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用创意来取得胜利 ——专访博报堂亚太区联席 COO杨耀淙

来源:中国广告   |   作者:秦先普 汤子璇   |   时间:2019-05-27


      “最开始,我并不知道什么是广告, 只是对创意和设计很有兴趣。”杨耀淙爽朗大气的魔性笑声总是令人印象深刻。每个人都很好奇,这位创意大咖是如何进入广告行业的?而在他本人看来,像是误打误撞,又像是命中注定。在一家设计公司待了两个月以后,他开启了两年半的服兵役生涯。在部队的那段日子里,一路升到连长的杨耀淙学会了管理,也结识了各行各业的人。

      从部队出来以后,Saatchi正在招人,他去做了插画师,画故事脚本。杨耀淙说,正是在这里他学到了什么是广告,怎么跟别人沟通,怎么讲好品牌故事。设计这份工作对他来说十分有趣,一切就这样开始了。如今,作为新加坡创意老将的他,离开了 W+K执行创意总监的位置,转战博报堂,担任亚太区联席COO。在 ONESHOW创意奖评审会现场,我们专访了这位“笑声夺人”的“创意怪兽”。

 

      为品牌做对的事情,用创意来取得胜利

 

      十几年的广告从业生涯,杨耀淙已经过了遇到问题就轻易失望和难过的年纪,但他对创意的热情一如既往。他认为,客户的需求很重要,但是可以先放在一边,最重要的是为品牌做对的东西,真正站在品牌的角度考虑问题。

      “如果我是这个品牌的老板,钱都是我的,我会做些什么?我会投在广告上还是投在 PR上呢?这个产品够不够好,消费者对它有没有兴趣,它对社会的消费群有没有帮助?如果这个产品是好的话,它 发出的声音是怎样的?它的个性是怎样的?”一连串的发问,无限逼 近广告的本质以后,杨耀淙才会去设计整个广告与传播的方案。他说:“我从来不会为了创意而创意。”

      在跟客户讨论的过程中,杨耀淙表示,不会固执地一定要选择某一个方案或者某个导演,而是会和客户商量,如何将品牌做得更出色。广告想要达到的最终效果就是吸引消费者去购买产品,提升销量。创意再好,如果没能吸引到消费者,还是失败的。“我会更加专注于结果,我要的是用创意来取得胜利”。

 

      专注、坚持、勇敢的“创意怪兽”

 

      当被问到为什么被公司员工称为“创意怪兽”时,杨耀淙给了我们这样一个解释:怪兽很少会害怕, 很会集中精神,广告人也应如此。他很愿意去了解市场,了解消费者的感受,从不会感到害羞。

      有时候,创意人和客户都过于纠结一些细微的事物而忘记最初提出的那些重点,广告公司为了不失去客户通常会作出让步。杨耀淙则认为, 不管是对老板还是客户,他会一直坚持自己认为对的东西,“很难有人能阻挡我,除非你说的很有道理,我就会听”。

      在广告行业,创意人会面临很多现实的阻碍,比如为了不得罪客户,为了公司的利益,为了员工等, 这些阻碍一直在引导他们作出让步和妥协。对于这种现象,杨耀淙很直接地说:“我觉得这是错的,我比较单纯,会坚持自己认为对的东西。”

      信息爆炸时代,用户时间碎片化,怎么才能让消费者更容易接受和信服广告?杨耀淙给出了这样一个词——诚实。在他看来,诚实意味着不能吹牛,不能给消费者提供虚假的产品信息。目前消费者获取信息的渠道很多,比如可以搜索产品的口碑和评价。当他发现产品的评价与广告信息一致时,会对产品产生比较良好的印象;但当他发现产品的评价很差, 没有广告信息说的那么好时,会产生反效果。杨耀淙总结说,广告人还是要把一个真实的东西做出来,用新鲜、很有创意和感染力的说法去扩展它。

 

      广告人不是艺术家, 要笑对一切挑战

 

      杨耀淙的笑声很富有感染力,当我们谈到这里时,他笑得更大声了。他说,这个行业确实很多时候会让人失望,作为创意人,不断地寻找灵感似乎成为一种本能。即使下班回到家, 只要还没睡觉就会不停地构思,“可能我今天想出了三四个 idea,一个星期以后当我跟客户见面时我已经有了100个 idea,但是我们可能只提供五个 idea给你”。

      事实上,创意人绞尽脑汁想出的 100个 idea中最多也只能卖掉三个,其余 97%的 idea会被否定。这些想法可能被老板和客户枪毙了,或者受预算的限制,或者已经超出了科技发展的程度而不能实现。

      创意不能转化成现实确实会令人失望甚至绝望。对于艺术家来说, 痛苦能够启发他们去做更好的艺术创意的表现。但杨耀淙认为,广告人并不是艺术家,而是生意人,艺术家不能接受失败,广告人可以。如果想从创意的角度赢到终点,只能以一个比较乐观的心态来做这件事情。

     此外,作为团队领导者,要有很积极的感染力。杨耀淙说:“如果我的老板每天都在骂员工,或者一直吐槽客户,把过错都推在别人身上, 那他传递给下面人的,就是负能量。一个好的老板不仅要帮助团队一步步实现想法,更要给团队一个正能量”。简短的采访时间,我们已经感受到了杨耀淙身上特有的轻松与愉悦,这正是他的魅力所在。

 

      创新,是为了生存, 以及更好地走下去

 

      随着媒体渠道的多样化,很多甲方开始自己做内容,做渠道,找媒体。在这种背景下,广告公司的竞争力是很难保持的。杨耀淙严肃而又略显戏谑地说道:“很多年前我就跟广告人说,广告公司是一个夕阳产业,大家保重。”

      虽然广告公司处境不佳,但创意市场拥有了比以往更大的发展空间和潜力。大家都在找创意,并不局限于广告公司,现在很多品牌主都有了自己的创意策划部门。每一个品牌就像是一个平台,杨耀淙把它比喻为一个宇宙:“你如果相信我的品牌理念和品牌价值,你就会进入我的宇宙, 我会用我的品牌文化打动你、跟你沟通。”品牌平台既是媒体平台,又是购物平台,在这里消费者会有很多不一样的接触和体验,“所以我要把你吸引到我这个宇宙里面,在这个宇宙里面控制你,不要让你离开,不过你当然有能力离开,去别的宇宙里面。” 杨耀淙如是说。

      广告行业发展面临新的挑战, 但是创意永远不会失去它的价值。在杨耀淙看来,如果不创新,不开拓新的思路,在竞争激烈的当下,一个品牌可能只能存活几个月。因此,创新是为了生存,以及更好地走下去。杨耀淙认为,未来的年轻从业者可以自己开公司,不一定是广告公司,也可以是创意公司,因为好的创意不一定都在广告里。年轻人可以自己设计自己的产品,不一定非要打工。他说: “年轻人不用靠别人,你有想法有想象力,你就可以成就自己的梦想。”

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