费者,也不应该以消费者为中心,因为消费者越来越多元,独立,善变。所以品牌与消费者,应该以共同的价值观为中心。每个希望伟大的品牌,都应该有独树一帜的价值观,并为此坚持。
      期待杜蕾斯能够成为思考时代的领袖品牌,成为关怀社会的社会品牌。

周阅读排行

详细页的广告

本周推荐

第二排广告