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银发一族,小镇青年,Z世代三种消费者,食品饮料行业最需要关注的三大人群

来源:   |   作者:陈欣悦   |   时间:2019-06-06

       “民以食为天,食以安为本”随着我国人民生活水平的提高,人们不再只满足于温饱,开始重视除食品本身之外的品牌外延。要想得到消费者的信赖与支持,企业需要深入洞察行业趋势,不断适应时代环境合理创新。


    在FBIF 2018食品饮料创新论坛上凯度消费者指数的大中华区总经理虞坚先生,以及来自凯度TNS的高级研究总监林峰先生,分享了新零售时代下品牌的增长逻辑,同时分享了从产品力、社交娱乐和新渠道推动品牌增长的建议。


    中国食品饮料市场趋势


    2018年中国快消品销售额较去年增长5.2%,购买频率增长1.5%,价格增长4.6%,在这增长背后有两个驱动力,一个驱动力是我国的消费升级,另外就是城市化进程的继续推进。在食品饮料行业价格增长驱动食品饮料品类销售增加,而销量的增长疲软。


     在电商渠道,2018年网购对食品饮料增长金额的贡献达到73%,饮料增长20%,食品增长40%,增长非常快,可以说网购带动了食品饮料市场的增长,所以电商还是最大的可持续渠道。


     由于品类红利及可支配收入的提高,下线城市在2017年对市场的贡献是50%,而2018年是57%,接近60%,下线城市对市场贡献越来越明显。在饮料方面下线城市的食品增长率非常高,所以下线城市还是一个大的增长引擎。


    食品饮料行业最有潜力的的新兴消费人群


     虽然食品饮料行业希望把产品卖给所有消费者,但从数据看接下来更需要关注银发一族,小镇青年,Z世代三种消费者。


    1.银发一族

    根据公开统计数据,现今中国60岁老人占到总体人口的87.5%,再过6年会达到中国人口的四分之一。2018年60岁以上人口食品餐饮市场规模是2.1万亿元,根据数据进行推算,2025年按照同样比例发展会达到2.8万亿元,这是非常有潜力的市场。


    今天的消费者变化非常大,87.5%的老年人过去一年参加过体育活动。60岁以上人口移动通讯设备拥有率达到了87%,这为老年人的市场增量爆发奠定了非常重要的条件。


    从实际消费数字来看,食品饮料金额总体增长3%,但是银发一族消费增长达到7%。高端产品在银发一族里的发展远远高于平均,一些保健品在银发一族里面增长非常快。比如豆奶这个品类,在2017年消费爆发非常明显。说明这部分消费群体不仅基数很大,并且对于市场需求也释放出来了,这也是市场关注的重点。


    2018年银发一族家庭食品饮料网购在整体渠道中已经占到了7%,其中网购增长率差不多达到42%。这些人虽然基数偏低,但增速非常快。这说明中国老年人在非常迅速地拥抱互联网和技术。从地区看,在东部和南部老年人网购比较多,整个西部地区还是欠发达,这与中国经济发展状态很相似,所以我们在东部和南部还有非常大的机会。


    2.小镇青年 

    从人口结构来看,中国20-30岁城镇青年人口数量约有2.2亿,小镇青年家庭占中国城镇青年家庭比重达到68%,这说明很多年轻家庭在三四五线城市生活,下线城市整体年龄较轻,小镇青年量较大。从消费能力来看,根据家庭样数估算小镇青年食品饮料年市场规模有2366亿。上述数据都证明了小镇青年这部分消费群体对食品饮料行业的重要性。 

  

    小镇青年在高端产品消费爆发力很强,很多品类消费增长很快,比如说保健品、啤酒、麦片等等,这些比其他趋势更加明显。下线城市整体在食品饮料线上渠道消费金额占比7.3%,小镇青年占其中的9.1%。可以看出,对品质生活的追求驱动小镇青年在消费品类上升级明显,电商起到重要推动作用。


    中国的小镇青年,不同地方是不一样的。比如在东部,西方的生活方式比较明显,像咖啡、橄榄油,在线下增长比较好。在西部,大家开始喝红酒,则在家庭便利性方面会增长很好。这启示我们,不同的区域,品类侧重不同。


