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从戛纳健康狮看创意人的本源

来源:中国广告   |   作者:沈飞雁   |   时间:2019-07-22

      Lions Health作为戛纳创意节的一个相对独立的单元,也在本届创意节上史无前例地扩展到两天,四个场地的数十场专题演讲。

      但表面的盛况,难掩广告创意行业在现今日新月异的数字科技变化中的尴尬,尤其是在健康领域。戛纳健康狮展现的所谓对健康直接有关的新想法、新应用,相比在可穿戴设备展会以及一些医学专科领域内的会议,在质量、广度、深度上都要逊色不少。



      健康狮的涉及范围,大致可以分为三类:一类仍然是创意idea,如何利用数字化技术和手段,达到更好的传播效果。如今年的健康类金狮,中国的麦肯健康利用移动设备上的感应装置,帮助患者自我发现早期的肺部疾病(包括哮喘和COPD),概念非常诱人,艺术指导也可圈可点。遗憾的是,即使在发源地中国,行业内外都知者寥寥,影响不大。第二类则围绕着利用更好的数字化创意手段,真正帮助广大人群,包括罹患疾病的病人和普通人减轻疾病带来的痛苦,延缓疾病的进展,享受更美好的生活。比如音乐在某些特定人群的应用,以改善其精神状态和生活质量。第三类,则是健康数据的应用场景,通过对疾病和认知数据的挖掘,来更好地筛选目标人群,进行进一步的行业应用或传播拓展。


WPP Health Practice 国际部总裁Claire女士,左二:千骥资本创始人 吴骏博士

 

      医学的特殊性注定了对其应用有非常严格的有效性和安全性要求。从数据挖掘,到创新疗法或筛查方式的运用,首先要经历的是“循证医学”(evidence base medicine)的考察,即用所谓大规模人群的随机、双盲、对照研究(RCT)来验证方法的可靠性和有效性;随后还要经过严格的法律和法规审查(比如美国FDA会对任何创新筛查、治疗、康复手段进行严格的准入审查)。在这个过程中,一些从天而降的创意灵感,如使用移动设备进行人群肺活量的筛查,用音乐来改善患者预后等,是否经得起科学的考察就会存在疑问。

      即使创意人的异想天开,在最终转化成了一个突破性的成果,其关键的因素仍然是医学专业工作者、科学家、技术人员在验证和完善这个想法过程中所付出的努力。因此一旦有所突破,这些创新项目的第一展示地一定会是在行业的聚会中,而不是一个广告人主导的会议上。

      由此,联想到了整个广告传播行业的未来。“戛纳广告节”更名为“戛纳创意节”也许反映了传统广告人不甘被逐渐被边缘化的挣扎和努力,大家都期待着创意和灵感的火花可以继续引领各行各业的创新和发展。诚然,在行业发展的道路上,创意永远是创新的第一步。但随着技术的深化,能够真正创想出影响行业未来的点子,必定会出现在这个行业内部,而不是一个第三方行业中。绝大多数的广告创意人缺少能够引领其他行业发展的专业知识和洞察,而这原本也不是他们所擅长的地方。戛纳健康狮要想具备影响整个健康行业未来的领导力,就一定要鼓励更多的有创意天赋和热情的专业工作者参与进来。如果有一天,戛纳健康狮的参与者中有越来越多的医生、科学家、技术人员、甚至是健康产业的投资人,而不仅仅是广告公司的自嗨,也许我们看到的会是一个真正的健康创新的行业盛会。

      这条理想中的道路看上去很美,但真正实现起来却颇有难度。俗话说,“隔行如隔山”,更何况现在的社会分工越来越细,越来越深。幻想一蹴而就是非常困难的。更务实的道路也许更为可行,那就是传播行业放弃激进地想去做各行各业老大的念头,而是回归本源,利用广告行业对社会各人群洞察的先天敏锐度,以及对数据技术挖掘人群洞察上的优势,扎扎实实地把自己的任务定义在帮助各行各业更高效地推广它们的品牌和各自的领先技术,让更多的人可以享受品牌、产品、技术的福祉上。这样,整个行业看上去可能没那么光鲜,但优势的聚焦应该会产生更强的行业竞争力。

      回到中国的健康传播行业,在一个务实的业务愿景指引下,利用数字化的媒体和平台,让医生、患者、普通大众更高效、更准确地获知相关健康的资讯;帮助创新医药器械产品扫除在正确的患者和正确的解决方案之间的所有障碍;或者是让更多的患者意识到自己的健康问题,积极地寻找相关的解决方案;都将成为行业创新和业绩增长的题中之意。

 

沈飞雁,WPP Health Practice 中国区负责人

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