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2019广告行业年中观察

来源:   |   作者:范耀威   |   时间:2019-08-01

      不以增长为目标的广告都是耍流氓


      跟一家制作公司的负责人聊天,对方谈到导演X的近况。去年1-6月,X接到10条片,今年同期,你猜接了多少?1条。需求的骤减,反映今年企业营销预算的收缩,也反映视频广告的ROI很难令人满意。想想也不奇怪,2018年真正破圈层,火起来的视频广告有几条?一只手都能数得过来。

     2019年上半年,你见到几条火爆的视频?视频广告的制作费和投放费用惊人。没有一个亿,别打央视的主意;没有一千万,别指望在双微溅出水花来。视频(品牌广告)当然有它的用武之地,它更像大户人家的参汤,拿来养生,炫富,不治急病。手头紧、负担重的企业主们转变思维:无法品效合一,退而求其次,希望效果第一。谈到效果,离不开增长这个话题。

     今年的情况让我惊讶。

     企业对流量的渴求从来没有如此迫切过。客户见面就说“我要用户注册App”!“我要卖货”!“我要人围观发布会”!心急火燎,简单粗暴,开门见山。广告再也不像过去,只是为品牌化化妆,美美颜,品牌部花掉这么些钱,是要为上述KPI负责的。当下流量已近枯竭,大家都有些歇斯底里,到底路在何方?

     求新求变成为一种政治正确。

     数字化体验、增长技术、事件营销这些新手段更能让老板看到品牌部的存在感,效果好不好先不说,最起码你是改革派,况且性价比跟花大钱砸电视广告相较略胜一筹。大多数企业无法像滴滴、头条、拼多多那样,配备不同凡响的增长团队——这是广告公司新的盈利机会。新的思路是按效果付费。不收服务费,而是从增长绩效中获得佣金提成。这将杜绝数字营销中的虚假增量,考验真功夫。


      独立公司要学习国际公司的壮阔胸怀


      随着后4A时代的到来,独立公司如雨后春笋,一夜之间遍地开花。国际广告公司的瓦解,给行业带来最大的冲击,莫过于再也没人把培养新人当一回事(其实近十年来,生意不景气的国际公司也有心无力)。很多独立公司把年轻人当廉价花生,使劲压榨,不想他有没有未来。

     许多年前,我所在的公司请日薪4万的澳洲专家,一对一指导提案技巧,现在想来真是良心爆棚。国际公司是慷慨的,即便花重金培训的人终有一日会离开。一位德高望重的宋姓大佬说:“离开了,也能更好地为这个行业发光发热。”

     我认为培养新人可在三个层次入手。首先让他参与项目,适时给他支持和指导,在实践中获得经验,提高情商;其次是参加行业的论坛,获得胸怀与远见;最后是日常的资料分享,通过碎片化学习提高业务水平。创意很难传授,创意的关键词是“信念”与“悟性”,太多感性的因素,很多无法言述的内容,因此很大程度依靠师徒关系输送能力。

     上司的专业能力决定年轻人明天喝汤还是吃肉。过去,总监级别者大多是一等一的悍将,策略思维、创意水平、执行力、沟通力、领导力都有相当水平。他对年轻人的要求,是按自身能力为准绳的。如今遍地开花的独立公司,有多少大佬实至名归?对目光长远的年轻人来说,公司名气、薪水多寡绝非择业标准,关键是找对大佬。跟对人你会开挂,五年后,让当年不睬你的妹子或小哥后悔终生。

     怎样的上司值得追随?送你Paul Valery那句话:Serious people have few ideas, people with ideas are never serious。跟他聊几句,看他逗逼不。对了,那家花大价钱,请人给我培训提案技巧的国际公司,叫奥美。


      能在15秒讲好一个故事,你有前途


      Luke Sullivan写过一本书叫《文案发烧》,被广告新人奉为圣经。有一章的标题是:在未来,每个人都会在30秒内出名。我觉得他夸张了,没有30秒,只有15秒。过去,30秒是电视广告的标准时长,讲透一个故事,媒介费也还能接受。

