在技术主导的时代重新想象

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在技术主导的时代重新想象

 

文|鲁培康


       今年初,2018年度中国十大学术热点发布,“算法主导下信息传播的社会影响与挑战”赫然在列。当今,人工智能和大数据技术的发展正以迅雷不及掩耳之势,对整个传播环境和营销方式产生了颠覆性的影响。媒体、广告公司、品牌都面临新的挑战,在数字技术、智能营销来势汹汹的当下,传统营销正在变得日渐式微,英雄末路。


       技术对传播、广告的影响很大,比如算法会把量身订制的信息和广告精确地推送给消费者。包括你的阅读兴趣抑或猎奇心理,只要你有过一次点击和访问,大数据就会盯住你,当你再次打开电脑,画面就会弹出来;只要你查询过一次订票信息,大数据就会记住你,当你再次查询预定,机票就会涨价;当你和朋友讨论到底是去吃湘菜还是粤菜,刷开手机屏幕你会发现,等着你选择的都是湘菜馆、粤菜馆。AI技术和大数据对人们日常生活的影响不胜枚举,更有甚者,如果你忘记关闭手机后台的某个功能,你跟别人的私聊就可能被其他耳朵听到。科技的发展,会不会导致人人自危,甚至社会信任失范?这是社会学要讨论的问题。本文仅从营销的角度,谈谈在技术主导的时代,企业和品牌如何发挥营销想象力和创造力,开创移动互联网时代品牌营销的新天地。


      移动互联网时代,信息极度碎片化,其数量呈几何级数增长,消费者的注意力被无限分散。在传统媒体、新媒体加速融合的同时,几乎所有的品牌营销和传播,都在数字化的道路上狂奔。广告主、品牌商一方面不约而同地对数字化跃跃欲试,另一方面又为这一市场的诸多乱象所困惑。比如数据造假等,正为这个行业蒙上了阴影。


      自从互联网诞生以来,社会对网络的争议,对技术的诟病,从来就没有消停过。在技术飞速发展,不断造福人类的同时,也带来了诸多社会问题。但是技术并没有过错,技术是为人类服务的,是人在使用技术,人们对技术的恐惧,实际上是对人的恐惧。事实上,营销就是一门研究人、研究顾客行为、洞察人性需求的科学,但是,营销的最高境界是伦理营销,营销活动中的道德伦理与契约精神同等重要。


       1960年,自从麦卡锡教授归纳出市场营销的4个组合要素之后,4P理论很快就成为市场营销者的必备工具。4P理论的重要价值在于,它把营销活动中企业可控的内部因素从一些当时认为不可控的外部环境因素中独立出来,并加以综合运用。随着营销实践的深入,人们逐渐发现某些原本认为不可控的外部因素也能够通过企业的间接影响而改变,于是4P理论变成了6P理论。不管4P还是6P,其核心思想在于综合利用企业能够直接控制或间接控制的各种营销要素,发挥协同效应,最终实现营销目标。


       当今,新的营销要素不断涌现,新的营销模式不断产生,这些新的现象,远非4P、4C理论所能概括。随着以知识经济和体验经济为主导的网络经济的发展,文化、艺术、设计、人文这些软性要素,越来越多地成为企业营销的新型要素。特别是近年来备受品牌青睐的综艺营销、文化营销, 它以令人喜闻乐见的形式为顾客创造全新的产品体验,这不仅大大拓宽了企业的营销视野,也丰富了品牌的锻造方法。


      随着市场被不断细分,传统的营销要素已经远远无法满足顾客的多样化需求,新的营销要素正在起着传统要素无法实现的重要作用。与传统的物质要素不同,艺术、设计、人文这些软性要素,以其特殊的载体形式和内容特点,极易调动人们参与互动并产生情感共鸣。也正是这些要素的独特价值和内在禀赋,为企业和消费者创造了更大的想象空间。早在1960年,哈佛商学院教授西奥多·莱维特就指出,营销需要战略想象力。但是,想象力绝不会凭空而来,它需要建立在对市场环境的深入洞察和顾客需求的准确把握之上。


       当今,技术的融合,媒体的融合,大大推动了广告与传播创新,这无疑为企业营销插上了翅膀。人工智能、大数据的广泛应用,为企业发挥营销想象力和创造力提供了更加丰富的技术思维和创意工具,也为我们打开了品牌营销的新天地。因此,在技术主导的时代,我们需要重新想象营销,想象品牌,想象未来。