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立邦:创造更多互动——访立邦中国区公关及品牌传播总监吴佳伦(Ariel Wu)

来源:林莹   |   作者:   |   时间:2014-01-22

吴佳伦

《中国广告》:在数字化传播的背景下,比起5-10年前,立邦在营销部门上是否发生了一些新的变化?您认为,品牌在新的传播环境下产生新的变化需求,是基于新生态下哪些要素的变更?

吴佳伦:变化是一定会发生的。5-10年前,我们在品牌营销上还比较侧重于传统广告和公关的运用,但近些年,随着数字化时代迅速崛起,整体传播环境有了非常大的改变。为了顺应数字化的趋势,我们的营销部门也加大投入并增设了相关的E-marketing网络小组,让企业或品牌在面对外在环境快速变化的状况下,传播也能以更加立体化的方式来应对需求。举例来说,近年来我们除了不断完善立邦官方网站之外,在social media上也花费许多心力,我们在新浪微博上除了开通企业官方微博之外,也为我们发起的公益项目“为爱上色”计划开辟了独立的网站与官方微博,目前都有不错的经营成果。此外,我们也推出了一系列的品牌网络传播项目和网络活动,还尝试了拍摄微电影等、大胆尝试推出跨平台的色彩工具A P P应用等。“数字化”时至今日已势不可挡,我们希望未来能够朝更多元的平台去发展,加利用数字营销工具与渠道来提高传播沟通的成效。

所以我认为,品牌在新的传播环境下势必会产生新的变化需求,产生这种变化的因素有很多,就涂料品牌而言,我们在营销方式的转变与投入,都是为了适应消费者需求。从我们的角度观察,消费者从一开始单纯的购买涂料产品,到如今的对服务、环保等更多更全的诉求在随着市场变化而日益增强。立邦中国在中国市场成长的21年,时刻关注市场环境的变化。我们的品牌主张从最初的“立邦漆处处放光彩”、“我的灵感 我的立邦”转变为如今的“立邦为你刷新生活”,品牌主张从“名词”转变到“动词”,从“产品”向“服务”转型。这些都是立邦在新的市场环境下应运而生的改变。


《中国广告》:除了传统的广告公司,是否还会与其他类型的服务类公司合作?有几家?分别是哪些类型的公司?它们和广告公司承担的功能有何不同?

吴佳伦:有的。过去我们以与传统的广告公司及公关公司合作为主,而现在网络营销类服务公司也是我们重要的合作伙伴。相对以前而言,我们现在对于公关公司的职能进行更多的细分,包含日常传播区块以及专案落地活动执行,角色各有不同,让专业分工能够带来更好的传播成效。此外,在信息高速发展的时代,目前我们传播重心有较大的比例更趋向于数字营销。近几年立邦更加注重了官网、官方微博的各类线上管理经营,在产品销售通路方面也积极搭建与拓展电商平台,包括SEM SEO搜索引擎关键字的购买,很多都是以前未成形,目前也都有专业的服务公司负责细分执行,数字营销所占的比重越来越高,正以非常快的增幅在超越传统广告与公关,然而我们看待这些传播的手段与代理商,一向以整合的概念来运作,除了专业分工以外,通过专业全面的专业整合,让目标受众更全面、更快速地理解立邦品牌。

《中国广告》:现在,很多品牌会从单纯关注“好的投放时段”变成关注“好的节目活动”,立邦是否有自己的关注点和着眼点,理由何在?

吴佳伦:立邦在这方面也有一些变化,以往我们可能单纯地关注对外的广告的投放,而目前我们越来越多地把重点转移到品牌美誉度的建立上。以立邦中国发起的“为爱上色”计划为例,这个计划从2009年开始已经持续多年,我们一直希望将这个项目建立成一个好的公益品牌,甚至超越企业自身的品牌。所以自2012年起,“为爱上色”项目也正式转变为“可持续发展的公开式公益平台”,对企业、团体开放合作平台,并对普通大众开辟丰富的参与方式。让更多的合作伙伴、企业、团体、个人一同参与进来,凝聚更多的社会力量。目前,已有佳能、杜邦、娃哈哈等6家企业加入了我们的合作计划,召集了89名来各地志愿者参与支教,也有越来越多的立邦同仁及经销商“认养”了各辖区内的色彩希望小学。期待通过我们的投入与努力,在全社会形成各群体共同参加、深化社区关怀的良好氛围,将企业社会责任真正转变为可持续发展的推动力。从此案例可知,我们在营销上的转变已从单向输出逐步朝着创造更多互动沟通做改变,无疑,建置一个好的沟通平台、创造更多“engagement”将是我们接下来在品牌传播沟通上很重要的做法。


《中国广告》:立邦漆品牌传播与前几年相比有何不同?比如在数字营销上所占的比例是多少?在活动营销上所占的比重又是多少?

吴佳伦:与往年相比,最大的不同是立邦近几年在品牌转播中更加注重数字营销的部分。目前,数字营销的投入与传统公关活动几乎各占一半。如同前面所述,数字营销是大势所趋,而我们更看重的是如何整合传播资源,通过有效的渠道与受众沟通。从全新角度解读品牌在新时代下的本质需求和发展战略。数字化正在改变品牌的生态,品牌正在进入整合接触点时代,通过多渠道的营销手段,借力各种权威媒体的整合力,才能真正做好整合营销。

《中国广告》:品牌传播的新生态带给品牌的优势更大还是挑战危机更多?在未来,您认为品牌新生态可能会呈现怎样的面貌?请用几个关键词来概括(例如品牌可能更多向公益事业靠拢、品牌更青睐跨界的整合力量……)立邦可能会怎么做?

吴佳伦:数字化与我们现在的日常生活和工作都密不可分,社交媒体、网络工具也已经普及,网络时代为品牌带来了更多传播机会,当然企业也会因此在信息掌控上面临重大挑战。在数字化新生态中,消费者线上和线下体验是互相交织的。在此环境下,我相信未来品牌也将更加注重线上与线下内容整合,以给消费者带来更加丰富的体验。我认为数字营销的根本应该是植根于企业和品牌,因此我们现在所需要思考的是要如何将数字化战略更好地整合到企业和品牌战略中去。作为涂料行业首家践行企业社会责任的企业,“永续大地精’彩’”一直以来是立邦中国企业社会责任的最高指导原则,坚持绿色环保、员工及社区关怀,以及公益等方面企业社会责任的投入。一定要用几个此概述我们品牌的面貌的话,我想是“可持续发展”、“CSR”、“爱”和“色彩”。


《中国广告》:从品牌建设、品牌运作到品牌预算、品牌传播方面,请各自用一句话来总结,立邦现在需要什么?

吴佳伦:品牌建设——依傍在“永续大地精彩”理念之下,持续推动立邦企业的可持续发展。

品牌运作——强化“国际化、技术创新与企业社会责任”三大面向。

品牌预算——希望吸引上下游供应链上的企业乃至跨行业的企业一起加入,进入扩大公益项目投入,将“爱”延续。

品牌传播——更重视线上线下传播的结合,将数字化战略更好地整合到企业和品牌战略中。


编辑:王正飞



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