     曾几何时,我们怂恿客户,投30秒吧,15秒故事说不清,观众也看得不过瘾。除了这些堂皇的理由,这里出也有广告人的私心:谁不想拍一支大片,放进作品集,下次面试作为筹码,谈个好职位、好价钱。刚开始,客户嫌弃30秒,力推15秒,主要还是因为电视台收费实在太贵,15秒可以多投几次。

     现在,15秒渐成主流,是因为年轻人没有耐心。被抖音、快手等短视频宠坏的年轻人,哪有心思看你的长篇大论。短,是广告创作的新风向。去年戛纳国际创意节,有个环节,甚至在探讨如何做好6秒广告。抖音等短视频的流行,追求怪诞,出位,大胆,这改变了创作广告的思考方式。短时间内通过视觉或听觉让受众得到某种情绪上的刺激,追求的是“惊艳”“炸裂”“爆笑”的那一瞬间。开头5秒之内不能让大家眼前一亮,这支电视广告多半凶多吉少。一上来脑洞要大,故事要简单,表演要直接。

     YouTube文化和流行趋势部门负责人Kevin Allocca表示:“广告的最高境界是娱乐大众。”当然也有人说创意无定法,创意不就是要打破规则嘛,我就是要拍个5分钟的。创意确实没有定法,但也要知道,遵循传播的规律,能够拿到事半功倍的效果,别忘了创作之前,还有一门功课,叫消费者洞察。


      作品问题,效果问题,归根结底是人才问题


      持续不断提高团队的人才密度,这是每个leader的使命所在。招聘不只是阶段性工作,每天都要进行。碰上厉害的,没有条件也要创造条件。拿起新人的简历,我时常自问,他会让团队感到脸上有光吗?大家会跟朋友说,“知道吗,公司新来一家伙,太牛了......”牛人只愿意跟牛人一起干。牛人聚在一起,就形成了超级团队。超级团队出手,不论拿业务,还是执行项目,十有八九摧枯拉朽,形成良性循环。

     假如一开始,出于省钱,或者因为业务快速扩张,你雇佣大量庸人,最终只会吸引更多的庸人。马太效应。牛人不愿来,觉得燕雀安知鸿鹄之志;来了也呆不久,燕雀总会合谋把鸿鹄搞走,劣币驱逐良币。对个体来说,David Droga曾告诫:If you want to be a top creative, you should work with the top ones,想变成创意牛人,你就应该跟创意牛人混。

     举个例子,你想出一个二流idea,三流创意人会拍案叫绝;一流创意人会告诉你,不够好,接着努力。高手过招,激发潜能。很多年轻才俊入行时,拍着胸脯喊,我要用创意热火改变世界。不出两年,被现实打回原形,有人做缩头乌龟,有人退出行业。根本的原因还是入错团队。庸人不愿意冒险,他们怕失去业务而没有立场,他们才华不济所以凡事潦草。牛人就该跟牛人一起,发光的萤火虫,很容易在黑夜中找到彼此,聚集在一起,就为行业照亮了道路。


      技术是一切?小心被打回原型


      戛纳是全球营销创新的风向标,将技术应用于营销领域,在今年依然是各CEO、CMO、CCO如烟斗般挂在嘴边的政治正确话术。但2019这一届技术创新略显颓势。这让人怀念2016年的“阿发狗”、“下一个伦布朗”,2018年的“复原肯尼迪声音”这几个王炸。最大的原因——技术的进步是有物理瓶颈的。

     打个比方,微处理器的摩尔定律,即集成电路上可容纳的元器件的数量每隔 18 至 24 个月就会增加一倍,性能也将提升一倍这一理论已经失效。仔细观察一下,你会发现,AR、VR、LBS、无人车、图像识别、声音识别/合成这些技术已经存在相当长一段时间了。大家能用的技术,尚无颠覆性突破。依靠简单粗暴地秀技术无法制造惊艳,需要思考的是,如何巧用这些技术。

