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未来对营销行业有革新性、颠覆性的技术,长什么样?

来源:中国广告   |   作者:智颖   |   时间:2019-06-10

      真正的变革者总是凤毛麟角。尤其在商业领域,如果要做一个彻头彻尾的变革者,那么就意味着,在一段时间之内,它的敌人会远远大于合作者,而这是很危险的一件事情,很少有人会主动充当这个角色。


      我们到现在为止,还没有真正看到广告行业革新者的面孔。


      可能引来杀身之祸的技术


      4月的上海已经正式进入了春天,但是忽冷忽热的表情,像极了蠢蠢欲动的广告行业,在不确定性当中,迈着不可阻挡的步伐,急不可待地进入火热的初夏。


      4月18日,小编在浏览当天的热点新闻时,一篇微信文章《你广告买贵了吗?》引发了我的好奇心。所有的交易,价格总是最敏感的一环,广告行业也不例外。光看题目,这篇文章的火药味已经很浓。



      “跟非常多被科技颠覆的产业发展类似,广告投放透明化的最大障碍是人,既得利益者是不会希望有变化的......最近复歌科技把他们的价格平台做成了小程序,发布在微信上。有兴趣的朋友可以自己上去瞧瞧,比较一下你是否买贵了吧......”李倩玲在自己的微信平台上直言不讳地为这家创业公司站台并“打广告“。隔天,她还不无幽默地调侃自己说,可能自己会因这篇文章引来杀身之祸。



      看到这么激烈的词语,联想到媒体购买价格的透明度也是业内的一个高频话题,我们忽然很想问问当事人,究竟发生了什么事?因为广告行业与技术的深度融合,已经成为一种不可逆的趋势。但是真正对行业具有引领性的技术,到现在并没有真正出现。我们想看看,这款产品是否具备颠覆行业的潜质。


      我们联系到了这个平台的负责人王冻,希望第一时间去挖掘这个商业故事背后的逻辑。“我们从来没想过要做行业革新者,只是顺势而为。”出乎我的意料,王冻并没有向我们展示他们公司在商业上的野心。


      作为一名创业多年的老司机,他对一夜爆红这件事并没有执念。他说李倩玲的文章发出来之后,一款新的产品能引起这么高的关注度,自己是有思想准备的,但是行业当中针锋相对的态度反馈,是他自己始料未及的。他们甚至收到了三封律师函。因为据这家公司估计,在中国的媒体购买供应链中,各个环节中间商的加价幅度接近60%,所以这个平台的上线,侵扰到了一部分公司的利益。


      我们也没有闲着,希望了解,这个小程序的产生会对广告业有怎样的推动作用?它是不是真的很火?我们很快询问了媒体人、媒介代理公司,发现,很多人并不了解或者没有听说过这个产品,看来,我们看到文章的火,和在业界引起的辐射面,还是有很大的距离。


      我们打开了这个让行业中某些人不舒服的小程序,在界面中,清晰地罗列着信息流的价格返点、OTV、OTT的CPM价格等数据,品牌主如果要选择媒体投放,对价格可以有个大概的比较。


      “这没有什么了不起,把线下的价格信息比对放在了线上而已,会对行业短期有影响,从长期来看,还称不上是变革性的技术。”曾负责奥美互动业务的James直言不讳地说。他认为,与2C的商品不同。媒介代理是2B的业务,代理商有权不公开返点,而且,因为客户的媒体投放规模不同,不同客户的返点是不一样的,所以一个小程序上,只是简单罗列了基本的价格或者返点,并没有详细地分各种实际运营的情况,这样所谓的透明是不符合商业逻辑的。


      但是在广告业浸淫了30多年的李倩玲直接上阵为它摇旗呐喊,是因为之前自己的从业经历所见,所以希望这款产品能真正为行业透明起到作用?抑或只是因为她是这家公司的天使投资人?也或者两者都有。这是一个很有趣的故事,“文章发布后,一些人打电话给我,问我是不是这家公司的关联公司。”李倩玲在自己的微信里很直接说明,自己是这家公司的天使投资方。


      或许这只是一个商业公司的操作而已,从目前来看,显然这家公司的技术并不能对行业产生更深度的影响力,但是我们并不想就此打住。因为有一件事情一直盘旋在那里,就是对行业有革新性、颠覆性的技术,会以怎样的面目出现?什么样的革新才能称得上是具有划时代意义的?


      真正能称得上颠覆性的技术会以怎样的面目出现?



      广告行业是赚取信息不透明红利的,但是从目前来看,广告公司对品牌的信息领先性,也逐渐在削弱。未来广告会被分散在供应链的全流程里,广告公司还没有真正找到洞察、技术、产品融合的好办法。


      在这场对传统广告业的变革中,王冻自然也是其中一员。“我就住在WPP隔壁,凌晨两三点,我偶然一次抬头看那座曾经的广告业的摩登之地,想着他们现在还在用EXCEL来工作,还在用人工的方式在询价,我对他们有着浓浓的同情。”王冻说,我们可能不能想象,现在很多媒体代理公司的工作系统,仍然是以EXCEL为主,他们在系统化作业模式上,仍然沿用上世纪的方法,这是有点不可思议的。


      品牌主把营销预算给谁?取决于谁帮他解决商业问题,这个商业问题包括销售,也包括品牌。“现在所有的技术都是在为销售努力,我几乎看不到市场上有针对品牌运营的技术。”王冻说。


