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一个人的好时光?“孤独经济”在崛起

来源:中国广告   |   作者:Youth Lab(青年实验室)   |   时间:2019-05-27

      今年 3月,新上线的京东广告瞄准了“00后”一代:游戏里的青铜、社交媒体上的键盘侠,厌恶学习的自闭患者、放弃成绩的咸鱼学生,还有一边刷副本又一边懊悔的学渣……折射出了当下“00 后”面对学习、生活和压力的迷茫与挣扎。广告刻画出了现实的残酷和年轻人的无力感,一股“丧气”扑面而来。

      京东通过这支广告展示了他们对于年轻一代的洞察,以及希望通过“走心”的方式打动年轻人的努力。不仅仅是京东,现在许多品牌都在想方设法和年轻人产生情感上的共鸣,广告、H5、小程序、快闪店、节目植入等等,时时都能看到努力迎合年轻人的品牌们。前一阵,Airbnb联手腾讯视频向年轻人隔空投送 100个漫长奇遇夜,想唤起他们不敢(不甘?)平庸的内心;而网易LOFTER 不打烊展览馆的“闹市帐篷”想带年轻人感受生活的美好…… 类似的案例比比皆是。

      阳狮媒体旗下致力于了解、解构年轻群体的生活、态度、喜好的Youth Lab(青年实验室)基于长期对“90后”“00后”的观察,发现了“空巢青年”这一值得关注的群体,尤其是那些远离家乡、独自在大城市打拼的年轻人,他们已经成为了一个快速增长并且无法被忽视的消费群体。一个人就是孤独吗?年轻人的“孤独”生活又有怎样的特点?

      Youth Lab希望通过洞悉这群年轻人如何对待、拥抱他们的“孤独”,为品牌带来一些思考和启发,帮助他们真正地走入年轻人的内心。

 

      1.  独立乐活主义

 

      独居的人们为行业创造了许多新的机会,一人食,一人住,一人旅行,迷你家电以及适合单人居住的小公寓等等。一种“自我取悦模式”及其相关的新型生活方式已经被商业化。在天猫最近发布的五个新生活趋势之中,“独乐自在”正是对应了当下这种新的生活方式。

      如今,一个人吃饭已然成为一种新趋势。虽然经常一个人吃饭,单身群体仍然非常关心食物的新鲜度和质量。较小的 SKU商品,如 200ml 装葡萄酒或较小包装的大米(500g), 颇受这些空巢青年的喜爱。2014年至 2016 年,独自旅行的人数比例增加了一倍。同样,“迷你”家电也获得了独居群体的青睐,“迷你”家电的搜索量比2016年增加了92%,“一个人”作为关键词的搜索量比以前增加了 190%,并且线上的迷你洗衣机销量呈指数型增长。在有限的空间里, 空巢青年们也搭建出了无限的快乐和自在。

 

      2.  宠物经济:宠爱猫狗正在成为一种主流生活方式

 

      调查显示,72.19%的中国年轻人住在家乡以外的城市,他们当中61.47%的人常感到孤独,宠物成为他们安静而可爱的陪伴。有时,对宠物的依赖和喜爱让他们决定不生孩子,而是将宠物当作自己的“孩子”。据统计,54.5%的宠物主人将宠物视为自己的子女,33.4%的宠物主人将宠物视为自己的亲人。他们花费大量的金钱、时间和精力来照顾宠物,这也反映出了他们对于爱和归属感的需求,而这些情感需求为中国宠物市场的蓬勃发展做出了巨大贡献。据中国宠物行业白皮书2018年估计, 宠物市场规模将超过 170亿元,与2017 年相比增长高达 27%。

      在社交媒体上,发布宠物照片已经成为宠物主人们的常态。这也同时吸引了社交平台上大量对宠物的关注和喜爱,这一现象被称为“云宠物”。这股潮流满足了那些没有宠物的人,让他们通过社交网络也可以间接体会养宠物的感受。无论是真在身边的宠物抑或是社交媒体里的“云吸猫”, 都成为了许多空巢青年不可或缺的陪伴,也让孤独的他们不再孤单。


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涌现的孤独人群与随之而来的人民币


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中国宠物行业白皮书 


      3. 一边作死一边自救—— 独特养生模式

 

      当这些孤独的年轻人想提升“单身状态”的生活质量时,首先想到的就是“健康食品”。他们十分重视健康问题,并追求一种更为健康的生活方式。然而,近 59%的人表示他们不会积极培养健康习惯,但他们仍渴望“健康”的生活方式。这导致了一系列非常古怪的养生方式。