     技术进步有瓶颈,好在创意概念是没有止境的。

     技术不应是主角,技术应该是idea的一个实现手段。抖机灵依然重要。抖机灵需要深刻的生活洞察,抖机灵的作品让大家啊哈一声。汉堡王今年的金奖作品,用ar技术,“烧”掉麦当劳的广告,然后看见自家的优惠。创新类别的全场大奖,利用声音识别技术,连接手机,告诉聋哑人周围传来什么声音如婴儿啼哭、有人按门铃等。还是回到那个话题,你对生活的观察足够细致吗?纵观全场,可以给到的启发是,在中国技术与商业的结合毫无疑问是明日之路,文化冲突的应用在海外屡试不爽,例如Nike力挺怒怼特朗普的运动员这种大开大阖的事件,恐怕不适合咱们当下的国情。


      有内部创意团队的企业,我们不约


      带上原配去相亲,总是有人会受伤。企业自建内部创意团队(即in house团队),这本身是件好事,一来节约成本,二来反应速度快,三来团队了解企业内外部情况。问题是,有些企业主吃着碗里的又看着锅里的,慢慢的吃相就难看起来。

      内部创意团队的日子也没那么好过,乔布斯天天宠着乔纳森·伊夫,不过是世间仅有的坊间美谈。大多数情况是熟则生慢,罅隙渐生。缺乏距离感,缺点无限放大。领导人开始找外部广告公司进来。真人真事,广告公司提呈创意方案,没料到提完之后,甲方的几个人突然站起来,也提他们的方案,原来是内部创意团队,美其名曰内部比稿。这下好了,广告公司和内部团队的人当场互掐。这门生意,十有八九不欢而散。如果老板觉得外部团队好,内部团队会不爽,没有存在感;如果老板觉得内部团队好,外部团队觉得灰心,那找我们干甚?大多数情况下,内部团队胜。再不济,也是自己人,有很多的机会跟领导交头接耳。明智的代理商远离这种企业。

      还有一种无下限责任有限公司,找广告公司谈一圈,收集创意后,交给内部团队执行。合作的成功,战役的辉煌,建立在高度的信赖之上。缺乏信赖,将无法开展创新项目。因为创新意味着风险,风险会带来焦虑。高度的信赖,正是企业主度过焦虑难关,撑到最后的定海神针。做企业,还是要疑人不用,用人不疑。 


      优秀的广告人都是猪,杂食


      6月高考,不知多少学子冒天下之大不韪报考广告系。你以为你报考的是广告系吗?你报考的实际是外语系!把英语学好,至少得过六级吧,去英语角练好口语,将来看懂海外的优秀创意作品,洋为中用;你报考的实际是计算机系!学会C语言、Python、Java,数字时代做传播,不懂技术,过多几年,可能真的要到火车站卖唱讨饭。你报的实际是历史系!广告属于文化传播行业,懂一国之文化,方知人性之根本,才有机会创作出打动人心的大创意;你报考的实际是设计系!当代人都是视觉动物,一图胜千言,信息爆炸时代,谁还有耐心读广告的内文?有冲击力的画面,配简短有力的标题(或无需标题),短平快俘虏消费者;你报考的实际是体育系!创作是一种体力活,加班不少,秃子甚多。靠喝酒、抽烟或者其他不利身心健康的方法来获得灵感,是涸泽而渔的做法。村上春树天天长跑,以体力支持智力,源源不断创作出众多脍炙人口小说;你报考的实际是经济学系!广告为了销售,奥格威早就这样说,懂经济之晴雨,悉市场之变幻,才能帮客户卖好货。你报考的实际是中文系!文字功底极重要,广告是说服的艺术,说服你的客户、消费者,要晓之以情,得动之以理。

      表面上报考广告系,实际上报考哲学、经济学、法学、教育学、文学、历史学、理学、工学、农学、医学、管理学、艺术等所有学科。创意是旧元素新组合,获得越多的知识,创造力就越强。广告学是最难的一门专业,要想做个牛叉广告人,你得涉猎所有的知识。


      策略型广告与创意型广告,喜欢哪个?


