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数字化时代,品牌架构的坑你绕过了没?

来源:行若策划   |   作者:行若策划   |   时间:2019-06-11

      品牌架构本质品牌个体间的有机联系


      品牌架构是投资组合的一种表现形式,确定要支持的品牌和子品牌之间,以及它们各自的角色和彼此之间的关系。

      品牌架构之所以很重要,是因为它是一个公司商业策略的脸面,如果做得好,它可以通过帮助人们实现效率最大化 、优化流程和未来确定投资方向等方面有非常大的助力作用,使消费者和企业都受益。



      合理设定品牌架构好处多多


      对于消费者:能够引导消费者进入企业既定的战略,并帮助他们快速找到需要的产品。

      对于企业:能强化并保护主品牌资产,尤其视觉资产,能引领市场认知。

      对于资本:能够提高投资回报率,优化配置投资并吸引人才

      对于品牌自身:则可以通过品牌故事定义企业,定义品牌,形成市场占位。


      传统品牌的架构策略:


      多品牌组合体(House of Brands):企业品牌比较低调,更多被打造的是麾下各个产品品牌,使其都具有相当市场地位。必胜客、肯德基和百胜之间的关系。

      背书品牌(Endorsed Brands):在产品品牌和服务品牌背后给予支持的品牌,比如:

      子品牌(Sub-Brands),比如阿迪达斯推出户外品牌:terrex.

      品牌化的组合(Branded House)。通过创立一个卓越的主品牌货企业品牌,为旗下其他品牌带来强大的背书支持,并构建强大品牌护城河。比如华为和麒麟芯片品牌,海思企业品牌等之间的关系。



      品牌架构内核本质是一个生态系统


      由于时间碎片化、专注度降低等原因,消费者更关心的是品牌如何帮助他们解决日常生活所面临的挑战,比如降低选择时间成本,提升信息精准度等。从品牌到消费者之间,这是一个生态系统。品牌架构的合理性就是在数字革命时代,帮助消费者达成目标。


      必须意识到,这个世界是开放的,互联网本身最大的改变就是消费者地位,他们具有更大主导权,消费者可以选择愈发丰富的产品和服务。


      这一切影响企业去建立和管理其品牌架构,从生态角度考虑整个品牌和市场的关系,将有助建立更可科学的品牌架构。



      可以设想一个用户要喝点什么,夏天有很多选择,环保派可以选择矿泉水,想去火的可以选择凉茶,而运动者会选择补充体能的液体,一个品牌选择路径就会受到思维影响:

      一个健康印记的主品牌——一个主打补充能量的产品品牌——一个和运动有关的品牌认知——一个很年轻化的品牌


      其中任何一环出现认知偏差,都可能导致消费者弃选。甚至近期的一份关于品牌的新闻都可能导致选择结果偏离。



      最近联想因为“投票事件”从爱国企业变成“滚出中国去”,除了母品牌自身受到影响,其麾下收购的品牌也受到牵连。一方面联想未必无辜,另一方面,被民粹裹挟之下,其品牌体系多元,关系诉求不明朗也是原因之一。


      真正好的品牌架构,能够在品牌体系中任一品牌受到负面冲击,其他品牌因为预先构筑的品牌护城河能起到隔离作用,从而使大局不受影响。



      品牌架构趋向简化


      日本雅马哈跨界甚广,从音乐到网络产品、体育用品、厨房卫浴用品、发动机、贴片机等,如此大的范围的品类涉足,对品牌架构的设置具有难度。若非历史原因或体量巨大,新兴企业尽可能让品牌架构设置简化,不仅仅是便于管理,更是为了降低市场关注成本。如果把自己做得太细,就没法真正实现品牌在每个品类对消费者的承诺。


      在一个品牌的潜在产品组合中,制定足够丰富和有意义的品牌承诺和定位的同时,体现其差异化优势也是至关重要的。


      抽象含义的品牌可以跨越多个类别,因为它们的品牌承诺并不根植于特定产品的特定功能。比如:“真诚到永远”的海尔,无论麾下涉足哪个领域,都适用。


      同样,“让天下没有难做的生意”只适合阿里巴巴电商领域的拓展,而切入金融的支付宝,蚂蚁金服明显不适用这个诉求。



      一方面要便于承诺兑现,一方面企业要拓展,最好的方式就是:拆分。让品牌设立疆界,专注的品牌更能引发当代消费者的认同:它一直做这个,应该很专业。


      所以定位理论中把品牌、品类、产品摆在一起是很有必要的。直线思维便于消费抉择。


      品牌个体在趋向融合创新


      长期以来,亚洲最常见的品牌架构策略一直是“品牌屋”策略,但许多传统企业正越来越多地将其融合在一起。与此同时,许多在“品牌屋”模式下成长起来的现代企业,也在尝试一种更为融合的模式。


      这种融合说明了市场营销的专业水平正在不断提高。这种更灵活的建立品牌的方式虽然更有优势,但也更复杂,需要更专业的品牌观来积极管理和建立品牌资产。



      最后,几点建议


      1、你要REAL。

      品牌架构必须植根于真实的消费者行为和市场中的竞争力量。企业内部会有既定的设想,但付诸实施,则必须来源市场盒消费者,而不是领导们的想当然,经验主义可能会脱离市场,尤其这个市场迭代非常之快。



      2、没有经过调研的决策是危险的

      要经常利用调研来帮助你确定真正的品牌资产,比如:你需要初步确定在今后发展过程中(5-10年内)合理计算出你需要多少个品牌,你需要品牌储备,哪些是长线品牌,哪些是短线品牌;重点品牌是哪个,实验品牌又是哪个?


      3、从策略开始,而非从执行开始。

      不要总把重点放在命名和视觉识别等事情上,从一开始就想清楚,对于当前的产品和可能的新产品创新、主品牌在功能和情感上能有多大的拓展。注重品牌内核为先,然后视觉表达。这样的品牌才能有颜又能打。


      4、将品牌分类

      1)根据主品牌最终可能代表什么品牌理念或者发展诉求以及最终可能占据的市场份额来定义主品牌的潜力。

      2)确定新产品和服务品牌的类型,来以帮助主品牌实现这一潜力。


      5、关心搜索引擎和社交媒体上的品牌角色

      搜索引擎对于消费者发现及认知品牌至关重要,专注于强大的品牌将有助于提高搜索率。然而,有声誉问题的品牌可能更需要考虑社交媒体的角色。上文提到过联想品牌陷入危机和华为品牌却是高光时刻,两个截然不同的局面提醒我们,品牌在网络上如何经营。



      绕过这些坑,你的品牌架构才能发挥联动效应

      1、品牌架构本身和理论化,所以要避免理想主义,一定要基于市场分析和消费需求基础上进行设定。

      2、要区分哪些品牌资产是虚假的,哪些是真实的。前者会拖累企业有限资源,贻误战机。
      
      3、品牌架构没有定势,从不固化,我们要灵活应用,从企业生态系统入手,真正适合企业的品牌架构完全可能是特定创新的。

      4、永远不要忽视主品牌,保护主品牌,确保任何决定都不会对其造成伤害。哪怕麾下某子品牌占据太多公众视线,也不要忽略主品牌,毕竟这是核心资产。

      5、重视品牌区隔.任何一款产品的负面事件都可能会在产品组合中的所有产品上造成负面影响。在架构之初必须考虑品牌区隔,未雨绸缪。

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