      例如,根据 CBNData的报告,“保温杯配枸杞”逐渐成为“95后” 的健康新标签,“95后”的枸杞搜索量在 2017年 9月大幅增加。此外,30%的“90后”喜欢更为健康的小吃。此外,他们养成了很多“养生朋克” 的习惯:吸烟的同时,服用润喉糖; 熬夜时敷面膜来保持美丽;去酒吧跳舞至深夜,同时吃护理肝脏的保健品; 在喝威士忌时将枸杞放入其中。

      从本质上讲,他们希望安慰自己——他们这样是为了自己好,但同时他们也不愿放弃放纵的生活方式。这看似是年轻人对中年生活方式的妥协,却也反映出了被生活工作压榨下年轻人的一丝不甘心。


      4.  孤单和慵懒并存

 

      一个 23岁的年轻人这样描述自己的生活:“每天都是相同的生活轨迹:家——办公室——家,也不愿费力出门,没有人打扰,也不需要照顾别人的情绪,这是一种非常简单的生活。连上网络你就可以拥有一切。” 中国年轻人婚恋报告显示,63%的单身人士在休息日独处超过6小时,其中 31.7%的人独处超过10小时。

      增长的孤独时间催生了一种新的生活方式—— “慵懒”。慵懒变得不再是无聊和无意义的,在单身人士看来这是对更方便快捷生活方式的向往。在整合了线上线下资源后,现代生活为年轻的单身一代提供了一个多维度且更加 “慵懒”的购物、生活和餐饮生态系统。

      以吃饭为例,食品配送服务的快速增长就证明了这些单身青少年对便利生活方式的诉求。从2016年至 2017年,饿了么平台上单人份外卖的订单数量增加了 26%。速食食品也一直受到单身群体的欢迎。不仅仅是方便面,速食小火锅成就了一个人的狂欢。同时,许多商家开始提供火锅外送,无需走出家门,这些年轻的单身人就可以慵懒舒坦的在家吃火锅,而不用担心在火锅店里来自旁人的注目礼。便利生活支撑下的生态系统正在重塑年轻人的生活轨迹与消费行为。

      对于那些瞄准年轻消费者的品牌来说,这一特殊的由孤独感衍生出的生活方式也为品牌带来了新的沟通角度。谈到如何利用媒体,Youth Lab 有以下观点:

      1.   更人性化地利用新科技:未来仍有很多机遇,但是真正的挑战在于,如何用更加“人性化”的方式实现技术整合,最终帮助人们克服缺乏陪伴的孤独感。在这方面,语音和面部识别相关的活动和沟通策略可能是一个很好的方向。

      2.  年轻人对关系的态度转变: 虽然单身人士独自生活,但他们仍希望与其他人连接,这也给了品牌满足这一需求的机会。基于消费者们的共同兴趣或社交需求,品牌可以创建更有意义的在线社群,或组织线下活动, 来将这些人聚集在一起,进一步推动消费者对品牌的喜爱和加强他们与品牌的关联性。

      3.   让便利性成为优化消费体验的导向力:无缝地整合线上和线下业务,可以让年轻消费者在两者之间进行操作,而无需只选择一个。鉴于这群消费者看重方便甚于其他因素,所以便利性成为了一个关键点。因此, 重新审视消费者购物历程和相关的品牌接触点来优化消费者的体验是至关重要的。

      4.   品牌自身做出改变而非改变消费者:如果品牌理所当然地认为单身消费者很容易被影响或说服,那就大错特错了。当这些年轻人能够以古怪和有趣的方式改变自己的健康习惯时,我们就应该知道他们不会简单地接受一个产品,或跟随品牌和产品所传达的想法。

      所以,更好的办法是留给这些年轻人自己发挥的空间,让他们选择自己想要的。这样不仅能为用户原创内容(UGC)留下足够空间,也能让品牌(特别是来自国外的品牌)找到自己在中国市场独特的表达方式。

 

      结语

 

      在过去,“孤单”这个词可能会让人感到悲伤或情绪低落。然而,对于“90后”或者“00后”来说, 这已经渐渐成为一种广为接受的生活方式,他们的经历就建立在这样的生活方式上。深入了解这种新鲜的生活方式也有助于品牌与年轻人更好地对话,赢得更多年轻人的心。

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