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做品牌年轻化,还是要做年轻人的品牌?——访品牌年轻化专家、时趣SVP鄂建华

来源:时趣   |   作者:康迪 周在安   |   时间:2019-07-16


鄂建华,品牌年轻化专家、时趣SVP

15年广告从业经验,擅长品牌全案营销,在IT数码、快消、通信、汽车行业有丰富的整合营销经验


    品牌年轻化是近两年无法绕过的营销话题,2018年随着天猫国潮节的推进,国内的营销领域中掀起了一阵国潮风与联名热,老干妈、旺仔、RIO、大白兔、故宫等老品牌以一种“网红”的面貌引爆了社交话题讨论,而品牌年轻化成为了各大品牌营销中的重点课题。

 

    品牌年轻化的背后自然是用户的年轻化,随着Z世代逐渐成熟,他们代表着不远的未来的消费市场,争夺Z世代消费群,成为品牌发展至关重要的战役。但品牌要如何年轻化?品牌年轻化有什么误区?你做对了品牌年轻化吗?本文将梳理出品牌年轻化的几大误区,或许能解答你的疑惑。


    品牌年轻化、品牌焕新已经成为近几年的热门词汇,在移动互联网的冲击下,传播路径、传播模式、文化语境都发生了重大变化,这也是许多传统品牌水土不服的原因所在,品牌年轻化似乎成为了救命稻草。

 

    对于不少品牌而言,年轻化固然必要,但人们常常误解了品牌年轻化的本质,做做social做做联名款并不是年轻化的真正内核。下面我们就整理出四个常见的品牌年轻化的误区。

 

    误区一:为了打动年轻用户,所以需要品牌年轻化

 

    品牌往往是为了打动年轻人、抢占年轻用户群体而进行品牌年轻化的推进,这听上去合情合理,但真实情况是,并非所有品牌、所有行业都需要年轻化,年轻化未必能解决你的品牌面临的商业问题。

 

    也就是说,品牌年轻化只是手段而非最终目的。整体上来说,品牌年轻化需要锁定行业,2B的行业就不一定适合做年轻化的焕新,因为对于2B公司来说重要的是给客户安全感、信任感,品牌做年轻化的意义并不大。而对于快消品而言,品牌年轻化就更为重要,因为年轻化可以解决很多2C端的品牌感知、流量获取、产品销售等一系列问题。所以说,品牌年轻化其实是一个伪命题。

 

    对于品牌而言,做品牌年轻化的前提条件是,确认自己的品牌到底有没有年轻化的必要,年轻化需要解决的是什么商业课题,年轻化只是品牌策略的表层而已,内核依然是品牌在新的内部外部环境下的商业诉求。

 

    我们拿时趣为三元做的品牌焕新来说,今年年初三元联合故宫IP推出了【宫藏·醇享】国潮奶获得了不错的反响,对外用户可能看到的只是包装焕新、social上的一些用户话题传播动作,但这一整套传播动作背后所要解决的商业课题是:如何让三元的新产品提升30%左右的产品溢价。基于这个动机,我们才认为需要为三元打造一个文化IP的属性,最终才有了各种操作层面的动作。而同时,提升产品溢价又是三元整个母品牌焕新中的一环,因为三元作为一个区域型老品牌,品牌印象缺乏活力、比较传统,母品牌需要逐渐转变这一用户印象。









三元品牌年轻化案例


    所以许多品牌在做年轻化的时候容易本末倒置,并不是需要打动年轻人才做品牌年轻化,而是基于你的品牌商业目的,而使用品牌年轻化的手段。


    误区二:品牌年轻化,就是传播年轻化


    对于我们普通用户而言,能感知到的品牌年轻化动作通常在传播层面上,但对于整个品牌而言,传播的年轻化可能是最表面的一个维度。



    品牌年轻化对消费者的感知存在三个维度,最远的一个层级是传播维度,我们今天见到的“双微一抖”的内容输出、人格化的对外形象等等,都属于传播层面上的东西。传播层面是品牌最容易调整的层面,但与用户关系是弱相关的,你的品牌传播内容很难与用户有着实质性的紧密联系,用户心里会问“你的传播跟我有什么关系?”这就要求品牌在传播内容方面有着高质量的输出,这样用户才会主动关注你的传播内容。

