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在娱乐化营销的路途上迈步疾行——对话狮迈广告创始人解瑞

来源:中国广告   |   作者:林莹   |   时间:2019-07-11



       “这些年一直在尝试,做些跟传统广告公司不一样的事,从我们的logo你们就能看出来——那只扭着屁股跑来跑去的狮子,还是蛮另类的。”



      创始于2010年的狮迈广告,在娱乐营销领域沉淀了足够久,也一直不断自我挑战,接受行业淬炼。先后为《穿越吧厨房》《大梦小家》《蒙面唱将猜猜猜》《火星情报局》《极限挑战》《这!就是街舞》等多档综艺节目提供创意宣发服务。上海狮迈广告有限公司创始人兼CEO解瑞(Jerry XIE),为打造现象级娱乐营销案例不遗余力地倾注热情,全情投入着。


      厚积薄发:聚焦品牌娱乐化营销


      今夏,小编发现,《这!就是街舞》第二季从品牌融合到赛制升级,都比去年表现更加亮眼,吸睛的同时美誉度更上一层楼:从雪花勇闯天涯SuperX “够胆Go Battle”到韩后 “3秒惊艳全场”,再到特步“天生特不服”以及蜜谷果汁茶“果真够出色”,无一不在最恰到好处的节点出现在观众视野中,既符合街舞的气质,又巧妙传达品牌精神。这期间,狮迈广告为品牌提供了这些既符合自身调性又完美契合综艺节目娱乐卖点的高度提炼。通过连续两年的合作与磨合,在从social转向娱乐跨界营销的路途上,这家娱乐营销公司已经领会到娱乐营销的真谛,把综艺内容的定义与传播掌握得无比纯熟。


      

《这!就是街舞》第二季跨界海报

 

      品牌的娱乐化营销,是狮迈广告今年重点发力的方向。在过往,他们更多致力于泛娱乐、泛文化营销——聚焦综艺节目、剧集、电影的宣发服务,当足够了解娱乐内容的内涵和外延,就自然而然涉足品牌跨界和IP合作领域。“品牌的娱乐化营销,是很多品牌相对薄弱的短板,很多人对品牌和娱乐的关系,还停留在原始的品牌冠名和简单广告植入阶段,这种做法在节目播出期间或许有效,如果节目很火,足够引爆一段时间,但节目结束就没什么能留下来了,这促使我们去研究一些新方法,比如品牌的IP化运营与节目结合,来确保产出一些持续化的内容,比如通过节目介入,开发出虚拟化的品牌自有代言人。这会让品牌觉得赞助费花得更值。”解瑞如是诠释。


      品牌IP新玩法,打通公私域流量


      另外,品牌自身的IP化也变得愈发重要。基于对当下年轻人的洞察,解瑞表示,现在的年轻人,不是品牌简单薅羊毛、搞优惠、放福利就能成功“拉拢”到,特别是95后、00后,只会被好玩、有趣的内容吸引;另一方面,当下社会已经告别增量时代,进入存量时代,新客红利不再,运维用户才是重点。比如完美日记,最近推出了虚拟代言人小完子,它像一个小网红一样通过微信等多种渠道跟用户沟通,简称KOC核心用户。

从B站、小红书、咸鱼的全渠道传播,到微博微信,试图打造“黄胖子”形象,通过持续沟通实现向App的引流。解瑞用大小池子的概念阐释了这一模型思路:所有搜索端的媒体属于公域流量(大池子),其App端属于私域流量(小池子),要不停通过新玩法和品牌IP化方式,往小池子里引流,最终打通从公域到私域的流动。这种思路也令在狮迈广告在术业有专攻的娱乐营销领域,渐渐摸索出自己的一套方法,走出了和别人不一样的路。许多案例也受到了行业的认可,相继荣获2017DMAA中国数字营销综艺营销类银奖。2018 IAI国际广告奖 影视类铜奖,创意营销类银奖。2018金投赏商业创意奖铜奖。2018金瞳奖娱乐营销组综艺类铜奖。2018第二届娱乐营销麒麟奖获评“年度十大娱乐营销公司”。 

 

      立足年轻平台,触摸娱乐的本质

   

      品牌预算在缩减,但要求没有降低。解瑞的合伙人,项目总监俞晖(Faye YU)表示,很庆幸拥有思路开阔的客户,特别是一些互联网客户,对新提出的概念非常包容开放,这也很好鼓励了广告人。而且,客户的需求在变化,从正式的大稿到“小而美”的需求逐渐增多,其实也更加吻合小公司的定位和角色。对狮迈广告这样年轻的公司来说,把作品做得有趣好玩更像是一种本能。以近期为兴业银行打造的体育娱乐化营销活动为例,通过跟拜仁慕尼黑的合作,以垂直类球迷为目标受众,通过一起看球等互动和关联方式,最终对信用卡业务的增长带来不错效果。解瑞表示,娱乐有很多场景,体育也包含其中,随着体育领域的娱乐化趋势,受众群体也从单纯的球迷、运动爱好者辐射到一群爱看热闹的“吃瓜群众”,这种新的变化其实增强了更有关联性、互动性营销活动的传播价值。


                  兴业银行体育营销案例

 

      负责公司“面子工程”美术视觉的合伙人刘琴法(法师)则表示,自己和解瑞是公司里仅存的两个80后,其余二十多名同事基本是90后占一半,95后占一半,从他们的个性喜好和所思所想中,其实不难触摸到当下娱乐的本质。不过,在年轻人一股脑儿往前冲的时候,或许自己作为“老一辈”的创意人,可以把他们往回拉一下。“还是要多沉淀一些属于自己的东西。”他表示,从环境到事业,当下的一切都更加符合自己的内心,从画夸张的内容、关注微表情到更在意细节的美,很多东西都在潜移默化中改变。

      比起996公司,解瑞笑言有过之而无不及,忙到飞起时简直堪称007,作为狮迈广告的创始人,看到大家都很拼,压力自然更大。对员工的回报如何更全面地体现,更好帮他们实现自我价值和成就感?“这也促使我去想,除了现有的服务,是不是可以有业务的拓展,比如创立一个自己的内容制作团队(诸如狮迈娱乐的设想),在娱乐化服务内核不变的基础上,给到大家更好更理想的发挥平台,培养更强大的制作和推广团队。这也算是一种内部沉淀和资产积累。”国内的娱乐营销市场伴随着近些年来互联网的高速发展及人口红利,越来越趋于成熟并逐渐领先于世界。解瑞表示,他会带着狮迈广告的娱乐营销理念做中国娱乐营销公司的出海,带着这些经验和方法去全球最大的媒体和娱乐市场——美国,就像20年前美国的4A广告公司带着他们的先进理念来到中国一样。

 

  

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