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喜茶能红,是有原因的

来源:   |   作者:陈欣悦   |   时间:2019-06-05

        喜茶现如今不仅只代表着茶饮店本身,它已经成为一个文化符号。关于喜茶,最基本的产品不再是讨论中心,其产品背后的文化与创意愈发有吸引力。喜茶这个品牌名所承载的价值感从何而来?喜茶如何通过产品与店面的设计,让这个年轻的品牌,迅速赢得消费者的追捧?


    从诞生到成长,再到深入人心,品牌的成长需要花费大量心思去做好品牌形象的塑造和推广。设计,成为富含文化与艺术审美的重要方式。通过喜茶首席品牌官肖淑琴在FBIF 2019食品饮料创新论坛上的分享,大家可以一窥喜茶是何通过设计等策略为品牌名注入品牌感的。


 


    听到喜茶两个字,大家可能并没有很酷的感觉,但喜茶现在确实是年轻人十分喜欢的品牌,品牌的名字和价值感如何更好地联系起来?


   不只单纯做产品,还要引领文化


    回顾一下经典的品牌,比如苹果,之前大家讲到苹果可能就是指砸中牛顿的苹果,现在提到苹果就会想到苹果手机和苹果品牌,它是如何成为了知名品牌的呢?耐克也是如此,它本身两个字并不能使大家联想起任何意义,但你看到这个勾,就会知道它代表耐克,代表体育精神。



    喜茶引领了年轻人喜欢的文化,已经不再拘泥于表象的两个字,而是与茶文化联系在一起。喜茶在创业之初,并不是想要做奶茶的升级,而是要把茶文化传递给年轻人。年轻人并不喜欢喝茶,但是市场上并没有基于年轻人研发的产品,奶茶在年轻人中,并不是定位很高的产品。


    喜茶想做一个对消费者来说很酷的品牌,基于产品为主的整体品牌。“酷”是一个非常虚的词,虚需要很具像的东西去表达,去承载。团队从“酷”提炼了两个关键词,一个是“灵感”,一个是“禅意”。茶本身是有功能性的东西,可以激发人的灵感,禅意也是。喜茶的整个创业过程和品牌发展过程,也是基于灵感研发出新的产品,受到市场认可才一步步走上来的。

    不只是传递信息,更要创造内容


    微信公众号,作为品牌线上传播载体非常重要,但并不只是一个去宣传产品信息、打折信息的渠道,而是要传播文化。消费者可能通过公众号认知品牌,但是没有喝过喜茶的产品。通过宣传新品的机会创造内容,将日积月累的品牌感觉传递给消费者。举一些例子,来阐释如何运营公众号来展现品牌。


    1.选择风格

    比如最近新上市的粉荔系列,先去设计一个风格。看到粉荔想到什么?杨贵妃?妃子笑?消费者会有联想,会有代入感。基于这种构思定了一个大方向——中国风。最后选择更为轻盈、清新,整体色调比较淡的新中式风格。

    2.重视照片

    一篇推文映入眼帘,读者的第一印象就是照片,团队对照片要求非常严格。包括选用什么样的模特、五官、妆容,是否会跟现代风格产生冲突,这些都会去做一些研究,定下整个基调。我们会为它设计一整套风格,包括用用什么样的字体、文案风格等细节。整体通过粉荔,给大家传递:春季的饮品,也是很酷的。


    3.整体考虑

    看一下另外的推文,是不是反差很大呢?粗线条比较能营造感觉,可以看到这个粗线条用了大量的直角,可以看到视觉感觉都是屋檐的感觉,整个船、桥的设计都是延续这样的风格。

 

    第一次推出港式风格的时候,其实就是刚刚进入香港市场的推文。大家想到香港的时候,会想到港口和堆积的招牌。在推文设计上就是如此,有很强烈的堆积感,色彩上用了红、黄、蓝,包括字体都是一些独有的元素,其实就是复原招牌的感觉。还有一些车展元素,蛇皮袋的经典设计元素,通过这些东西的不断强化,就能够让主题更鲜明。


    不仅要不断变化,还要保留核心文化


    很多人会说,喜茶不断在变化会不会担心消费者记不住?


    这就好比一个人的皮肤和灵魂的关系,喜茶虽然在变化,但是变化有一个核心,每一次变化都是在传递灵感,但是有一个核心是禅意,是有灵感的,是酷的,核心没有变。就好比人可以穿不一样的衣服,产品也可以有不一样的表现形式。


    比如,优衣库拿掉招牌大家可以感受到它是日本品牌,可能没有富士山、和服这些日本元素,但是还是很日本风。有一些日本的文化核心,比如说很多直角元素的表达,还有一些LOGO也是直角的,这是文化核心的一面。

    喜茶其实也是这样的,就算把LOGO摘掉,也不会和星巴克混淆在一起,整体感觉是禅意的、是极简的、是黑白灰的,有一些古代禅意的感觉,绝对不会让你联想到咖啡。

 

    空间设计——诠释灵感和文化的场景

 

    空间,是所有品牌文化的载体和起点,消费者可能接触你的第一面就是来自于这个空间。空间不仅仅是一个提供座位的地方,还应该是诠释文化的地方。喜茶把每一个空间都当做是能够诠释灵感的一次尝试。


    喜茶在杭州有8家店,每一家店都有独特的设计。杭州工联的店,以中间圆柱为中心,像一个波纹,拿着石头往水里丢,泛起了涟漪。杭州是自然山水很美丽的地方,把这些经典的文化融入到空间里面去,用空间去表达它。


    上海三林印象城的店,这家店与其他不同的是用了香槟色,跟整个背后的白色相衬托,体现出一种禅意在里面,整体感觉还是白灰色的感觉,而且是极简的。


    深圳中心城店,整个是以天麻色为背景,叠加在上面的是很多圆,看起来整个空间是静止了,因为圆是滚动的,但是它却静止在这里。传递意向是希望大家在空间里面忘掉时间的存在,就像静止一样。


    未来喜茶还是会不断变化的。品牌最核心的是想把茶饮文化年轻化,这需要年轻的设计思维去表达,整个品牌用灵感和禅意来承载。


    品牌一个很难量化的事情,所以品牌才很难被复制。刚开始创业的时候,一些宣传的点,比如自己的原材料怎么用好,这些宣传文案都容易被别人抄袭。当把自己的品牌感觉做出来之后,别人是抄袭不来的。品牌需要日常点滴去诠释,所以喜茶十分重视空间设计。


    现在很多年轻人都喜欢奶茶,可以在社交媒体上说自己对对新式茶饮的喜爱,喜茶把这种好的产品带给消费者,并且现在是一个很好的时代,相信茶文化的文化积淀核心是中国的,当然也有很有信心把茶文化带到全世界。

 

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