移动互联与广告服务新生态

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移动互联与广告服务新生态

 

什么是生态?简单的说,是指一切生物的生存状态,以及它们之间和它与环境之间环环相扣的关系。生态与个体的发展关系太密切了。恐龙当年是地球之王,因为对地球生态变化的反应慢了点,就灭绝了。
数据显示,2015 年中国互联网广告市场规模达2096.7亿元,同比增长36.1%;传统媒体继续下滑态势。而值得关注的是,2015年广电报刊四大传统媒体行业的广告之和为1743.53亿元,低于互联网广告市场的规模。
另外一组与手机相关的的数据同样必须关注:中国移动互联网用户超过六亿,智能手机普及率达到45%,网民中通过手机上网的人数达到88.8%;每人日均查看手机超过150次。人们花在手机上的时间已经超过电视,甚至超过电视加PC的时间。
互联网传播尤其是移动互联网的发展,其意义主要已不在广告花费的飞速增长,而在于移动互联网传播环境的形成与成熟,其所携带的新的互联网精神对于整个品牌传播规则的冲击与重建,进而影响广告运作的基本方式,改变广告业的整体生态。谁能够发现甚至拥抱正在涌现的市场新规则,谁就能立于不败之地,并得到新的发展契机。 本文重点关注广告服务生态的变化,而这种变化的前提是广告媒体生态的演变与重建。
在我看来,传统媒体广告收入的急剧下跌,主要原因已不在于经营不善,而是不可抵御的媒体花费分流。核心原因就是消费者有限的媒体接触时间至少被手机分走一半。而手机中的媒体形态就包括网络新闻、游戏、微博、微信公众号、视频直播、朋友圈转发与场景传播等。一些新的传播方式不能不引起品牌的充分关注。比如,由于微博与微信等工具提供了技术前提,粉丝传播与圈传播崛起。粉丝意味着力量。哪怕你只是一个草根,但只要你拥有了巨量粉丝,你就可以有强大的影响力。比如,视频传播的渗透力与影响力也不能让品牌传播忽视。数据表明,视频正在成为广告主最为重要的选择之一。广告主数字媒体投放的前三名中,视频投放从2013的36%上升为2014的63%。品牌正在学习并习惯用平等、沟通与共享的方式与消费者交流。
移动互联的急速发展事实上已经突破了媒体的体制束缚。媒体逐渐从自上而下的国有体制中顽强地伸展出来,一大批民营数字媒体脱颖而出。例如,在微信公众号领域就出现了吴晓波频道这样具有相当影响力的个人财经媒体。这一切,都让品牌传播的媒体策划变得的十分复杂。从原来的电视、报纸、广播、杂志与户外五大类变为媒体形态与个性多元且复杂的传统媒体与新媒体整体环境。无疑,对于媒体研究与投放的要求上升到一个新的层面。
与媒体生态的变革相适应,广告服务的生态必须变革,且正在变革。最近,安索帕(中国)提出的品牌商务理念,很贴切地表达了这种变化的趋势。品牌商务是联结品牌认知、体验和终端销售的整体数字服务。“品牌必须学会在讲故事的同时考虑如何联接与促进销售,在终端销售与促销的同时创造让消费者难忘的品牌体验”(林真)。这一服务生态的核心就是 打破科技、传播、渠道、品牌的各自藩篱,从数字全面整合的角度推进品牌商务的业务发展,提升品牌整体形象。可以说,大数据与数据反馈以及建立在大数据之上的数字营销服务工具正在成为新时代广告服务的核心竞争力。
不能回避,数字化正在改变品牌传播的生态与广告业的整体生态。美国知名广告学者齐曼几年前就说:“我认为,传统的广告公司业务前景黯淡。广告公司需要改变自己”。因为,在一个变革的生态中,不变就意味着落后与淘汰,这一点与能力甚至努力无关。但是,从另一方面说,不断深入的数字化又给广告业尤其是广告策划与咨询行业提供了广阔的服务空间与新的机遇。