新传播环境与争议性营销

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新传播环境与争议性营销

 

文|鲁培康


      盘点2018年,我们发现,“争议”成为重要的年度营销关键词。争议指的是对某种事物的看法或观点不一致而产生的争辩或争论。人们常说,真理越辩越明,争议是有价值的。本文无意在形而上用笔,仅从营销的视角看新的传播环境下,“争议”对营销具有哪些价值,企业又该如何恰到好处地使用“争议”达到营销目的。

      最近被广泛热议和刷屏的电影非《流浪地球》莫属。其实,无论影视界、出版界,还是营销界,引起人们争议的事天天都在发生。人们说,无争议则无营销,似乎形成了一种惯性认知:一部电影有争议就会票房飘红,一本书有争议就会发行爆棚。如今科技迅猛,利用大数据技术及人工智能的算法神功,可以让争议性节目场场刷屏。人工智能和大数据技术也对企业营销产生了全新的影响,算法会把量身订制的广告精准地推给每一位消费者,会诱导你去关注热点话题,推动社群营销。
      高度发达的社交媒体在深深融入人们日常生活的同时,也造就了全新的传播环境。与既往传播范式大相径庭的是,传统的单边诉求已变成多维的互动分享,唯恐他人不晓的广而告之已让位于自发、自愿的友情推荐,企图一网打尽的整合营销传播思维已被多种分众营销策略所替代。传播环境和媒体形态的全新变化,分众圈子和品牌族群的不断成熟,使品牌和厂家以往单向传播的信息变成边缘话题,传统媒体和广告主不再掌握话语权,评价产品优劣、讲述品牌故事的权力已经落到消费者的手中。显然,这是一个人人都是传播者、人人都是营销者的时代,你营销不了他人,就可能被他人营销,甚至心甘情愿为商家、品牌免费做营销。
      这种全新的营销传播环境,正在对企业提出新的要求。越来越多的企业意识到,要追求品效合一越来越难,但是借用发达的社交媒体,可以迅速传递产品及品牌信息,从而收到以一当十的效果。于是,“争议营销”越来越成为众多商家和品牌跃跃欲试的营销利器。在移动互联网时代,越是有争议的话题,人们就越有兴趣参与。在传播学看来,争议越大,传播越广,新闻价值也越高。争议的背后,反映的是人们认知的多元,更体现着价值观的多元。
      因此,基于营销的争议性话题是可以通过精心策划制造出来的。小到企业的一篇公关稿,品牌代言人的一条微博、一次走秀,中到企业高管的一封内部邮件、一次重要会议,大到企业的一次战略并购、重组,一场新品发布会、一条电视广告片,这些都包含着各自重要的营销价值,都可以视企业的战略需要和资源状况而精心策划出来。从理论上讲,企业想要达到什么样的争议目的,就可以策划出什么样的争议话题。借用争议性话题的放大效应,可以达到快速传播,提高产品知名度和转化率的目的。那些颠覆大多数人惯性认知和价值标准的信息,也就包含着更高的传播价值。
      面对新的传播环境,如果因循守旧,四平八稳,就很难提高营销效率。但是,争议营销犹如在悬崖上走钢丝,一不小心就会掉下去。制造争议简单,控制争议则难,如果争议失控,不仅达不到预期目的,反而弄巧成拙,使效果适得其反。实际操作中,从制造争议到控制争议和利用争议达到营销目的,是一套技术含量很高的专业活。如果不从产品、服务及企业实际出发,动辄使用争议营销,一心只想四两拨千斤,其结果很可能是搬起石头砸了自己的脚。
      有关的研究发现,争议性话题通过受众参与会影响营销效果。争议程度作为营销策划成功实施的关键变量,会对消费者的参与产生直接影响。与人们的惯常认知不同,消费者的参与度不会随着事件争议程度的增加而增加。相反,当争议程度较高时,消费者的参与度反而会降低。
      因此,那种以为争议越大、越持久,则效果越好的观点是错误的。只有将执行性、可控性和预测性巧妙结合的策划,才能确保争议达到目的。而且要确保话题的争议程度适合,才能使消费者的参与度更高,风险的可控性更大,营销效果更好。