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现象之间与现象之见

来源:中国广告   |   作者:金定海   |   时间:2019-07-16

    潮起都是传奇,潮落都是笑话。


    置身时代潮流,预见未来趋势,公司才能够长盛不衰。


    公司的立身之本不在于对经验、知识和技术的占有,而在于对好奇、假设和想象的宽容。今天的成功,绝不是战略或商业模式的成功,当归属于假设的成功。在没有结果之前,只有如果。如果运气好,你就有了成功的一半,那就是假设找对了问题,找对了战略和模式,也就是找对了公司未来的前进方向。


    不论是消费者的问题、市场的问题、渠道的问题,还是竞争的问题,这一切都必须找到一个角度或概念,才能讨论、才能决策。这个角度和概念,本质上就是一种假设。


    好的假设,就是公司的思想力、竞争力。那么,好的假设从哪里来?


    来自两个方面:能否敏感地在现象之间看到非同寻常的联系?能否敏感地在现象之中找到现象之见,找到未来之问?对此不妨从以下十个方面来思考。


    一、黑洞与商业安全


    北京时间2019年4月10日21点整,“事件视界望远镜项目”召开全球新闻发布会,宣布首次直接拍摄到黑洞的照片。由是,全世界都在说看见了黑洞。我们真的看见黑洞了吗?至少我没有看见。我们的看见与天文学家的看见,完全是两码事!


    黑洞照片,本质上并不是照片,它是200多位科研人员运用算式表达出的一种集体的想象。它具有科研成果的唯一性,但是没有作为作品的独创性,因为现在的科技无法真正拍摄黑洞照片,只能够通过算法与假设推断出黑洞的形状。也因此黑洞照片不是真实存在的,同时在法律上来讲也没有版权。



    但视觉中国却借此垄断黑洞照片牟利,结果让自己陷入了“黑洞”。当然这并不是偶发性事件,后也有网友扒出国旗国徽在“视觉中国”上也成了版权作品,甚至牵扯到了“全景”和“东方IC”等平台的停业整顿。


    从“使用有风险”到被要求整改后“没有尽到严格审核的职责”,视觉中国始终没有反省与真正承担错误。视觉中国把“维权”“诉讼”“和解”与“签约”,视为赢利的套路和“商业模式”,如今看来实在是一种不可笑的笑话。


    诚然,商业重利润,但前提是商业模式要安全。无论什么公司,运用不当与不耻的手段谋求利润,一次,两次、三次与无数次,那种极易爆发的病毒就会侵入公司的机体,最终一路走歪而难以拨乱反正。


    二、广告裸奔与低美感


    说起美,理所当然的会想到穿衣打扮,从懂事起我们在公众场合都会穿上衣服包装自己,不会裸露自己。但现在的一些洗脑式广告,用单一的信息,重复的语言,视觉冲击的构图,叫喊咆哮的声音,自带节奏的拍摄与剪辑,似乎是想要掀起“魔弹论”的革命,剥去广告美感的外衣。



    试图用简单粗暴的手法,一击必中的粗暴想象,将信息传递给消费者,当然可能成为爆点。人的日常记忆,往往是短时的、有限的。粗暴的叫喊和赤裸的重复,犹如别无良策的街边小贩,天天唠叨,让人躲不过,实在不胜其烦。这难道是好的广告?这难道会推动好的消费?这种洗脑式的广告效应难道是可持续的?消费者不是傻子,或许会一时被“新奇的表达形式”所吸引,但是没有“有趣的灵魂”的东西,终将被排斥与摒弃。


    《新周刊》提出了“低美感社会”,并指出十大病征。洗脑式的广告是“低美感”的,容易模仿,同质化严重,审美疲劳随之产生,且伴随着的商业模式总是与打折与促销相关,一旦品牌陷入“洗脑广告-打折”的循环,品牌也就会变得廉价,品牌的未来一片茫然,而且,当这种印象和定见在消费者意识中固化,很难挽救和改变。


    当然,世上从来不缺裸奔出街者,同样,也不缺裸奔出镜的广告。它们经常行走边缘,玩心跳以求快效,恰恰暴露了赌徒心态,它们似乎没有成本和耐力可以对接常态作业。作为“异类”,所引发的热议,往往是负面的。从品牌长远的发展来看,低美感是品牌的耻辱,将扼杀长远。


