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初创品牌破局:从流量思维到内容思维

来源: 峰瑞资本   |   作者: 黄海   |   时间:2019-06-17

      简单直接的流量红利“可一不可再”


      在消费领域,我们一直在寻找投资优秀新品牌的机会。

      温故而知新。三只松鼠是峰瑞资本投资的已经发展到成熟阶段的优秀品牌。回顾它走过的 7 年,2012 年三只松鼠创立时,正值阿里巴巴大力发展天猫,希望整个平台定位往中高端“消费升级”发展,为此天猫成为一个扶持品牌的平台(B2C),战略重要性超过淘宝的 C2C 业务。

      当时阿里巴巴在众多的淘宝商家里,找到了一批有潜力成为真正品牌的企业,进行流量上的扶持和运营上的倾斜,一个表现是:当用户在手机淘宝的 APP 里搜索商品时,跳出来的结果很多都属于天猫的店家。

      作为当年首批加入天猫的品牌,三只松鼠享受到了这个非常重要的红利,当然,流量红利绝不是它成功的唯一原因。

      2015 年之后,因为微信和淘宝系统的相互隔绝,在微信的生态里也出现了很多流量机会,催生了一波大公司。

      到了今天,品牌创业公司用好天猫和淘宝的红利,就可以成为一个大公司的年代明显过去了,企业想通过纯粹的流量思维把公司做起来,是一件很困难的事。

      过去几年,我很少听到创业公司能够稳定在淘宝内取得超过 3 倍以上的投放 ROI,不少企业连 2 倍 ROI 都做不到,也就是 1 元淘宝广告费只能换来不到 2 元销售额。

      对于消费公司而言,当前优质的获客方法,必须转向“内容思维”,尤其要看重短视频内容。


      内容输出能形成消费者对品牌的强认知


      如果我们把获客的问题理解成不同的层次,最基础的就是流量,把流量买过来——让消费者进店,然后下单。

      以前在电视广告年代,消费者是匿名流量。后来典型的流量获取方式包括淘宝提供的直通车工具,微信的朋友圈和群卖货。和打电视广告相比,这个时期的流量多了用户 id 属性。然而,从直通车进店的用户、在微信群里拼团的用户,会有多大比例的用户下单后能记住店家的品牌名称?渠道和品牌,有着天然的差异:品牌需要通过强认知来建立护城河。

      当前阶段,看到一个产品和喜欢一个品牌已经越来越分离,只是形成曝光的话,消费者很容易忘记你,因为他们每天接触到海量信息,你的曝光很容易成为过眼云烟;品牌营销也不再等于用一句口号或者编一个故事来吸引消费者,而是需要结合消费者诉求,别出心裁地创作出一些能反映自己品牌特色的内容。

      内容的创造和输出之所以成为消费品公司新的核心能力,因为它在信息过载的年代,能创造消费者对品牌的认知、记忆和偏好。


      结合产品特点,选择不同的内容平台(1):美妆之于抖音


▲  李佳琦在抖音上种草彩妆产品,带货能力惊人。


      我们先来谈谈大量消费品企业最近非常关注的内容形态,短视频。

      化妆品,尤其是化妆品中的彩妆,是在短视频时代获益最大的消费品类。据我所知,2018 年天猫彩妆大盘同比销售额至少翻倍。

      在阿里巴巴这个成熟平台上,一个不那么冷门的品类在一年当中能够增长超过 100%,难道是需求瞬间爆发吗?我认为这能解释一部分,但很难解释全部。彩妆需求在在一年之内翻一倍,肯定会有外力作为触发点,不可能仅仅来自用户内生需求。

      除了年轻消费者消费彩妆的习惯日趋成熟,彩妆品类在短时间内爆发,更重要的一点,是消费者的化妆品购买行为和使用频次容易受短视频内容触发,这些内容成功转化了一大批消费者。

      不少国货彩妆在 2018 年的崛起,跟抖音、小红书和 B站这类视频平台的渗透率提升密不可分,且这类平台已经成为化妆品公司让用户“种草”并记住自己的最佳方法,为什么?

