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广告主的钱袋子

来源:中国广告   |   作者:丁俊杰   |   时间:2019-07-16

    近期一些互联网公司的2019年Q1财报陆续披露,其中的相关数据引起了社会各方的关注。互联网公司广告营收和利润的变动,折射的是广告主所处行业的浮沉以及媒介观念的嬗变。从表面上看,是互联网公司捞金的数量与能力在发生改变,背后的本质则是广告主手中的钱袋子在悄然发生着变化。


    一、广告主花钱的逻辑


    在广告活动中,广告主作为主要的发起方与需求方,也是唯一的出资方,它的态度和做法会影响整个广告活动的发展走向与趋势。因此,广告主如何花钱,很值得去琢磨一番。


    广告主既然是出钱的一方,那么它花钱必然有自己的一套逻辑。这套逻辑有三个基本点:


    第一,回报。广告主出钱,就需要看到回报,也就是说带来的收益,只不过这个收益不一定是现实的和当下的,有可能是未来的和可能的,对应的就是物质层面和心理层面的,即能给广告主带来可见的与心理预期的收益。认清这一点很重要,广告主有时候的行为并不见得就符合实际中的投资回报逻辑,但是一定会符合它自己设定或想象中的投资回报逻辑,这一点在解释广告主对待互联网广告的态度变化上就比较切中要害。


    第二,用户。广告主的眼睛是跟着消费者走的,消费者走到哪里,广告主就会跟到哪里,从这个意义上讲,得用户者得天下并非妄言。需要注意的是,对于广告主而言存在一个两难的局面,这就是:一方面,既有的承载用户的平台所具备的现实性规模与数量;一方面,吸引用户流转的新型平台形态出现所展现出的未来增长性。广告主的预算总是有上限的,一方面它需要去覆盖既有平台以确保现实的竞争需求,另一方面也需要关注和照顾到新平台形态所具备的增长潜能。在这两类平台之间的平衡和腾挪,是广告主较长一段时间里在广告投放上的常态化现象。


    第三,中介。虽然说广告主的眼睛是跟着消费者走的,但是这种跟随并不是直接的,而是需要一个中介物,这就是我们经常说的媒介或媒体。有了它,广告主才能将自己的信息与消费者进行关联。说到这里,顺便提及一个有趣的现象,互联网在刚刚兴起的时候,其中一个优势就是去中介化,但是经历了这些年的发展之后,我们发现互联网本身就已成为最大的中介物。广告主对于中介物的态度,不仅取决于中介物所能关联的用户数量,更在于关联的效率与质量。说到效率和质量,以往我们认为广告主可能更在意的是关联质量,即精准度,但在商业实践中不难发现,在效率与质量的二元选择面前,广告主往往在本能上更看重效率。


    二、互联网的阴阳脸


    广告主对待互联网的态度也经历了一个变化的历程,从之前的盲目看好到当下的理性看待,造成这种变化的主要原因在于互联网在广告主最为看重的花钱逻辑上的冰火两重天。


    第一,投资VS成本。广告到底是投资还是成本,主要取决于广告效果。“技术是双刃剑”这个论断在互联网中被演绎得淋漓尽致,既然能在技术上做到精准化投放,那么自然也可以让机器去伪装成人,所以所谓的精准化广告效果也就崩塌了,因为你不知道那个网络上的“人”究竟是真人还是机器模拟的结果。面对互联网广告欺诈的暗黑套路,一些大企业直呼看不懂、玩不起,以至于像宝洁这种体量的企业都宣布缩减数字广告预算,可见这里面的坑究竟有多深!互联网广告在广告主的眼中,从之前的投资变为现在的成本,本质在于互联网广告在收益上带给广告主的预期逐渐下降。这种预期在互联网发展早期更多地表现为心理层面,大家会认为互联网代表了新的发展趋势,那自然是要比传统的要好;而在互联网发展较为成熟之后就更多地表现为是现实层面了,很多企业试水互联网广告之后发现效果并不如之前想的那么好,自然就会回归到理性选择上。


    第二,忠粉VS僵尸。在互联网广告的投放中,一个重要的衡量指标就是用户的阅看数据,这个阅看数据当然是以各大互联网公司或平台所拥有的用户数量为基础的,但问题在于看似海量的用户阅看行为数据背后究竟有几成干货?这种由机器模拟出来的大量“僵尸”与传统媒体时代大量无法感知到的沉默受众究竟有多少区别呢?看似走在前列的互联网在这个问题上面临着“辛辛苦苦二十年,一下子回到了解放前”的尴尬局面。对于忠诚用户的识别、界定,不仅是传统的玩法需要面对的生死劫,也是互联网广告去魅化的重要前提。挤出水分,留下干货,互联网广告的发展才能长久。不论是以前当下还是以后,靠坑蒙拐骗,一个行业走不了多远。


    第三,去中介化VS新中介。互联网起家的一个重要竞争优势就是去中介化,尤其是在与一些传统行业的结合中表现得更为明显,比如电商的崛起对于传统中间商渠道的冲击。这种冲击确实在很大程度上解构了原有的产业链条与格局,但我们不应将观察的视角绝对化和单一化。互联网去的中介是谁的中介,毫无疑问是传统行业或者产业中的中介物,但它在消除原有中介物的同时,也在形成新的中介物。各大互联网公司和平台掌握着海量用户和流量,并依托对用户的画像进行相关信息内容的分发,以至于很多企业甚至政府都需要与它们合作来实现对上网人群的有效覆盖,这难道不是新的中介物吗?可以这样说,与传统行业或者产业的中介物存在形态不同,互联网这个中介物是跨行业和产业存在的,如果说以往的传统中介物是依托具体行业,那么互联网这个中介物就是一个中介物的超级托拉斯,它把触角伸到了很多领域和行业中。


    三、广告主的抉择


    广告主对自己的钱袋子自然看得很重要,既然花钱总要有个章法。


    第一,优化为王。如何在海量的广告资源与自身有限的广告预算之间进行统筹管理是一个令人头大但不得不面对的问题。优化而不是精准,是广告主看待互联网广告的一个主要态度,与其说互联网广告是广告主追求广告效果的帮手,倒不如说是广告主优化广告资源管理效率与水平的工具。


    第二,脚踩两只船。广告主逐步建立起对互联网广告理性和全面的认知,最大的一个改变就是认识到互联网广告的局限性,破除了对互联网广告万能的幻想。重新建立对传统广告价值与作用的态度,不仅是一种需要,也是十分必要的,是广告主回归理性选择的必然。传统广告与互联网广告在广告主的视野中,不存在谁替代谁,而是各自能够干什么。


    第三,把人当人看。不论是传统广告还是互联网广告,在很多时候都是把用户视为一个个冰冷的“人”,这些“人”只是存在于企业用户画像的数据库和问卷调查中,只是一个个数字和符号。广告最终是给人看的,只有人看了产生了心理共鸣,企业的广告才算有了效果。不论何时,不把人当人看的广告就是一个空壳,哪怕它使用了更为精准的投放,但是它只能到达人身,而不能直达人心!

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