把握“小趋势”

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把握“小趋势”

 

2017第十六届中国广告与品牌大会已在四月一日落下了帷幕,本届大会包含三个奖项,两个论坛。其中包括专设的数字技术论坛。活动的规模与容量更大了,现场接触专业人群就达到了近三千人。一场盛大的广告活动告一段落了,然而,其带来的影响力与思想余波还远远没有结束。不少人问我们,十六年了,为什么《中国广告》举办的这个广告活动可以长盛不衰?原因是什么?其实,我可以用品牌、人脉、团队、组织与资源整合等要素做一个宏大而虚与委蛇的回答。但是今天的我不想这样做,而是希望直截了当地阐述一个更核心的理由,并且与大家分享,那就是:我们每年都在揭示影响每一个广告人的“小趋势”。
“小趋势”曾经是21世纪初商业社会预言中最摩登的话题。它来自马克·佩恩的名著《小趋势》。而我这里所分析的“小趋势”,包括两个涵义。
第一,空间概念上的细分趋势。这就是《小趋势》这本书所揭示的含义:社会不再是一个大熔炉,而是被分成了一个个有着不同喜好和生活方式的群体。那些人数不多却充满活力的新群体,正在社会发展中起着重大作用。书中列举了影响着未来社会发展的75个小群体的发展动向,那些貌似细微的发展正在决定着巨大的社会变革。这将彻底改变你观察从现在到未来的视角,并由此发现你的处境在现在与未来之间会有怎样的改变。它们能改变一个企业的命运,也可以对一场选举胜负起决定性作用,它们还可能煽起一场运动,或者改变你个人的生活。在当今的社会,“小”决定着“大”。
第二,时间概念上的近期趋势。我认为,要聊聊那些二三十年后发生的大趋势并不困难,而要揭示将在一两年内发生的小趋势则十分不容易。然而,一个虚无飘渺的未来对于人们的意义不大,而将在今夜到来的明天则与每个人的命运息息相关。能把业界正在与即将发生什么描述并分析出来,就是不可替代的价值。
在本届中国广告与品牌大会的致辞中,我当场提出,本届论坛的内容基本反映了广告业的三大趋势:一、广告业将在“做强”上下更大功夫,其中,“广告健康化”会成为非常重要的主旋律。不少举措会持续推出。二、技术驱动依然成为改变广告生态的重要力量。例如,程序化投放的智能化与精细化升级。三、“寻找初心”会继续成为行业的主题。这是经历多年数字化后的一个必然反拨。而这个初心的核心意味还是创意。
这些也是“小趋势”,却是针对行业大群体而言,论坛中当然涉及更多广告细分群体的“小趋势”,通过本期专辑可以窥全豹。
马克·佩恩认为,在这样一个呈现碎片化的时代,当今世界最大的趋势就是这些“小趋势”。要把控广告业的大趋势,前提同样是了解这些影响各个广告群体生存与发展的“小趋势”。只有把握了“明天”,才能真正懂得“后天”。