“点价值”与品牌传播新生态

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“点价值”与品牌传播新生态

 

点价值,是我们几年前就开始阐述的一个概念。近年来,随着互联网传播逐步进入纵深时代,传播整体环境的深度打通与再链接成为常态,“点”的意义已逐渐成为业界共识。
究竟什么是点价值呢?在今天的传播背景上,需要对其做更深入的分析。
首先,这个“点”是相对于曾经熟悉的电视时段、报纸版面等概念而言。后者是曾经铁定的“线价值”与“块价值”,目的是赢得稳定的传播面,以霰弹式的覆盖,更大概率地打中目标消费者。而在传播信息绝对过剩的时代,特别在透明化的移动互联网传播时代,真正吸引眼球的是热门体育与综艺IP节目,以及与此连接的话题、活动、事件与明星等组成的传播“点”。这些全民关注的“点”,在新的日趋碎片化的传播环境中,恰恰是最具稳定性甚至超值传播效应的地方,本身已经形成绝对的投放价值,聪明的投放一定跟随“点”而去。
其次,这个“点”还是传播的社会“共振点”。互联网传播尤其是社交传播足以让节目现场的“点”与社会的“面”整合在一起,对于广告主来说,除了节目播出时的收视效果,同样看重网络的“发酵”情况,重视节目在互联网上的二次与多次再传播。事实上,品牌与各大制作机构与电视台早已把网络热度作为重要的评价标准。
其三,一方面,“透明化”时代的到来,加大了媒体与媒体、节目与节目之间的价值差别,产生更强的“马太效应”;另一方面,广告主的广告经费日趋紧张。现实让广告主只能放弃更多的“面”,集中选取价值回报更加明确的传播“点”。
反过来,这种需求也在改变电视台与网站的内容运作方式,媒体必须为品牌打造与推荐优质与合适的热点内容。本期重点介绍的《中国诗词大会》《国家宝藏》《这!就是街舞》与《吐槽大会》等,正是近年引人注目的综艺IP。成都汽车音乐节也是成都人民广播电台长期精心打造的一个音乐020的IP。而叶茂中参与创意策划的2018世界杯广告,其爆棚原因除了创意手法之外,应该更不能忽略世界杯的“点效应”。与其说是“媒体的成功”(侯宗昆),不如说是“选点策略”的成功。
作为品牌传播的服务方,全球领先的广告公司早已把传播点的开发与运作作为新的盈利点。全球最大的广告公司之一电通,拥有一个最多时上千人的部门,为近1000个大品牌进行世界杯、奥运等大型活动的策划与整体服务。
应该说,点传播的崛起,只是品牌传播整体生态演变的一个明确的信号。过去,品牌广告部的主要工作是选择媒体与评估媒体,为客户推荐并安排有效的强制接受时间或空间。现在情况变了,优质内容成为品牌争夺的稀缺资源。近期的一个调查表明,90%的企业品牌负责人表示关心品牌内容。品牌广告部门的工作重点,变为选择、创作内容并评估内容。而移动互联生态中的新内容,因为无限链接与再链接的可能性,拥有广袤的资源框架,因此,给创意提供了更大的空间。一个以内容为核心的新的传播生态正在生成之中。近几年来,全球4A广告公司中正在出现一个新的热门岗位:CCO——首席内容官,从7个S(Surveillance监测、Story故事、Site网站、Syndication发布、Social社会化、Sustainable持续沟通、Search搜索)入手,对于品牌传播内容进行更具系统化的管理与评估。 
在熙熙攘攘的综艺IP竞争以及吵吵闹闹的2018世界杯广告争议背后,是“点价值”毋庸置疑的崛起,是正在急剧变革的品牌传播生态。