    三、流浪大师与直播困局


    “流浪大师”沈巍走红网络,也是今年的奇葩。借着“粉丝”名义直播“流浪大师”的各路网红闻风而至,极大地扰乱了沈巍的正常生活,其个人信息因为意外“走红”而被大量“人肉”,出行恰如大人物,有人安排有人照顾,周围到处是手机直播。从流浪到被围观,“流浪大师”居然形成了直播产业链中的最有价值的内容。这些内容的发生,说明网红已经没有内容了,他们以蹭热点为商业模式,提供偷窥和刺激的内容。“流浪大师”的出现,让这些搞直播的人们兴奋不已。有人叫着喊着,要嫁给沈巍,一搏眼球。沈巍身上的那些标签:“流浪”“复旦”“公务员”和“车祸”等等,为那些追求离奇和噱头的人、提供了想象空间,足以构成无聊看客的谈资。



    直播行业火热至今,新潮流的不断演进,消耗的是主播与网红们的内容与灵感,增加的却是观众对这一形式的免疫力与审美疲劳。主播们基本是从草根阶层崛起的,面对内容的枯竭与利润的双重压力,向上向内走没有足够的知识积累,那就只能向下走,用低俗的内容吸引眼球,或是向外走蹭热点。直播平台空有巨大的传播能力,却没有相应的内容监管机制,自制内容岂不让人担忧。


    “大师在流浪,小丑在殿堂”,说的是沈巍,但却更是当下直播环境的困境。


    四、撒泼维权与品牌意外


    “为什么要把一个文化人变成泼妇?”西安奔驰维权事件上了热搜。贷款买车却遭遇没开过一公里就要换发动机的困境。让人大跌眼镜的是品牌方的蛮横和傲慢,不予负责。多次协商无果,生生地把那位有研究生学历的女子逼得坐上车盖,撒泼维权。



    在品牌方与消费者之间,消费者往往处于劣势的地位,势单力薄,想维权先要看品牌方的“眼色”。倘若走法律的路线,费时费力,让人望而却步。好好的买卖最后非要弄成一个全社会热议的话题,最后只得借助官方媒体与公众舆论,“逼迫”品牌方给一个合理的方案,何其可悲。


    品牌方的傲慢也终究会让其自食苦果,股票跌停,监管部门介入调查,行业潜规则的“贷款服务费”,以及产品质量问题与服务态度问题,引发消费者对品牌的反感。这一次的事件是因为自媒体爆发的公众舆论,进而导致事件的热度发酵,但是真正的问题由来是企业售后制度以及管理层面上的缺失。可以想象,在自媒体曝光之前,或许有更多的维权事件是公众看不见的,也不会在短时间内发酵成社会事件。问题是自媒体来了,品牌会有很多始料不及的意外!


    现在传播环境改变了,品牌遭遇意外的几率大大提升。作为企业也该睁开眼睛重新审视自己的内部环境与机制,重新提炼企业、品牌与消费者的文化关系。


    五、杜蕾斯与文化感觉


    最近,杜蕾斯因文案的低俗卷入批评,失却了文化的感觉阈值,值得反思。从风流到下流,“文案只服杜蕾斯”的说法似乎也一去不返了。这一次杜蕾斯与喜茶的419营销联名广告文案引发大量负面评论——“低俗、恶心、看完想吐”,很多批评认为杜蕾斯与一些调性不合的品牌联名并不适宜,由此产生的文案非但没有给人会心一笑的领悟,反而产生了更多的讨厌和恶心。


    其实说到底,杜蕾斯旨在寻求一种超越产品的心理感受,这种感受是很敏感的,容易触碰底线。在中国的文化感觉中,性的暗示应该是一种含蓄的美学体验,过于赤裸,过于写真,其塑造的意象和象征容易造成消费者主观上的不适。


    文化底线,是必须遵从的。不能因为创意的噱头,而去故意触碰。广告公司必须意识到自己身上同样承担着消费文化、大众文化的养成和建构的任务,不能等闲视之。文化感觉犹如飞去来器,不是几个创意人胡来,就能改变的,不小心,就会伤到自己!


    六、新零售与线下布局


    马云提出的“新零售”概念,标志着纯电商时代已经过去了,需要把线下与线上结合起来。其实“新零售”的概念是符合中国古代的阴阳学说,“一阴一阳之谓道”,线上与线下的零售方式就像是太极中的阴阳,相互对立制约却又互利互用,始终处于运动变化之中,和谐共生。如阿里和腾讯的业态创新、新物种诞生、资本涌入,商超、餐超、生鲜超的纷纷涌现,都是“新零售”的不断尝试。


    线下布局也并不是线上的简单复制,而是各自具有独立的特点,但是又能够互相支持,推拉之间形成线下线上的生态闭环。提供差异化的利益,通过解决线上的问题,催生线下的需求。比如携程主题店的火爆,正是由于线下门店在复杂沟通上的优势所决定的。


