“首都天际线”与广告的行业价值

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“首都天际线”与广告的行业价值

 

最近,广告的刷屏事件是北京户外广告大拆除行动。为了美好的“首都建筑天际线”,北京16区启动建筑物牌匾集中清理工作,11月27日起,逾20000块广告牌被拆除,其中包括很多标示牌。广告界还没来得及发声,北京市民就因为“找不到北”开始怨声一片。
从表面上看,这次户外拆除行动还是流于“粗暴”,例如“一刀切”,缺乏精细化管理,不管标示有没有用,只要违犯“规定”就全部拆掉了事。
而从更深的层次思考,事件的背后是广告整体价值的被漠视,广告行业话语权的缺失,甚至广告文化自信的缺乏。
其实,这样的户外拆除事件已经在国内重复多次,每一次差不多都是简单粗暴,直截了当。在此过程中,几乎听不见作为重要利益相关方的广告业的声音。这是为什么?
广告行业目前已有逼近7000亿的年产值,号称全球第二产业规模。但是,必须看到,广告行业是一个年轻的行业。中国内地广告恢复不过三十余年,行业的整体历史未过百年。乘着改革开放的东风,中国广告行业迅速形成了规模,但是,内涵与价值体系的构建还远远不够。更重要的是,这个行业曾经有过甚至还没有完全结束的粗放式发展的历史,让一些曾经出现的非健康现象被传播放大,例如,“拉广告”、“搬砖头”、“虚假广告”等,成为人们认识这个行业的标签,从而使广告行业成为被社会误解最深的行业。
事实上,北京市民在各种标示失去后的不便与抱怨,已经显示了广告不可缺席的价值。广告作为一种商业与公益信息的重要传递方式,对于中国社会主义市场经济的发展与成型,做出了不可替代的贡献。广告不仅持续提供有效信息,满足人民群众日益增长的需要,而且,也在根据人性发展的本质,参与构建人民群众美好生活的新需求。就拿洗涤品来说吧,三十年前,人民群众还是一块肥皂打天下,在一场又一场的广告运动之后,今天,满足各类细分需求的洗涤品种已有数十种。这样的例子太多,广告的宣传与推动,帮助人民的生活质量得以不断提升。因此,广告确实是人民群众美好生活的重要推进元素。而广告的价值与它目前的社会地位与影响力并不匹配。
北京的“首都建筑天际线”事件,对于我们来说,需要的不仅仅是抱怨,与头痛医头、脚痛医脚的申诉,而是从根本上解决问题的长程的行业思考与规划。
一、12月1日,中央经济会议的主题词是“高质量发展”,这其实也是广告业今天的发展要求。广告业的发展重点必须是从量到质,强调把行业做强。亟需健全广告的法制与规则体系,构建广告的内涵与文化,以数字化为契机实现广告的整体产业升级。而且,在此过程中,我们必须确立行业的文化自信。
二、建立有效的行业与社会的沟通机制,让广告的价值得以弘扬,让行业的利益得以重视。可以借鉴国外行业组织的作用,让行业协会不仅在业内开会,评奖,而且担负起行业与社会、民众及政府的桥梁作用,并代表行业参与社会各行业的利益博弈,合理合法地影响一系列政策法规的建立,有效并长程地维护与弘扬广告行业的利益。
我们坚信,中国广告文明体系的建设是漫长的道路,只要方向正确,持之以恒,广告的价值与行业的利益一定会不断得到认可与重视。