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为什么年轻的广告人要去戛纳? ——访Wunderman Thompson广告创意人李开颜、陈雅咏

来源:中国广告   |   作者:陈欣悦   |   时间:2019-07-22



      戛纳Young lion competition每一年的主题都与公益组织有关今年的出题方是收容并帮助女性难民重获新生的公益组织Lotus Flower。它的创办人曾经经历过中东的战乱,对女性难民很有共鸣。创办这个机构是为了保护在战争中流离失所的女性,帮助她们建立经济基础并重获自信、自力更生。brief的目标是,增加这个机构的知名度,在帮助募捐善款的同时,吸引并鼓舞年轻人感受到女性的力量。目标受众是千禧一代与Z世代的年轻人。

      今年,来自Wunderman Thompson的李开颜和陈雅咏赢得了代表中国去戛纳参加决赛的资格。《中国广告》有幸与两位年轻创意人对话,分享她们在戛纳创意节的心路历程。


      有好的洞察,做好的创意




      比赛现场,时间紧迫。李开颜和陈雅咏在接到brief之后,用了近1个小时的时间去理解。比如,如何去诠释brief中的珍爱自己“love who you are”?经历过战火的难民女孩将自己独有的力量传递给当代年轻人,那么如何寻找两者之间的关系?

      很快,她们从TA(目标受众)入手,洞察到难民女孩重获新生后,她们中的许多人试图遮掩自己的“黑历史”,那接下来如何进行?

      李开颜在桌子上铺上一张白纸,写下有关TA、难民女孩、社会现象等能想到的一切,整整两个小时看着自己写下的东西,越来越亢奋,也逐渐有了想法。

      陈雅咏是策划出身,拥有很强的逻辑性,在她的指引下,两人通过一步步地讨论,更深地理解了TA。晚上,她们想到了一个非常具有未来属性的执行想法,利用大数据统计全球各地难民女孩经历,并虚拟她们的声音、借Siri之口说出,以自身走出黑暗的事迹,鼓舞更多年轻人摆脱困境。


      好的创意,需要好的逻辑


      她们有了这个想法之后,却逐渐地走入了黑暗。之后的五个小时,脑袋完全僵硬,思路堵塞,深陷媒体类别的漩涡。她们一次又一次地想如何推导到使用Siri这个媒介,但毫无进展。

      李开颜说:“早上五点,我想出了另一个逻辑很通顺的idea,但很可惜,它不够好。”

      她们最后的想法是Firsthand Experience(真实的体验):现在这个时代,有很多因素如虚假信息会导致我们不能接受到第一手的资料,但现在的年轻人有希望找到事物的本质,探索世界,看到世界的真相。希望通过难民的第一视角,讲述其身边发生的故事,经历的一切,用真实的故事鼓励年轻人做更好的事。




      比赛结果很遗憾,她们没有获奖,但更为遗憾的是,获得金奖的创意正是她们没想通逻辑的Siri。其实很简单,TA在生活中遇到压力时,不想和身边熟悉的人诉说,有时也找不到合适的可以倾诉的对象,这正是Lotus Flower的机会点。难民女孩虽然与TA素不相识,但过往的经历让她们更理解TA的困境与心理,然后引导出创意:“最懂你的陌生人”,接下来才轮到Siri出场,全时安抚TA的情绪并鼓舞TA重建生活。

      在有限的时间内,别的创意小组想得更周全好,但李开颜和陈雅咏的收获比想象中更多,也算满载而归。


      比赛是暂时的,但收获是永恒的


      戛纳创意节打破了陈雅咏的一些想法。在没有去戛纳之前,每天的工作就是思考怎么包装,怎么卖东西,客户的目标差不多,产出的东西区别也不大。在去戛纳之后,看到不同公司的优秀作品,听到各种不同的想法,明白真正能够打动人,让人眼前一亮的作品,不是从卖产品出发,而是在真正解决一些品牌问题或是社会问题。真正难的事情是把想法卖给客户,实现共创。这次戛纳之行,给她的收获是,以后做创意可以打破思维定式,更多留意一些社会议题,用不同的方式连接沟通,作品的效果可能会更出乎意料。

      李开颜看到了自己思考的局限性,看到了自己逻辑上的不足,也深刻理解了团队合作的重要性。好的广告不能以获奖为目的,未来要做更真实的、对社会有更多帮助的广告,保持自己对广告的热忱,继续虚心求教。


      不虚此行,年轻人眼中的未来


      陈雅咏和李开颜认为,未来广告会继续关注公益问题,如:女性平权,种族歧视,同性恋者权益这些社会热点问题。

      她们也认识到,数据和科技,就像盐,它们是用来调味的。广告的核心想法,还是来自对生活的洞察。今年可能是人工智能流行,上一年是AR,而这些东西会一直变化,在执行的方式上可以加入很多的科技元素,但能真正震撼人心的,还是核心的想法。

      李开颜说:“我之前看的一本书里写道‘设计并不是一门技艺,更多的是对人本身的洞察。’对我们创意人来说也是同样的,即使你有了很强的数据和科技,但不能缺失的是对人性的洞察。”

      在移动互联网时代,传统媒体与新媒体加速融合,所有的品牌营销和传播都在数字化的道路上加速前行。随之而来,传统广告公司加速升级,发展集创意、数据和科技于一体的新型营销模式。广告人需要看到如何印证创意与商业关系的难题,广告公司也要为年轻人提供更加丰富的成长磨炼平台。

      在现在这个压力巨大的时代,能真正刺激到人们的事物很少,年轻人不仅需要看到最好的作品,也需要博览“群书”,开拓新思路。戛纳创意节除了展示国际优秀的创意作品,更是给广告人提供一个平台,让他们在戛纳遇见不同公司,不同国籍的人,让他们在碰撞交流的同时,给自己时间思考,自我沉淀。




      年轻的广告人会从戛纳带回什么样优秀的想法,并使之落地生根发芽?年轻的广告人能为未来做出多大的改变?中国的广告人如何用我们独特的优势,做更有价值的传播?也许这就是为什么年轻的广告人要去戛纳的原因吧!

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