    随着互联网弊端的暴露,以及人们对于线下体验的重视,线上迅速扩张的零售领地必然会部分让位于线下的布局,但这并不意味着线上网络会就此消失。“新零售”的提出,不仅更适合人们的生活规律,也让品牌未来在新的空间里玩出更多的传播花样。


    七、创意与转化


    2019年5月1日,日本正式告别“平成时代”,进入“令和时代”,生意由此创意:日本岐阜县关市一个地名用汉字写作“平成”的村子,在4月底开始出售平成的空气罐头;可口可乐限量推出“令和”瓶,令和T恤、令和杯子蛋糕、令和项链、令和魔方纷纷登场。



    创意的响应之快,值得学习。创意的落脚点,最终需要落在转化的维度上。不论是引流、制造名声或是直接销售,不讲转化的创意似乎是不合时宜的,没有企业能够承担成本沉重的创意。因此,各种产品的跨界创新频繁出现,如龙角散的啤酒、可口可乐的咖啡、气味图书馆、大白兔奶糖味香水等,都是借助创意实现其转化的。


    但这么多的跨界合作也值得我们深思,跨界似乎成了用创意实现转化的主流手段,创意与转化之间是否还有更多更丰富的实现形态和方式呢?除此之外,之前所说的用广告裸奔与低美感的手段实现的转化也是需要警惕的,不能被短期的利益迷惑了双眼。这里特别需要考虑企业的长远发展。


    八、场景与互动



    从场景二字出发,“场”偏向于客观环境,而“景”更关注主观感受。因此,场景也能有两种理解:一是用虚拟智能建构场景关系;二是用实景导演创设场景利益。


    提及场景,必然离不开对于人的关注,其设定的根本还是必须“以人为本”。人具有环境聚焦和自聚焦的自觉反应。极端来说,人们有时会分不清幻觉与现实。意识的活动是具有巨大潜能的。因此,如何建立自定义的场景模块,解决深度情境意识,将是营销的难点。


    解决这一难点,说起来简单,就是要“设身处地”。因为场景规定了消费理由和体验情景,规定了分享习惯和交际语境。


    但是涉及到实际的操作,由于场景不同,对应的人群不同,所建立的沟通、售卖和关系等都会不同,消费也必须重新定义。简而言之,场景就是争取心智的工具,通过不同的场景吸引相对应的消费者。


    但如何争取消费者的心智,从场景有效性考量,必须思考两个问题:选择什么场与用户沟通?制造什么景让用户消费?


    九、故事生产与想象消费


    故事的力量是巨大的,从睡前故事导入的家庭教育可以说明我们天生会被故事所吸引。哥伦比亚商学院“虚构故事里的领导力”课程,利用《权力的游戏》中的事例,介绍领导决策的后果以及正确的做法;《人类简史》三部曲的走红,都是用故事的方式回答了如何应对信息技术和生物技术的挑战。


    故事的力量不止于此,它可以解释无法解释的抽象;可以呈现可能发生但尚未发生的未来;可以规范法理不能规范的习俗;可以想象个体难以想象的体验;可以传承集体未曾整理的记忆;等等。故事力量拥有时间上的纵深,记录过去也畅想未来;拥有想象的广度,根植于实际却又不拘泥于现实,也因此,故事也有着让我们着迷的魔力。


    正因为如此,广告故事容易把商业利益变成极具诱惑力的人生必需、美轮美奂的精神图景以及自我消费的欲望行动。但反过来,讲不好故事的广告,也是很失败的。故事成败的标准,就是能否激发良性与适当的想象消费。这是讲好故事必须拿捏与权衡的尺度。


    十、公益广告与社会设计


    先来看两个宜家家居的改造案例:第一个是用宜家的桌子漆上对比度极高的色彩,塞上有孔材料改造成了蜂巢;第二个是用宜家的灯座设计成了小山雀的巢穴,再有用宜家的旧椅子和开业剩下的包装材料裹上蜜蜂喜欢的沙子,制成了火箭形状的蜂类休息场所。





    由此可以看出,社会设计不仅仅是单纯的造型,它更是一种机制、流程、服务、环境和社会行为的设计。社会设计不仅仅是美学,它更在意解决真实的社会问题,注重链接社会资源,包括商业资源。通过设计,改善和满足社会需求,交叉赋能。在宜家的几个案例中,设计解决了废品的再利用,环境与生态的友好,美的视觉体验,以及对于宜家正面形象的宣传等。


    最近,凤凰网与联合国合作提出社会设计,以创造社会向善向美为本,构建文化愿景和价值导向,此举值得关注和推广。


    喧嚣过后,一地鸡毛。那些曾经的爆款和小聪明,今又何在?


    现象不是别人的,你不自觉,你就是现象!

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