      因为彩妆品类,需要让消费者感受到强烈的审美效果。相比文字和图片,短视频更能直观、生动地反映出化妆品上脸前后的效果反差,是化妆品让人记住最有效的形式。

      很多抖音上主题为“妆前妆后反差”的爆款视频,其实都是在用这种方式,让你看到彩妆的即时效果如何好,如何对外表带来巨大的改变。还有不少视频,半边脸化妆,半边脸素颜,对比效果更加明显。

      沿着这个逻辑去思考,我们就会发现,彩妆天猫大盘超过 100% 增长的背后,是抖音这类短视频平台正在成为彩妆企业有效的新型获客方式。而这种新型方式在获客效果上,或者说在转化率 ROI 上,显然高于“纯粹买量”或者图文输出的方式。

      无论大家看多少抖音营销秘籍文章,其赋能最多的第一品类肯定是美妆,原因就在于:这个品类和抖音媒体形态的结合程度最深。


      结合产品特点,选择不同的内容平台(2):护肤品之于微信公号


▲  植观推出新品“猫爪皂”,在公号上图文并茂地介绍其三大有效成分和功效。


      看完了彩妆这个品类,我们再来看一下化妆品的另外半壁江山:护肤品。它是一种偏功能性的产品品类——比如大家认为的含 A 醇的产品,可以抗衰老;含维 C、曲酸和烟酰胺的产品,能用来美白;含水杨酸的产品,有祛痘功效,等等。

      护肤品从视频媒介里受益的程度并没有彩妆那么大,理由是,对于产品成分和功能的描述,视频帮不上太大忙。

      所以,护肤品企业的核心内容输出平台仍然是微信公众号。微信公众号没有完全解决传播视频介质的问题,但仍然是优质图文内容最好的发布渠道。因为护肤品里发挥主打功能的有效成分及其作用方式、背后的临床研究和皮肤测试,这些知识可以用图文介绍的方式准确阐明——文字这种媒体介质更偏向传授知识,能把功效好处一字一句讲清。

      所以我们发现,一些主打“成分党”的护肤品品牌成为了微信公众号的投放大户,而增长速度很快的彩妆初创品牌则在抖音全力下注。

      想明白上述问题对我自己做投资的帮助是,当内容平台成为中国当下最有利于新品牌崛起的获客来源,在寻找投资项目的时候,我需要考虑目前的内容形态最有利于什么品类的崛起。

      这篇文章不是分析化妆品的行业研究,事实上它适用于所有需要创造内容的品牌初创公司。

      它对创业公司的启发是,当下内容的创造和投放,与淘宝直通车(向平台买量)以及微信拉群(向人买量)的“买量”时代相比,要有更强的“创造性文科思维”,通过内容去打动人心。在买量时代,团队只需要通过“理科思维优化”的方式就能获得流量,就能把 ROI 控制在一个很好的范围。

      今天这种方式不奏效的原因是,当下的优质内容是创作出来的,而非优化出来的。品牌初创企业对外输出的内容,如果只依靠乙方(KOL、公众号等)产生,自己没有创造和把控能力,绝无可能突围而出。

      除此以外,在整个获客过程中,内容输出有较强的非标属性。完成与 KOL 的合作,会涉及到很多细节。比如,团队起码要懂得:不同的 KOL 适合哪些不同调性的产品;跨平台的 KOL 不能用同一个素材去投放快手和抖音;以及,投放 20 个公众号,如何根据每个公号的受众差异来调整素材的呈现方式,等等。 

      所以今天优秀的品牌公司,必须是在多渠道的内容输出方面,协调能力极强的公司——需要管理的输出渠道日益分散多元,甚至以 KOL 这样的个体为单位。这一点是品牌公司的进阶技能。

 

      抓住自媒体平台的投放红利期


      上面提到,一个特定品牌的崛起,除了品类内生性需求的增加,也会有一些外在推力,才能让需求的红利爆发。自媒体平台就是一个很典型的推动力。

值得补充的一点是,自媒体涨粉红利,和消费品投放红利,是需要区分的两个概念。一般而言,先有自媒体涨粉,再有消费品投放红利。

      例如,2014-2016 年是微信公众号的自媒体获客红利期,2017 年则是广告主在微信号的投放红利期,2018 年投放红利有所衰减,2019 年无人再提公众号投放红利。

      再比如,抖音平台 2017 年上线, KOL 涨粉红利集中于 2018 年,目前已衰减;到了 2019 年,抖音对于品牌企业,无论是我们投资的初创公司,还是大型上市公司,都有明显的内容投放红利。抖音官方推出的“星图”KOL 接单平台,2018 年下半年才正式上线。

      此外,阿里巴巴也在逐渐增强“扶持具有原创内容特征品牌”的意识。峰瑞投资的三顿半咖啡和钟薛高冰淇淋这两个品牌均从中受益。

      我们比较偏好的品牌初创公司,实现从零到一的发展路径是,先通过内容创造,或者更理想的,通过产品差异化形成“产品即内容”,在消费者端形成好口碑,然后在社交媒体上形成影响力,再全力回归到天猫平台内发展。这样下来,它们更易受到平台方青睐,并与平台方形成良性互动。


     (黄海,峰瑞资本执行董事。黄海侧重于侧重于消费、零售领域的投资。他主导并参与投资了 Club Factory、三顿半、Vphoto、扇贝英语等项目。黄海拥有斯坦福大学管理工程硕士学位、香港大学数学学士学位。)


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