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2019上半年KOL内容营销观察

来源:艾瑞咨询   |   作者:艾瑞咨询   |   时间:2019-08-04

    核心摘要:


    社交网络作为网上社会的缩影为品牌聚集了大量宝贵的营销信息,粉丝经济使得众多品牌以DTC(直接面向消费者销售)模式和内容营销的策略在新媒体平台上快速触达用户。“内容+社交”的成为当前炙手可热的营销玩法。找对的KOL在合适的平台传播有趣的故事是KOL营销的核心思路。首先要挑选合适的KOL形成传播矩阵,然后巧借平台,引爆流量,其中的关键在于掌握消费者的内容偏好和接受习惯说好故事。KOL营销将AISAS法则和新4C法则体现的淋淋尽至,形成了从引发关注到持续传播、加速渗透、激活转化到口碑分享的内容营销闭环。每个内容平台都有着不同的功能定位和语言风格。例如公众号注重文本表达和故事的深度叙述,文化类和教育类的内容在公众号的阅读场景中最具有优势。淘宝直播侧重分享商品使用感受,美搭美妆美食占比高达70%。KOL营销顺势而为,必须量化指标和定性指标结合评估KOL,使KOL真正服务于营销目标,横纵组合投放,直击营销爆点达成。



    研究背景与目的


    KOL产生的涟漪效应足以为品牌的传播带来巨大的流量,并使之崛起。KOL营销在品牌市场推广中变得越来越重要。


    在这个被移动网络和社交媒体充斥的今天,长期暴露在信息过载环境下的人们对于传统广告投放已产生免疫,消费者尤其是年轻一代的消费者们更愿意独立或参考朋友的意见做出自己的购买消费决定。于是,一个品牌或者一个网络红人一旦建立起忠诚于自己的粉丝后援团,那么就能给凭借其群体传播的影响力和大众传播的覆盖力,给品牌推广带来意想不到的增长。

    多数KOL是全网运营,一个账号多平台覆盖,但每个平台的受众人群不同,那么品牌传播触达的人群就不同,对于品牌而言,找到对的KOL营销平台,内容营销也可谓是成功了一半。但更重要的问题是,如何在海量KOL中精准定位那些背后粉丝群体符合品牌调性、具有足够影响力同时带货能力又强的KOL,以及如何对KOL的带货能力进行评估。

    在此背景下,艾瑞咨询基于自主研发的内容营销分析工具艾瑞新媒体监测数据库Onemedia,从行业总览、KOL粉丝画像、内容效果与发布时间的关系等角度进行分析,为相关从业人员提供KOL营销投放参考。



    移动社交创造内容营销便利

    移动社交蓬勃发展,内容营销价值凸显 


    从Web2.0时代开始,人们的注意力就从传统媒体上移开,逐渐向具有社交元素的新媒体平台转移,于是,随着移动设备的普及,社交网络的营销价值得以彰显。(1)人人都可在社交平台发声,而人们在平台上发布的各种形式各种想法的内容通过“发布”和“分享”,便可以及时高效的传递出去,促进消费者与广告主的双向了解。(2)每个网民拥有多个社交账号、以及一个社交账号可登录多个媒体平台,这种社交账号互通配以服务接口,最大化了社交账号价值,为社交营销提供了数据共通和数据完善的便利。(3)社交网络作为网上社会的缩影,在满足了人们沟通交流的基本社交需求的同时,也为品牌聚集了大量宝贵的营销信息,如用户基础画像及触媒习惯,以此获得精准营销的基础。(4)粉丝经济的崛起使得众多品牌以DTC(直接面向消费者销售)模式和内容营销的策略在新媒体平台上快速触达用户,“内容+社交”的成为当前炙手可热的营销玩法。




    KOL营销的关键在于三合一

    找对的KOL在合适的平台传播有趣的故事


    内容营销中,KOL逐渐掌握了更多的话语权:一是因为年轻群体逐渐晋升为消费主力军,他们更愿意寻求评论独立判断或者参考朋友的意见来做出消费决策;二是因为碎片化的移动互联网环境下,人们只愿意在喜欢的媒体平台关注感兴趣的人和事。于是,在各垂直领域KOL高频触达下,品牌传播扶摇直上。

