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6.18,天猫的搜索框成精了

来源:SocialBeta   |   作者:   |   时间:2019-06-19

    “预热了”近半个月的618年中大促,终于迎来了高光时刻。

    作为一场对标“双11”的活动,6月初天猫就针对今年的“618理想生活狂欢季”,提出了“理想生活别光想”这一口号。

    为了在众多电商的618促销广告中脱颖而出,今年天猫还运用了全新的“搜索”广告,带来一系列了“反套路”的营销。从效果层面来看,此次618的传播计划,除了继续延续“理想生活”这一品牌主张外,更强化天猫“搜索”这一全新品牌资产。


    针对年轻群体,打造“反套路”电商大促


    如今,大多数年轻人对于电商大促这件事早已了如指掌,除了商品的降价优惠外,各大品牌更会打着“买买买就会快乐”的旗号,掏空大家的钱包。在最近的消费者调研过程中,天猫也发现,对于看惯了电商促销节日的年轻人而言,他们更需要一些“新鲜感”。

    于是,天猫提出一个关于“搜索”的“反套路”营销创意。在今年“618理想生活狂欢季”的主视频广告中,他们就提出了“如果满眼都是心中所想,快去天猫兑现它吧”的口号,以此呼吁大家上天猫搜索不同的产品,以“兑现”自己的理想生活;在同期的主平面广告中,“搜索框”也成为了主要的视觉元素。





      联动产品功能,让"搜索"成为全新品牌资产


      经历了第一阶段的蓄力之后,从6月16日起,天猫更是以#上天猫SOU主意#为主题,开启了一场social传播,利用手机淘宝/天猫的搜索框这一功能带来了一系列有趣、有用的好物"安利"。

      用户在天猫搜索框中,输入“想要明天不上班”“想要一夜暴富"”“想要终结脱发”“想要八块腹肌”“想要救救颈椎”“想要根治拖延癌”“想要成语词典”“想要打动TA的心”“想要自带光环”九大关键词,便可得到九种极具“反转性”的解决方案。



  


  


  


    以“想要一夜暴富”为例,用户在搜索框中输入这一关键词后,便会得到一条实现“理想生活”的解决方案——“试试每晚都能让你实现暴富梦的记忆棉枕头”,视频结束后,页面还会自动跳转至家纺家饰品类的促销页,巧妙地为大家带来了“兑现”理想生活的解决方案。



    为了更好地强化“搜索”这一核心元素,天猫还运用到了站外的各类资源,将更多用户导流到APP中,完成搜索这一动作。比较特殊的是,除了常规的平面海报外,此次他们还带来了一支病毒视频。视频中,搜索框君有着拟人化的形象,他埋伏在线下的各个场景,冷不丁地蹦出来与人们互动,从而引导大家上天猫搜索意想不到的答案。对于天猫而言,此次搜索框君的拟人化深化了品牌在用户心中的差异性,同时也是加速搜索成为其品牌资产的重要举措。



    其实,使用搜索框做“彩蛋这件事并不新奇。早在17年,鹿晗公布恋情时,淘宝输入“鹿晗”弹出的绿色弹幕,就是搜索彩蛋运用中的代表性案例之一。而今年以来,更有淘宝输入“种太阳”、“睡不着”,以及天猫输入“拯救发际线”等多个搜索框新玩法的推出。对于天猫而言,“搜索框”有着丰富玩法及内容延展性。经过了之前的积淀后,天猫则希望通过此次#上天猫SOU主意#正式宣传搜索框这一全新内容承载工具——这也意味着继“之后,“搜索”也将成为天猫全新的品牌资产。



    针对天猫的“搜索广告”,总的来说,这类结合搜索框功能打造的“小案例”,一方面轻松有趣,social感较强,容易引发用户的自传播;另一方面,成本较低,实施难度不大,有较多的发挥空间。


    延续品牌主张,完善「理想生活」沟通体系


    2017 年以来,“理想生活上天猫”就成为了天猫的核心主张。而在刚刚过去的5月下旬,天猫又进行了一次品牌升级,提出了“生活各自理想”这一沟通主题,作为对理想生活上天猫进行更具象的演绎和深化。生活各自理想不仅是一个全新的品牌策略,更是一种更高层级的品牌哲学。这其中体现出的是在平台、商家、消费者三方之间的一种平衡关系,而天猫是这一纽带的维护者和引领者。

    此次“理想生活别光想”传播中,既延续了“理想生活”的品牌主张,也体现了天猫对消费者的洞察力。其中激励人们#上天猫SOU主意#的过程,也正是天猫引领大家探索理想生活的过程。此次对于搜索功能的灵活运用,也体现了天猫的引领精神和创新能力。在倡导“市场部技能下沉”的当下,天猫则联动了产品思维和运营思维,完成了一场独具特色的“反套路”营销活动。

    如今,搜索已经成为了天猫与消费者沟通的一个品牌符号,而这也仅仅是天猫理想生活体系中的小小一部分。相信未来天猫还将继续朝着构建理想生活的方向,带来更多的变化和创新。

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