      对于营销来说,现在有一个巨大的挑战是,真正将内容和数据实时运用到各种营销渠道。而这是现在传统广告业最难的地方。James说。


      还有一个是贴标签。给消费者贴标签,这是每个具体的人在大数据库中的代码,但是这种标签化在一定程度上,也把感性的消费行为物化了。在这个转化的过程中,如果不进行理性的分析,那么商业很可能被技术误导。比如,一个刚买过冰箱的消费者,我们会想当然给他贴标签,凡是和冰箱相关的广告信息,都会推给他,但是我们稍作分析,他刚买了一次冰箱,近期二次购买的意愿有多大?在技术越发发达的今天,品牌主仍然对投放的营销费用不知所措,并不是因为有了标签和算法,就一定能解决营销上的精准问题。



     不过我们也看到了很多广告技术,正在不断优化升级,为行业革新做着准备。


      综观广告业的技术工具,真正能为行业带来一些实质影响的,程序化广告购买可以说是其中一个。但是现在程序化广告公司的日子也不好过。程序化广告在美国的广告市场已经有70%的市场份额, 在中国市场的表现还有很大的进步空间。


      在创意领域的技术性突破也已经开始。现在已经有技术对创意进行“元素级”分析,可以做到帮助广告主及时了解每个“创意元素”的表现,暂停表现较差的元素,继续选择优质“元素”,结合人工智能快速制图能力,生成新的“创意素材”,针对不同用户提供个性化的创意素材,抵抗创意衰减。这样的技术已经深入到传统广告业的心脏。通过算法和人工智能进行千人千面的创意产出,这在以前的人工时代,是不可想象的。


      “真正营销的革新技术,应该是打通前台、中台、后台的系统。”袁岳在一次高峰论坛上曾分享过他的观点。现在所有的营销技术,都还是在前台,就是在如何传播的层面,并不能完全做到把前台的营销信息,反馈和整合到中台的供应链以及后台的数据链,但是广告公司围绕前台系统作出的不断突破和努力,让这种对接有了一定的可能性。未来营销会打散在前台、中台、后台,对于消费者反馈的信息,直接反馈到生产平台,3D打印技术快速响应,产品生产的同时,这个产品的传播已经同步通过前台开始传播了。


      其实现在的一些KOL已经在做这样的事情。他们在成为意见领袖的同时,自己也开发品牌并且生产产品。KOL从庞大的粉丝群体的喜好出发,琢磨研究这群小众粉丝喜欢哪个类型的产品,在售卖的过程中,不断接受消费者的反馈信息,并且进行调整。他们能通过平台,掌握自己粉丝更详细的信息,这远比简单地贴标签更有效。


      行业革新,只有技术的推动是不够的


      在创意、媒介代理等各个环节,技术都在向传统发起挑战。“虽然营销人士每天谈论的都是未来和趋势,但是在操作中,依然是20年前的操作方式。”郭为这样说道。


      回到我们在文章开始提到的这款产品,虽然这款产品目前的影响力有限,但是它从一定程度上撕开了行业的一道口子。agency对于不同客户有着不同的操作模式,比如针对大客户,会报相对低的价格,但是对于中型或者小型客户,会报较高的价格,那么,在这场博弈中,受损害深的是中小型客户。国内代理公司依靠的是返点,所以这种接近于明码标价的方式,会让很多中间代理商头疼。


      根据独立的营销审计公司FirmDecisionsFirmDecisions调研,很多客户在与广告公司签订合同时,媒介代理公司会吞噬掉本应该属于客户的利益。FirmDecisionsFirmDecisions曾对媒介代理公司的返点做过专门的调研,报告显示,在广告代理链条中的“媒体利益”包括返点、免费资源及媒介代理投放量奖金(AVB’s)等。亚太地区60%的业务合同包含了不充分或不完整的返点条款。媒介代理机构在这些条款的庇护下有更大操作的空间,制定代理返点最大化的媒体计划,而不保证所有返点都回到他们的客户手中。分析还表明,在40%的情况下,返点并未被媒介代理机构完全返给客户。



      即使简单地透明化也会给媒介代理公司带来一定困扰,因为这是他们的利益保障。有些人有可能担心,当我们撕开了一条缝,会不会继而给行业撕开一个再也缝不上的口子。


      技术的最大化障碍仍然是人。JAMES说,这个业务对于行业革新的意义是有限的,因为现在透明化程度越来越高,关于返点等信息,很多也是透明的。但是因为这小程序涉及到了价格,那总是会触碰到一部分敏感的神经。但是即使这个业务做大,也不会对行业的作业模式有本质的颠覆。而且水清则无鱼,是不是每个行业从业人员都希望完全透透明化呢?不一定。他的观点,正中要害。


      但是,口子一旦被撕开,就会有更多的跟进者。在这个方向上的探索将不会停止。没准在未来,会真正出现一个变革性的公司,他们不畏惧也不依靠传统模式的作业和关联,他们希望以全新的姿态纵横广告圈。


      当一个行业已经依据惯性走了上百年,那么在一个急需变革的时代,任何一个小的缺口,都会把这个行业的惯性打破。可能,打破这个缺口的人或者公司,开始并没有这样的初衷或者意愿,但是该来的总会来。

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