    那么品牌要怎样才能玩好KOL营销?选择合作的KOL、把更多的时间和预算放在目标消费者真正使用的平台平台、创作出高品质的内容缺一不可。因此,广告主根据品牌定位与营销目的选定KOL后,KOL基于品牌方提供的信息为产品创作出完美且符合所在社交平台特性的内容,才能够让品牌及品牌理念在各个平台不断传播再传播,从而实现营销效果最大化。



    找对的KOL:特征匹配,事半功倍

    根据品牌定位,搭建有机KOL营销矩阵


    并不是所有的KOL都能提升品牌的价值和传播力度。对于品牌来说,挑选合适的KOL形成传播矩阵,是提升品牌影响力和转化力的第一步。从KOL体量上来讲,KOL可分为头部、腰部和长尾KOL。从KOL类型上来说,KOL可分为明星类、垂直类和泛娱乐类。值得注意的是,KOL的影响力不能单从粉丝量来衡量,还要从真正触达的用户数(该指标等同于艾瑞新媒体监测数据库Onemedia产品中的活跃设备数)、粉丝粘性等指标来衡量,因此,品牌需要结合每类KOL的特点,选择与自身产品调性相符的KOL进行合作。









    在合适的平台:巧借平台,引爆流量


    微信公众号

    背靠微信高粘性海量用户,微信公众号无疑是自媒体营销最重要阵地之一。微信公众号的营销流量属于公众号本身运营的私域流量,由自媒体圈地对内分发,依靠用户的社交网络进行对外的扩散和触达,短时爆发能力强。这种传播形式在传播声量上决定了微信公众号的流量价值向垂类媒体和头部媒体加速富集,马太效应明显。头部公众号往往具有明显的用户人群特征和自身的风格调性,且特征稳定,方便广告主根据营销需要进行自由组合,但同时,出于公众号流量相对的封闭性,想要更顺滑的达成营销目的,扩大传播效果,需要依赖利益激励优化各个用户行为结点,推动用户的裂变与转化。




    淘宝直播

    在线上购物几乎取代了大部分线下购物业态的今天,体验性强是线下购物所具有的几乎唯一的优势,尤其对于非标品而言。但直播一方面以视频的形式进一步丰富了线上购物在图文之外的展示维度,另一方面其卖家与消费者直接互动的形式在一定程度上实现了对线下体验的颠覆。背靠淘宝,卖家通过淘宝直播,用真实与接地气的内容方式与消费者即时互动、建立情感链接,消费者由产生意愿到下定购买决策之间几乎无缝链接,有效激发购买冲动,促进转化。




    传播有趣的故事:内容共创,百花齐放

    内容的研究从关注消费者在关注什么开始


    内容决定效果,是信息传播的基石,KOL营销的核心驱动力在于内容。近年来,内容营销的方法与操作要点发生了很大的变化,这其中固然有新内容形式,如直播、短视频的崛起带来的变化,但更大程度的变革来自于内容供给的日益饱和所造成的用户内容鉴赏能力与获取习惯的改变。一方面,饱和的内容供给“训练”了用户鉴赏、挑选以及创作内容的能力的增加。另一方面,为了在海量的信息环境中更加有效的汲取信息,用户适应并形成了相对固定的内容获取习惯。这两个方面具体到KOL营销上可以转化为营销操作中的两大要点,即,投什么内容,在哪里投放。



    KOL营销法则

    从认知到推荐,KOL营销五步法层层推进


    “找对的KOL在合适的平台传播有趣的故事并最终获得有效转化”,总结来看,KOL营销正是将AISAS法则和新4C法则体现的淋漓尽致,并形成了自己的一套营销法则。




    百舸争流:KOL行业风向

    文化、情感类公众号更具投放价值


    在月活跃设备数和粘性指数TOP300KOL中,文化类KOL中的占比最高,该类别可谓是公众号KOL版图中最重要的一块。另外,情感类在月活和粘性指数TOP300中分布比例较高,值得广告主多加关注。情感类公众号往往以深入人心的情感故事或以理性口吻解读情感技巧来满足用户情感的相关需求,且面向的用户多是女性消费者,那么情感+美妆或者情感+穿搭类内容都会起到不错的传播效果。




