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戛纳,创意人在为新闻的力量鼓掌

来源:中国广告   |   作者:关晓愉   |   时间:2019-07-08

天联广告有限公司 关晓愉

 

    广告人向来喜欢为自己鼓掌,但今年在戛纳,令我感动的是,我看见广告人频频在为另一个行业鼓掌。

    新闻已死,是近几年时常能听见的论调。在2019年1月,《The New Yorker》刊登了文章《Does Journalism Have a Future? (新闻业还有未来吗?)》,里面再次梳理了这个迷思:在当今,这样一个科技巨头公司与社交媒体主导、假新闻遍布、娱乐至上的时代,新闻业的价值,新闻存在的意义是什么?

    一千个人,有一千个答案。

    许多来自新闻业内部的声音,发人深省,但更为有趣的是——来自另一个行业支持的呼声。这个行业就是,我们的广告创意行业。

    今年6月,在广告创意行业的年度最高颁奖典礼上,一件又一件闪烁着新闻价值光辉的创意作品,收获了无数创意人发自内心的赞美与掌声,这件事本身就让我十分感动。这再次说明一个事实,不管处在哪个行业站在哪个位置,我们作为人类整体所仰望的愿景都是一致的,而且作为对大众具有影响力的行业,我们都在用各自所擅长的事物,凝聚更多的力量,指向一个更美好的未来。广告创意的力量,远远不止于能卖出一件产品,而在于能传播一种想法,能改变一种观念,甚至能扭转一种偏见——这才是我们这个行业在社会中不可取代的根本价值。

    今年戛纳,支持新闻业的作品有很多,我挑其中几件特别喜欢的作品与大家分享。

 

    The New York Times - The truth is worth it

 

    这是DROGA5为纽约时报打造的一系列广告,拿下了film craft类别的全场大奖,每一帧都是精美绝伦,执行手法完美,震撼,无可挑剔,但更美的是其背后对新闻价值的信仰:追求真相需要很多代价,但真相值得。

 

 

    当晚在影节宫播放这条获奖影片的时候,全场静默,仿佛都在屏住呼吸,只听得见答答答的打字声。每一声,都跳出来一个新的单词,构成新的句子,呈现出一副新的图景,延续新的故事情节……每一个细节都是创意的巧思,而每一声打字声的背后,更是记者从未放弃的每一步,是记者对新闻信仰的一路朝圣,直到最后,一个新闻标题的形成,一个短短的语句,背后是无数惊心动魄的事实,如此震撼而有力。就在每一个人都习惯并沉迷于短平快的娱乐内容的时候,纽约时报用这样的广告创意告诉大家:这从来不简单,但,真相值得。

 

    The Blank Edition


    另一件拿下商业出版类别全场大奖的作品,也是与报纸相关。

    The Blank Edition,这是由BBDO迪拜为黎巴嫩报纸AN-NAHAR打造的广告。巧的是,前一天下午我正好在作品展中仔细通读了这个case board,读到有一句写法特别大胆而讽刺,我还忍不住笑了。他们写道:头版的空白正好反映的是黎巴嫩政客们的行为:无所作为。第二天,我就在BBDO Network在戛纳的午餐聚会上遇到了这个作品的主创团队。他们告诉我,客户的brief其实很简单,就是希望能提高知名度,创意形式不限。



    在我看来,这件作品散发着复古的美感。这件作品的创意,不仅成就了这份报纸的知名度,更成就了这份报纸的态度,辛辣而大胆的讽刺,背后是勇气。而这种勇气,在这个娱乐至上时代,呈现在报纸这种媒体上,构成了一种令人向往的复古美。

     另一件同样散发新闻之美的作品,带有复古与理想主义色彩,虽然获的是铜奖,但我也非常喜欢。

    这是由DROGA5为UNESCO在世界新闻自由日推出的系列广告。这个创意联合了30家媒体,共同向社会传达一个观点:别只读这个,还多读读这个,也多读读那个,总之,多读新闻。

    在case board里,这个创意的目的被更好地解释了:for a better-informed society.

    在这里,新闻的价值得到了最简单而根本的诠释:新闻,只有被读了,才有价值。


 

    曾经,人们愿意花钱去买报纸,而如今,各种免费内容都已经让人们应接不暇,而付费内容的指向又更倾向于娱乐,教育,自我提升……新闻业在这个时候站出来告诉大家,在追求自由之前,请先阅读新闻,尽可能多的新闻,去了解这个瞬息变幻的社会。

    尽管充满了理想主义色彩,但立意之高也让我内心充满了敬意。

     每年戛纳创意节,我们广告人作为一个行业聚在一起,庆祝我们的成绩,展望我们的未来。但最重要的是,我们超越一个行业的高度去思考我们对于整个社会的价值:我们作为一群拥有着最好的创意能力的人,一群最会讲故事的人,一群最懂得如何启发大家并传播一种新观念的人,我们,能为这个社会做些什么,这个社会又需要我们做些什么?

    我们的创意,我们的影响力,将指向怎样的愿景?

    我看到,今年戛纳的作品,的确给出了不少令人充满希望的好答案。

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