2016,我们呼唤初心

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2016,我们呼唤初心

 

当我审完《中国广告》2017年第一期的最后一页文稿,忽然意识到一个事实:我们曾经付出那么多的2016即将成为历史。一年,感觉如风驰电掣般过去,却留下满地的印象与感慨。但如果要集中谈一个感受,那应该是“呼唤初心”。
2016年伊始,杂志就紧张筹办三月的中国广告与品牌大会,面对层出不穷的数字化热点,我们提出了“下一个引爆点”的广告语。后来,在同叶茂中等创意大咖的沟通中,我们共同想到了一个问题,在大家不懈追逐热点的过程中,广告还有没有永恒价值?在数字时代的速度战中,我们是否迷失了应有的方向?忘记了到底为什么出发?问题小范围地提出了,居然引来很大反响。不约而同,在去年12月香港举行的中国公关“金旗奖”颁奖典礼上,奖项创始人银小冬也决定不多谈国际化、数字化与智能化,而是谈谈“回归初心”(retune to what inspiret us first)。
可见,在急速前进中,大家开始重新感受起点的意义。虽然,也许我们已经逐渐远离。
不是吗?很多品牌人开始思考品牌核心、产品王道与数字工具之间的关系。“数字化营销是一种战略,是整体组织和运营数字化创新的能力,而非只是数字化社会营销或广告”(吴品慧)。品牌的核心是文化,“文化理解的深度决定广告的深度”(John C Jay),有文化才能有温度,而社交网络与移动互联作为工具能使温度更容易传递。
眼花缭乱的数字手段,不应掩盖广告作品的初心——触动人性,打动人心。最近,很多人开始盛赞泰国广告。看了若干条泰国广告后,我找到了他们与中国广告不一样的重要原因:不是制作能力,而是我们始终在为客户、为上级、为制作费用去拍一条广告,而他们一开始就坚决为受众、为人心去拍片。也就是说,他们的成功只是更多地找回了初心。
对于行业也同样如此,数字化确实在改变广告的形态,但是不会改变行业的本质。许多广告人进入这条不归之路,是忠于他们曾经的初心——不断地创意与创新。即使在一个真正程序化投放的时代,创意依然是这个行业的灵魂。数字化只是让创意以更全面、更极致、更令人不可思议的方式呈现。2016年,让我们感动的广告,是双十一促销大潮中默默奉献的“京东小哥”,是2016奥运会喧嚣背后的艰辛付出:“所有的伟大,源于一个勇敢的开始”。这些创意,正是初心的发现。
当真正的初心与数字化实现更高层面的融合,又一个大创意的时代将会来临——这是我们对于2017的期待。