    淘宝直播美搭、美妆、美食包揽前三


    淘宝直播KOL背靠淘宝店,高活跃和高粘度品类和淘宝主打的商品类别高度相关。另外淘宝直播的功能在于弥补了线上购物中消费者对商品体验不足的缺陷。美搭类KOL所售卖的服饰商品是消费者最希望了解穿着效果和穿着体验的商品类别,KOL的试穿体验能够极大提升消费者购买欲望。另外美妆个护类也和美搭类类似,消费者对“上脸效果”“涂抹的舒适感”等都有细致的纠结,此类的消费者更加依赖KOL帮助他们了解商品实测效果,推动决策。美食需要分享,“吃播”以及“深夜放毒”等内容能够成功勾起人们对美食的向往。



    美妆KOL营销

    从专业度和人格魅力两方面着手提升营销竞争力


    在颜值经济的带领下,化妆品消费人群增多,而KOL对于美妆品牌在互联网上的影响力及消费者的购买决策不断提升,KOL营销成为美妆行业营销的主导力量。自美妆护肤品从简单追求品牌、价格到如今理性选择的阶段,美妆人品在各类专家型KOL的教育下,对内容需求度和KOL要求度越来越高。



    TA竞折腰:使KOL真正服务于营销目标

    知己知彼,受众画像为营销目标提供精准参照



    根据艾瑞新媒体监测数据库Onemedia数据显示,美妆护肤类人群女性比例高,年龄多集中于18-30岁,中低消费水平比例高,城市分布上三线及以下城市的美妆关注群体高于自然样本。


    各领风骚:使KOL真正服务于营销目标

    零点种草(公众号):优质传播引燃节日营销


    根据艾瑞新媒体监测数据库Onemedia推荐,KOL零点种草在公众号平台美妆护肤人群中有着十分优异的传播表现,广告价值指数高达93.16。从传播条件来看,高达72W的活跃设备数使其具有了作为头部流量的传播量级,头部KOL中罕见的高粘性指数则进一步放大了其带动效应。从粉丝构成来看,聚焦年轻女性,消费能力均衡的粉丝构成保证了其对美妆核心群体的高效覆盖,从而使其成为担任广告主在重大营销活动,尤其各类购物节日前引燃消费者购买热情的极佳之选。



    母婴KOL营销

    要深度:母婴内容创作既要讲科学,又要暖心窝


    涉及到育儿的问题往往会被认为是重大的问题,因此相比于其他领域,母婴受众对KOL传播的内容更加较真,更期待其专业性。母婴群体对KOL的需求根源于其对科学育儿知识的需求,对适应自身角色转变的需求以及在育儿过程中不断出现的感性生活内容进行分享和交流的情感需求。因此垂直类母婴内容创作可以从这些角度去拓宽内容加深传播的深度。




    弯弓射雕:横纵KOL组合出击

    头部KOL横向曝光引流、腰部纵向渗透圈层


    目前的KOL可以分为横纵两种类型,横向的即声量型的高粉红人,能够快速铺开流量,带动浏览、点赞、转发的KOL。还有纵向即垂直领域的KOL,他们往往在垂直领域精耕细作,提供有深度的内容和专业解说。将头部KOL和腰部的垂直KOL结合,兼顾传播的广度和深度,更有可能引发营销爆点。例如在以母婴类KOL作为投放对象,推广辅食新品时可以将“老爸测评”抖音号作为推广引发关注的流量先锋,以“宝宝营养辅食”和“成长树”这两个触达用户较低但是粘度较高的公众号作为垂直纵深的钩子,以产品卖点介绍和优良的使用体验更来更新消费者认知,促成最终购买。



    看广度:去重谈真实触达,指标精准融合,才能锦上添花


    年糕妈妈属于兼顾横向和纵向优势的KOL,如果以公众号年糕妈妈为投放矩阵主力,在选择与之匹配的KOL时既要考虑KOL横纵定位,还要结合具体的指标去优化投放矩阵。以前文所列举出的6个母婴类KOL为分析对象,以重合触达率、消费能力等指标去看,发现在公众号中崔玉涛的育学园与年糕妈妈触达重合率最高,在追求营销广度的情况下并非组合投放的优选。而成长树和宝宝成长辅食的重合触达率是较低的,与之组合能够在相同投入的前提下最大化触达规模。在抖音平台中,老爸测评的高消费水平比例更高,触达情况也优于碎嘴许美达,因此是更好的组合选择。






    美妆护肤类KOL广告价值指数红人榜




    母婴类KOL广告价值指数红人榜



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