    3.Z世代

    “Z世代”代表95后、00后的一群人。中国的Z世代人群(15-23岁)据统计达到了1.5亿,即中国每10个人当中就有一个Z世代。根据预测到2020年Z世代将占据整体消费力的40%,但他们的影响力远远不止40%,而是有更大的扩散性。比如说买什么电器品牌,为家庭做决定时,老一辈人或者父母都会问他们哪一个品牌好。另外,Z世代整体人群比较活跃,在户外消费增速超过了整体增速的6.6倍,这说明如果要影响Z世代消费者,线下触点布局、渠道布局很重要,Z世代消费规模很大、实力很强。


    调研数据显示Z世代平均每月可支配收入是3500元,他们的平均消费已经达到了部分在职人员的1.5倍。他们有各种各样的收入来源,敢赚敢花。



     通过将95后和95前比较,很多品类消费是持平的。Z世代有自己的消费观,第一,消费是为了社交。Z世代多为独生子女,相对比较孤独,在生活当中需要一些出口跟外界朋友保持联系,某种程度上是为了更好融入某一个圈子和圈层。Z世代相对于Y时代和X时代,不是那么热衷于晒图片。Z世代有太多其他的东西做社交,比如说运动类、科技类、服饰类、美妆类,这些吸引力更强。作为食品饮料企业需要思考,推出某些产品时,怎么面对Z世代,让产品更有故事性,利于在网上传播。相信在未来与Z世代人群沟通更具挑战。


     第二,消费是为了人设。Z世代不断探索和尝试不同的风格,消费不同的品牌和产品,体验不同的生活方式来寻找什么适合自己。Z世代通过不断购买兴趣相关的品牌和产品,来加深兴趣相关领域的钻研,建立起人设。对于他们来说消费就是形成自我认知和自我标签的过程。当推出新的面对Z世代的产品时,需要带一些他们的时代标签和属性。


    第三,消费是为了悦己。对兴趣的深刻见解是Z世代重要的自我定义方式,也是产生幸福感的源泉。但兴趣养成需要长时间的积累。在漫长而重复的兴趣养成中,Z世代会通过拥有心仪的物品带来瞬间的快乐,不断感受生活中的即时幸福与美好,消费则是最直接带来当下“爽”和“幸福感”的方法。Z世代规模最大的两个需求是随享欢乐和解压焕活。据分析,Z世代更多的是冲动购买,价格敏感度低。食品饮料不仅仅是生活必需品,所以能够带来更好体验的产品,更具吸引力。



     产生这样的消费观有如下几个原因:首先Z世代的父母提供的物质环境比较丰富,整个消费能力更强。其次,现在提供“花呗”等消费手段,让Z世代在没有购买力时可以购买一些新产品。最后,互联网和社交媒体的发展,比如网购和物流,让Z世代只要轻点手指,就可以买到想要的东西。同时这些因素也使Z世代有更多机会进行当下的交流。


    通过对Z世代消费洞察,品牌可以进行更多的思考和实践。首先,品牌需要满足Z世代酷爱社交的需求,建立更强的分享意愿,扩大品牌影响力,利用前沿互动创新营销。其次,品牌需要结合Z世代的兴趣,需要跨界营销思维,更好引起他们对品牌的关注和种草意愿,联合营销。最后,品牌需要借助强社交链和社群的影响力,引导和加速Z世代的购买决策。把产品更好地植入到社交场合当中,带动更多新的营销场景,把营销做得更加精准。


    从产品力创新看,品牌需要满足Z世代在随享欢乐时要有趣好玩的需求,提供与众不同的饮食体验,增加产品区隔力。要重视Z世代解压焕活时对产品包装时尚紧跟潮流,印象深刻的诉求,更好引起他们的购买和分享欲望。要提供满足不同场景需求的,甚至带有一定可选的个性化产品属性,增加用户黏性。


    寻找增长原动力


    从整个市场来看,应该在哪些方面去着力?


    第一,打造差异化的产品力。通过新的口味、质地、成分、设计全方位打造产品力和消费者体验,巧用IP/跨界,创造流量。

    第二,利用社交和娱乐驱动品牌建设和购买。游戏和娱乐互动圈粉,利用微信等新的平台,挖掘社交电商潜力。

    第三,善用新零售创造场景。构建全渠道的消费者体验,尝试新的社交+购买通道,线上线下协同创造新的消费场景。


 

    (本文由《中国广告》记者根据虞坚先生、林峰先生现场演讲整理,略有删节)

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