 

    第二个层级是视觉维度,也就是产品的吸引力。产品的外包装、各种视觉表达能让用户有直观的感受,包装的年轻化可以给用户带来不一样的品牌感知,如果你的品牌还是五十年前的包装,用户就很难直观感受到品牌的变化。但视觉焕新并不是视觉上的颠覆,品牌一方面需要更新产品视觉体验,另一方面也要保留原有的品牌特质。

 

    第三个层级是产品维度,也就是真正决定用户买不买单的关键。品牌年轻化不是为了做一些传播、包装之类的表面文章,而是让你的产品更加符合新用户群体的需要。比如对于食品行业来说,年轻人需要更绿色、更健康的食物,品牌年轻化的关键就在于提供贴合当下人群生活方式的产品和价格。

 

    其实往深里说,年轻化还牵扯到企业整个管理、流程方面的事情,因为对于产品研发的年轻化来说,问题已经不仅仅是传播或营销这么简单。甚至可以说,品牌传播只是品牌年轻化的细枝末节,真正的年轻化往往需要伤筋动骨。

 

    也正是因此,品牌在做年轻化的时候,通常先在传播层面上试水,因为传播层面最容易做调整,而且就算做得不好也不会有太多的风险。还有一种方式就是成立一个新的子品牌做年轻化的尝试,这都是成本不高的试错策略。


    误区三:品牌年轻化,目标是年轻人

 

    品牌年轻化的目标人群不仅仅是年轻人,而应该是所有用户。品牌年轻化的动机通常是外部营销环境的变化,而不仅仅是用户群体的代际变化,任何时代都有年轻人,但不是任何时候都需要品牌年轻化。

 

    我们拿早年间李宁90后的案例来说,这是品牌年轻化的一个经典反面例子。其实当“李宁90后”的名字喊出来时,就意味着冒犯了其他的用户群体。如果“李宁90后”是为了90后人群而设计的品牌,那其他80后、70后的用户会如何看待这个品牌?他们可能会想,自己已经被品牌抛弃了。

 


    所以说品牌年轻化不仅仅是针对年轻人,应该针对所有潜在用户,品牌年轻化不是人群的年轻化,而是一种生活方式、生活理念上的年轻化,往往与年龄无关。

 

    另外一点就是品牌年轻化需要用新的方式表达出原有的品牌内核,依旧拿三元来说,三元的品牌感知是有人情味的、安全的、有品质的,在年轻化的改造中应该保留这些区别于竞品的品牌印象,而不是一味地去迎合年轻群体的审美偏好。


    误区四:跟风国潮,你真的想好了吗?

 

    最后聊一下品牌年轻化的传播表现形式,国潮是近两年许多品牌在做年轻化用到的对外传播手法,但如今国潮、联名款等传播套路已经被用得太多了,那么国潮依然有效吗?

 

    对这个问题目前主要有两种看法:一种认为,国潮是近两年的营销红利,不断有大白兔、旺旺等品牌因国潮而刷屏,品牌年轻化需要抓住国潮的流行趋势;另一种认为,高频次的国潮刷屏已经让用户形成了审美疲劳,同质化的内容无法激起用户新鲜感,现在的品牌如果要做年轻化,国潮未必是个好选择。

 

    其实这两种看法都没有触及到问题本质,国潮本身就是国潮,无所谓好与坏,关键在于品牌需不需要这个概念、如何利用这个概念。

 

    如果我们把国潮看做一种渠道,这类问题便迎刃而解了,比如说国潮就像微信微博一样作为传播渠道,品牌的考虑就是在这个渠道中传播能不能达到商业目的,能不能收获较高的ROI。从大方向来看,国潮的背后是中国的文化自信,是一个大趋势,拥有着许多红利可供挖掘,但从品牌自身出发,要怎么利用国潮,怎么打出差异化,品牌做国潮的目的是什么,这些问题才是更本质的问题。

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