      不好的广告千千万,好的广告有2种,策略味很浓的和创意味很浓的。策略型作品,架势十足,常与社会心理、时事政治、文化传统、竞争形势有很强联系。比如当年UA请菲尔普斯拍的Rule Yourself,胜在敢于请跌落人生谷底的菲尔普斯出演,碰巧他争气,在后来的奥运会中咸鱼翻身。又如Dove多芬的Real Beauty,认为美不只是模特、明星的特权,普罗大众也有美的权利,找来相貌平平的女子来当主演。

     创意型的广告,源于创意人灵光乍现,比如麦当劳的《摇篮篇》,神来之笔,堪称经典中的经典。又如一则广告,飞机舱门洞开,跳伞教官大声指挥一个学员往下跳,学员死活不敢,教官拿起一箱百威啤酒扔下去,引诱学员往下跳,这时候,没有背降落伞的飞行员从驾驶舱冲出来,二话不说就跳下去。

      策略型的作品,跟创意型作品之间的区别,通常在于是否有一个叫人拍案的转折。广告让人愉悦之处,常常在于这种转折。让人笑,让人哭。偶尔也能看到策略与创意完美结合的作品,但不多。策略型广告,它是一个长线投资,顺着这个策略可以产出很多作品,但创意型作品,通常只有一个,就像段子。真正经典的段子是独一无二的,一系列同一模式的段子就不好笑了。

      两种模式都有机会创造伟大作品,适合用于品牌的不同阶段,也跟预算、媒介有关。个人偏好后者,前者易得,后者全凭运气和才华,灵光一闪,极大取悦消费者。


      面试时,问他看恐怖片会尖叫吗


      有同事喜欢跳伞和蹦极,我表示钦佩,入对行了。今年是人类登月50周年,那天,航天控制中心的工作人员谁不冒冷汗?航天员阿姆斯特朗不紧张?全球观看直播的电视观众,多少人的心被提到嗓子眼?没有风险,就没有巨大回报。创新者必然会焦虑,或大或小的焦虑如同空气一样存在于呼和吸之间。

      焦虑是因为你在承担风险,你面对不确定的未来,或大红大紫,或一败涂地。当你面对一个创想时,一点都不担心,觉得这次“稳了”,十有八九不会有可圈可点的效果。这更像把大笔的广告费扔进大海,连一个浪花都没有。实际上,大量的代理商和品牌主,正在扮演着这种败家子的角色。

      50年过去,肯尼迪已死,人类自1972年之后再也没有在月球上留下脚印,但以“为人类的明天”为旗号的探索精神却留在地面。谷歌X实验室是最出名的践行者,研发出无人车、高空气球wifi、谷歌眼镜等产品。领军人Astro Teller在戛纳国际创意节的演讲中,用一个词概括其宗旨:Moonshot Thinking(登月思维)。像登月计划一样,挑选前无古人、风险很高、社会上公认无力解决的重大问题下手。美国文化崇尚冒险,也因此收获巨大。广告行业,以美国为首的西方发达国家依然是营销创新的沃土,从业者尊重自己的职业,倾向“对事不对人”。

      反观我们,很多时候是为了让上司高兴,让同事叫好,让客户满意,有多少人在乎目标人群的感受?真正需要你思考的是,你这个方案能让他们爱上品牌吗?能让他们成为注册用户吗?能提升他们购买欲望吗?很多人为somebody工作,很少人为他的profession工作。有足够强的职业精神,他就会勇敢。

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